另一种竞争战略——企业竞争性情报

一、 企业 竞争性情报的概念与 发展 概况：（企业竞争性情报是什么？）

企业竞争性情报顾名思义就是企业为达到竞争目标收集竞争对手与竞争环境的信息并转变为情报的系统化过程。

单纯的竞争性情报概念与手法作为企业竞争日益激烈，对抗性与针对性日趋明显的产物，早在二十世纪五六十年代就分别由美日的 研究 人员与企业所提出与率先运用,但是真正将其作为一门学科，从 理论 、 方法 、技术、 应用 上加以研究，并由专门的行业性机构在全世界的企业中系统深入地加以推广还是二十世纪八十年代以后的事情！其中具有代表性的几个标志是：著名企业竞争战略学者哈佛大学教授迈克尔*波特的《竞争战略》、戈顿的《赢得竞争》、泰森的《竞争情报手册与指南》等几部奠基式专著的出版；1986年美国竞争情报从业者协会(SCIP)与稍后欧日等类似机构的相继成立及其进入世界五百强中的众多企业纷纷建立企业竞争性情报系统。

与之相对应的是国内以上海、北京为主的理论研究机构也及时对这一新生事物进行了跟踪，翻译出版了一批此类研究专著、论文，并于94年正式成立了 中国 竞争情报专业委员会（SCIC）。从实践的角度来看，长虹、海尔、红桃K等知名企业也纷纷成立了自己的竞争性情报机构，通过各种手段收集 分析 竞争对手乃至竞争环境的情报信息，为企业的迅速成长提供了有力的情报信息保障。可以毫不夸张地说，随着企业竞争的日益白热化，中国加入WTO后国际一流咨询策划公司的大举进入，竞争性情报工作作为一件已经过实战检验的“商战利器”将在中国国内的企业里也得到更加广泛的开展！

二、竞争性情报工作的作用与意义：（企业竞争性情报有什么用？）

俗话说：知己知彼，百战不殆。的确，综观 自然 界与人类 社会 一切的竞争、对抗究其本质都是一种“知行能力”的竞争，亦即认识与行动能力的竞争与对抗！竞争性情报实质上要解决的 问题 也就是：帮助我方既能知己，又能知彼；既能知先（相对于对手），又能知全；既能知微（事物的细节与蛛丝马迹），亦能知重（事物的关节，问题的重点）。这是在各种对抗性活动中对其竞争性情报工作最一般的要求。

具体到企业竞争活动，归纳一下竞争性情报工作做得比较出色的企业的经验（如柯达、施乐、 Bell Atlantic等公司），我们可以发现成功的竞争性情报工作往往可以在以下几个方面起到明显的作用：

1、在宏观环境、行业的领域为企业面临的机遇与风险提供早期预警。如柯达公司的战略就是防止涨价并在全行业进行垄断性收购，其情报人员的工作重点就是向决策层提供新技术、竞争对手营销策略及被收购方处境、意图与底价方面的情报。

2、收集先进的技术与经营管理上的成功模式、策略，为己方提供 学习 与借鉴的范本。

在我所知的范围内，国内在这方面做的比较成功的是红桃K集团。无论是从它“借鸡生蛋的资本原始积累，低成本扩张的早期发展模式”，“ 农村 包围城市的市场切入点选择”“三大战役式的广告氛围轰炸销售模式”与那套风格迥异的CI识别系统，还是九七年便未雨绸缪建立的“企业末日管理研究中心”与“日清日结、周清周报、日新月异”的基本管理制度，其中无不渗入了沈阳飞龙、济南三株、广州太阳神、珠海巨人、江苏小天鹅与海尔集团等众多知名企业成功模式与经验教训的影子。之所以红桃K集团在这个各领“风骚没几年”的保健品行业里一直常胜不衰，至今仍能保持十几个亿的销售额，原因很多，其中很关键的一点就在于它从上到下不但注重学习其它企业成功失败的经验教训，而且也确实建立了一套反应灵敏、分布广泛，在一定情况下能深入目标企业内部获得各种一手宝贵情报信息的竞争性情报 网络 。

3、为企业决策层的重大战略决策提供情报支持。

如：为企业是否要进入一个新地区、新行业，开发新产品、新技术提供诸如市场容量、目标消费群细分、消费习惯、 法律 、政策环境、 金融 、税收待遇条件、技术 经济 可行性分析之类的基本数据、资料。这方面由于一些专业咨询策划公司（如麦肯锡、罗兰贝格等）已经形成了一整套完整的程序与方法，在此就不再赘述。

4、为公司有关部门提供准确及时的战术情报支持。

以营销部门为例，竞争性情报部门若能在谈判之前搞到竞争对手与客户交易的价格底牌与重点关系人，能了解到客户方谈判班子的组成及其各成员的相互关系，对于我公司营销部门在谈判与签订定单时能心中有数地控制局面将是决定性的。

5、锁定主要竞争对手，发现其弱点与不足，为公司决策层与相关部门制定有针对性的进攻策略提供有效的情报支持。

大凡比较成功的企业都有其核心能力，也就自然有作为其薄弱环节的“最短木块”。这个“最短木块”既可以在生产研发部门，也可以在营销、服务领域，还可以是目标企业的某些蓄意违法违规的环节，竞争性情报部门所要做的就是：想方设法去发现竞争对手的这些弱点与漏洞，或向公司决策层提供相应情报，或直接向政府职能部门反映，向新闻媒体与公众批露。象此类工作若组织得成功的话，对竞争对手的打击往往是致命的。

三、企业竞争性情报的主要范围、 内容 与常见的收集渠道、方法：（企业竞争性情报工作做什么，怎么做？）

企业竞争性情报的主要范围从广义来讲，应该包括与企业竞争相关的一切情报与信息，不过从实际的角度而言：这样既不可能，也没有必要。所以我们一般理解的企业竞争性情报主要应包括以下三类内容：

a) 宏观政策、市场环境、技术趋势类：

主要包括企业外部的 政治 环境如：进出口政策、外汇与税收制度、国有化政策与社会治安等；

经济与具体市场环境：如宏观经济形势、地区的产业结构、政策；人均收入与可支配收入、消费模式等；

基础设施与人力资源环境：如科教文化设施的分布与服务水准、 交通 通信能源的方便快捷、受过良好 教育 与培训的劳动力的数量与薪资水平等；

法制与社会文化环境：如高效廉洁的司法机关、无歧视性且与国际接轨的法律、良好的知识产权保护；健康开放的社会生活方式、积极向上的文化氛围等。

b) 竞争对手的专项情报一类：

竞争对手情报的范围与内容原则上是要根据情报需求部门的要求作有针对性的收集。但一般而言，主要应包括以下几个方面：

A、企业的基本情况：如公司的地址、联络方式、性质、业务范围、法人代表姓名、注册资本、审批机关、股权分布、关联机构等。

B、企业背景：公司的 历史 与沿革、隶属关系、业务范围的变化、股东资料与主要负责人的 简历 、重大事件、政界支持等。

C、公司核心产品的研发、生产与销售状况：性能价格比、功效、技术领先性、生产目标与现实生产能力（厂房与生产线数量与规格）；销售额与销售政策。

D、公司的发展目标与战略选择：计划产值与销售额、利润目标、主要在建与投产项目；战略模式——成本领先还是技术领先；主导型还是跟随型。

E、市场销售：销售额、销售区域、重点市场、库存情况、客户类别、数量及分布；营销管理政策与营销的架构、策略；呆死帐管理等。

F、重点岗位人员情况：姓名、年龄、职务与职责、文化程度、个人能力与性格爱好、与主管领导的关系、家庭成员情况及相互关系、是否有明显的性格缺陷或是否有离职倾向等。

G、财务与资信状况：注册资本与实有资本、开户行与开户日期、平均存款余额与信用等级、企业负债额与曾获得过的最大信用额、是否有无正当理由拖欠客户应收帐款的历史。

H、是否有明显不良的公共记录：如重大产品与服务质量事故；不良的诉讼、判决记录、是否可能卷入重大丑闻等。

I、根据以上各条而作出的针对该目标企业的核心能力、最短木块、可能面临的机遇与风险的综合分析判断。

c) 用户与中间商的有关情报：

主要指其现实与潜在的购买需求、购买习惯与行为特征；与竞争对手的业务往来、金额、结算方式及其自身的数量、规模与地域分布等。

企业竞争性情报的几种常见收集渠道与方法：

说起收集情报，人们首先脑海里浮现的就是一个个带墨镜的商业间谍的形象。其实不然，在一般的情报工作中是很少需要采用这种在法律边沿打“擦边球”，又往往费力而不讨好的手段的。更多采用的是下面一些渠道与方法：

1、通过公开资料收集： 现代 社会是一个信息开放的社会，有很多有价值的信息实际上在诸如行业年鉴、技术报告、专利 文献 、政府出版物、报刊杂志、互联网上都找得到，只不过需要有熟悉这类情报源及有关检索方法的人士才能在这类浩若烟海的信息海洋里及时地找到相关的有用信息。

2、通过与竞争对手有关联的机构、人员进行侧面收集：象有关的咨询策划公司、 会计 师事务所、上下游关联企业包括一些新闻媒体都是相当有效的情报源。只是在利用这些渠道进行情报收集时应注意不要超越法律与关联人员职业道德的限度，以免发生不愉快的事情。

3、情报人员通过实地的观察与访谈进行收集：对于某些企业与某些情报而言，直接到实地进行观察并对有关人员进行访谈也不失是一种直接而有效的收集方式。只是这类方式一般无法接触到太实质性的问题，另外对情报人员组织访谈的素质与技巧亦有一定要求。

4、通过建立全员调查制度而广泛开展人际网络收集：这种方法的核心是在向全体员工灌输情报收集意识、情报辨别常识的前提下，切实抓好各类收集来的情报的综合与分析工作，并对有功人员及时作出各种奖励。实践证明，一个蓬勃向上的企业的员工也往往有高度的自觉性为企业收集各种有用的情报信息，这里面的关键是企业管理层要重视并保护员工的这种热情，并使这些情报得到充分的综合利用。否则，这种热情与制度都是难以持久的。

5、通过其它一些特殊手段收集：（略）

以下是笔者收集到的一个真实案例！其中某些方法虽说有些过分，但这个案例本身还是有一定典型性的，仅供 参考 吧！

某公司领导层出于制订宏观竞争战略及具体市场拓展计划的需要，迫切希望获得本行业某知名公司的本年度整体市场促销计划、某即将上市新产品的产品资料、销售底价、上市时间、重点投放市场区域、促销策略等情况，某企业情报咨询机构接受了委托，随即开展了工作！

显然要收集此类情报，通过惯常的公开资料检索、专业人士访谈是无法达到目的的！根据以往的经验，接受此专案的情报人员认为，要搞到其新上市产品的产品资料、销售底价、上市时间、重点投放市场区域、促销策略等情况相对比较容易，但要获得目标企业的本年度系统的促销计划就比较困难了！

有了突破点以后，工作就好开展多了！专案情报人员在做了必要的身份掩护、对关系人员公关准备工作后，分别以某大客户的记者朋友、某边贸企业采购主任的身份拜访了外省不同市场的营销人员！前者以采写此行业骨干企业典型为诱饵，在熟人介绍、酒酣耳热的环境很快取得了该办事处负责人的信任，获得了有关新产品的一份产品详尽资料！加上关系客户在一边的旁敲侧击，还套出了该新产品销售底价、上市时间、重点投放市场区域、促销策略要点等情况，并通过随身携带的采访机作了录音。

扮演边贸企业采购主任的情报人员也未空手而回——他以急需大批该新产品向国外销售为由，也摸清了此产品可能的上市时间、可能的批发价位区间、销售地域、销售通路等情况！

经几方面收集的情况对比 分析 ，专案情报人员对有关新产品的各类情况获得了比较准确的判断与依据！

下一步工作显然就要困难得多了——对于任何一个企业而言，当年度的整体市场促销计划无疑都是只会让少数人掌握的重要机密！而情报人员本身毕竟不能使用一些太过分的手段！

这时，情报人员意外地了解到目标企业正在委托本埠的一家知名CI策划公司为其导入整体CI体系，而诸如CI策划师、广告设计人这类的专业人士很早以来就是情报咨询公司交往公关的重点！借助某些朋友的引见，情报人员与参与目标公司CI策划的一位专案工作人员建立了联系，经过一番颇具技巧性的努力，这位工作人员成功地使目标公司的接口人员相信，整体CI策划应与具体的年度销售计划相适应——在看到了该公司的年度销售计划文件后，他设法用软盘COPY了整份文件发给了情报人员！——至此，整个情报收集工作大功告成！

四、企业竞争性情报的加工、分析与整理：

各种情报刚收集回来时往往是真假相间、杂乱无章的，这样一种原材料或半成品若直接提交给情报需求人员和部门只会浪费他们的时间！为此，就有必要对这些原始的情报进行分类、加工与整理形成成品报告后再作提交。其过程主要有三个步骤：

d) 分类：分类一是为整理、检索的方便，故而应设定一些主题词；第二，分类更是为了使用的方便，因此应按照情报需求者的要求，根据不同的产品、不同的竞争对手、不同的情报层级（战略情报与战术情报）、不同的领域（生产技术类、营销模式策略类、人物资料类）、不同的信息类型（数据型的、事实性的、 文献 或图像类的），对原始情报分门别类地加以整理储存。

e) 验证核实与文字上的修订：这个过程实际上就是毛泽东曾说过的一个“去伪存真，去粗取精”的过程。

f) 进一步整理，形成报告。

五、竞争性情报的分享与 应用 ：（竞争性情报的成品是什么，如何才能被情报需求者有效地加以利用）

花了大量的人力、物力、财力收集到的情报若没有得到有效利用是最大的浪费。如何使自己的工作成果能有效地被相关部门与人员充分地利用也是情报人员值得思考的 问题 。从已有的经验来看，情报部门的工作成果一般以两种方式发挥作用：

1、情报“硬产品”类：情报通讯（针对若干专题的定期资料简报）、专题情报报告（一般由情报人员与 研究 分析人员共同完成）及其有关数据库是一般情报部门反映其工作成果最直接的方式。其优点是其资料直观、系统、有条理，易于把握；不足之处在于其工作周期一般较长，情报需求方难于控制其工作的进度与方向，容易产生偏差。

2、情报服务类：情报服务是情报部门使其工作成果发生效益的一种高级形式，它往往需要情报部门与人力、行政部门紧密配合，针对某些专题组织专项的培训与在公司内部局域网上进行互动式的讨论。这种方式的优点是针对性强、信息量大且可针对实际效果及时作出调整；不足之处在于：这类服务对情报部门的综合素质及与其它部门的协同能力要求较高，要搞好有一定难度。

六、反情报工作的若干问题：

我们对竞争对手开展情报工作， 自然 也要防备竞争对手对我方开展情报工作。这里简单谈一下这方面的一些基础知识。

3、开展反情报工作的一般程序：

A、明确任务（确定须保护的情报范围、 内容 、时限及主要防范对象）——B、评估竞争对手的情报收集能力（收集方式、手段与主要情报源）——C、自我评估，发现须加强保护的薄弱环节——D、实施具体保密措施并根据实施效果作出相应的反馈、调整。

4、开展反情报工作的一般 方法 ：

A、堵漏：这是最常见的办法，其核心就是找到各种可能泄露保密信息的渠道并塞住它。一般来说，常见的泄密渠道有：媒体对于某些问题的深度采访、向政府及专业机构、团体提交、披露的有关档案、报告；技术与营销人员的专业论文、公司领导涉及过多细节的演讲、对预有图谋的外来参观人员疏于管理、对关联单位可获得的有关信息缺乏追踪、心怀不满或易于收买的离职与在职员工；管理不严的公司文件与 计算 机数据。

B、隐真示假：情报工作是花费人力、物力、财力都很大的一项工作，如果能使竞争对手的情报部门在一些无意义或虚假的信息中纠缠不休，事实上也就保护了我方的敏感重要信息。所以，在对方有明显不道德行为的前提下，我方也可以以适时、适当散布假情报——“以其人之道还制其人之身”的方式加以反击。（这一条在公司收购等“短平快”式的行动中特别有效）

七、建企业竞争性情报系统的一般程序与要领：

（说明：企业竞争性情报系统CIS的常规定义更多是指一个建立在Internet平台上支持企业竞争情报与战略管理的计算机应用系统。这里考虑到 目前 国内一般企业的现实情况，更多地把它界定为开展这类工作的一套体系与构架）

（一）程序：

5、基本评估、确定需求；

公司负责人、情报需求部门负责人与情报部门负责人一道对情报需求与情报工作现状作出评估，确定情报收集的范围内容、锁定关键的竞争对手、须收集的关键性领域（技术、营销还是财务信息），然后以此列出关键性情报收集课题表。

6、设置机构、配备人员：

竞争性情报部门具体设置在企业哪个部门，直属哪一层级管理对于情报工作的顺利开展 影响 是很大。一般说来，竞争性情报部门应按照以下几条原则进行设置：

A、企业核心竞争力所在的部门：如对于高 科技 企业而言，技术是决定其生存、 发展 的核心因素，其情报部门也就自然应设在产品研发部门。

B、企业赢利的关键领域：好钢要用在刀刃上，对于一个多品牌、多产品的企业而言，其情报部门当然应优先安排在核心品牌所在的领域、部门。

C、企业管理架构中的核心部位：对于某些权力高度集中、总裁事必亲躬的企业而言，情报部门就应当设置在最接近总裁的部门，如总裁办公室或由总裁直接领导。

部门位置确定并定人定岗定责后，就应当根据实际工作需要配备具备相关背景、专长的人员及有关装备。

7、以项目为目标构建网络，形成工作准则，开始试运行。

（二）要领：

建立一套完整实用的竞争性情报系统是一个很复杂的过程，在没有专业的策划公司协助时（即便有，也不能完全依赖策划公司），企业想通过自身一次性的投入就建立这样一套系统是不现实的。因此，在建立此类系统前树立一个量力而行、循序渐进；建成一部分，投入使用一部分，根据实际效果再加以调整完善的工作指导思想很有必要。从国外企业以有的经验来看，建设这样一个系统有以下几个阶段：

阶段特征 初创期 成长期 飞跃期 成熟期

组织 临时指定负责人 专人负责 专业职能部门 首席情报官（CIO）领导下的专业部门

资源 拥有上网的电脑、主要利用公共图书馆的图书资源 形成专业资料库、在公共数据库获得联机服务 拥有自身的专业资料库与初步完善的数据库并与若干大型数据库联网 全面建立了以Internet平台为依托包括数据管理、情报分析、情报加工的计算机管理系统

收集渠道、方式 零星式的、以人际网络、公开文献为主 拥有较稳定普遍的人际网络、尝试建立全员调查制度 综合运用公开、秘密多种手段收集情报；全员调查制度全面落实 在综合运用多种手段收集情报的基础上还能通过计算机模拟等多种手段进行综合比对分析

效果 情报不及时、质量不稳定、内容也不尽系统 情报的质量有所提高、系统性加强 情报的及时性、系统性与针对性均有所加强；真正起到辅助决策的作用 基本达到情报准确、反映灵敏、全面辅助并介入决策的标准

从上表可以看出建设一个完善的竞争性情报系统是一个复杂长期的过程，从草创到成熟一般须有三、四年的时间。综观柯达、施乐、Bell Atlantic等这方面成功企业的经验，除了决策层对竞争性情报非常重视、应持之以恒地加以支持外，还有几个条件也是必不可少的：

1、情报需求者与情报部门都有明确的目标重点：前者是知道自己要什么，后者是明了自己首先该做什么以及如何尽快地表现出自身的价值。

2、情报需求部门除支持情报部门的工作外，还积极地参与到情报主题的确定，情报的分析及如何分享、利用的讨论中去。

3、情报部门有明确的以实践（项目）为基础，以未来为导向，既重视公开资料收集，又不忽视人际网络建设的工作指导思路。

4、情报部门与产品研发、销售、财务部门良好的沟通氛围与顺畅的协作关系。