中小企业的品牌定位策略研究(1)

[摘要] 无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国企业已进入一个新的品牌时代，考虑企业的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌定位方法，希望能够满足现代企业在品牌建设上的需要。

[关键词] 品牌 品牌定位 消费者感性联想 金嗓子喉宝

一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！

什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多企业老总所不能不问的两个问题。一些企业乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些企业被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数企业正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小企业更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的企业打入地狱。

品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点：

1.企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业主开始追求品牌,创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。

2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《2007年中国品牌企业竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比，品牌企业最低的溢价率都高出同行在13.75%以上，更高的可达300%以上，这对中国企业多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。

3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁 业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。

一、中小企业品牌现状

什么是中小企业？根据《中华人民共和国中小企业促进法》规定，中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。但笔者认为，站在营销的角度站在品牌的角度来看，中小企业是指那些还仅仅依靠每月拼死拼活完成应有销售额，在销售过程中根本或很少享受到品牌附加值的企业。在此定义中，不存在绝对大的企业和绝对小的企业，也不存在永久的大企业和永久的小企业。所以在本文中，乃至在现在的企业发展过程中，中小企业应理解成品牌的中小企业。

尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来中小企业界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的中小企业品牌现状却不容乐观。我国企业经历了产品质量竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。这一切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误，许多不负责任的咨询公司、广告公司为了谋取自己的利益、增加自己的收益，正在漠视甚至故意让企业加深这些错误。中国的企业的品牌营销，正象中国大多数企业的经营管理一样，处在一种随时崩溃的危险当中。那么，是何原因导致我国中小企业的品牌建设如此现状呢？笔者分析主要如下：

1.错把产品名字或注册商标当品牌

2.只有产品，没有品牌

3.品牌定位错误或定位摇摆不定

4.品牌经营等同于销售

5.不懂品牌管理，没有品牌管理系统

但归根结底，这一切病因的源头是:企业在品牌建设时没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位或者准确可行的品牌定位。这样的品牌就象没有生气的睡美人一样，没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。

品牌定位是品牌营销的基础和关键，它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确品牌定位，将指引公司以最佳方式完成以下营销组合工作：生产出区别于竞争者的差异化的有有竞争力的强势产品，制订出高溢价而且有吸引力的强势价格，以高可控性的操作模式实现多渠道分销，以更高投入产出比的媒介有效传播品牌，以更有针对性和杀伤力的形式与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。

二、品牌真相

从营销学的历史发展与无数失败与成功企业案例中，我们可以总结出这样一个结论:营销策划与营销战略应用到企业的发展中是没有对于错的，只是适合不适合该企业现在的整体环境与需求。所以，对于传统的品牌定义我们不能持否定态度，只能说它已被历史淘汰了。

1.传统品牌定义

哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。

美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

以上的定义我们归纳为品牌形象理论,它们对现在企业的不适合以及误导正是在品牌定位上的误导。它们只是站在企业与产品的角度将品牌匆忙的定义,没有站在消费者的角度,没有考虑消费者除产品外所需获得那种非物质的满足。因此,站在一个更高的平台上来看,企业无法从中无法获得更多品牌附加值是理所当然的了。

2.发展中的品牌定义

科技与经济的不断发展已将传统的定义所抛弃，传统的定义和对品牌的真实含义的理解已不能给现在的企业带来帮助。相反的,如果我们不及时调整自己的思想,不及时更新自己相应的营销策略，我们的企业将同样会被历史所抛弃。传统的品牌定义是站在产品与企业的角度来思考的,但现在,我们要站在消费者的角度来思考,需要满足消费者除产品外所需获得那种非物质的满足。

因此笔者将品牌定义如下：品牌是消费者对产品感性联想的心理满足。根据消费者行为学的原理，当消费者站在堆满各种品牌的货架前的时候，他们会产生一定的联想：此品牌在我购买后是否符合我的信仰文化，能否提升自我的形象价值；此品牌在我生活的社会交际圈中是否得到广泛应用；我是否认同企业在品牌背后向我传达的品牌故事。

不同的企业有自身不同的企业文化，有自身不同市场细分，但他们都将走上一条共同的道路：将品牌定位到消费者中去，让他们在细品品牌故事中体会品牌自身的内涵，寻找符合自己圈子的品牌文化与品牌联想，最终能够实现消费者感性联想的满足。

三、中小企业品牌定位策略

传统的品牌定位策略有如下一些:比附定位;利益定位;USP定位;消费群体定位;市场空档定位;类别定位;档次定位;质量/价格定位;文化定位;对比定位;首席定位;经营理念定位;概念定位;自我表现定位。

虽然有如此多的定位方式，但它们似乎都不符合新时代的需求，都只是站在企业自身来考虑。但并不是说以上的定位是错误的定位，只是说它们没有迎合现在消费者的需求，无法为企业创造更多的价值，谋取更多的品牌附加值。

笔者在经过几年商场营销学习和思考后推出一种符合感性联想定义的定位方式：消费者感性联想定位。

消费者感性联想是指当消费者站在一个产品面前时，面对这个产品，面对这个企业为产品赋予的品牌所产生的一系列对于自己所处生活环境的联想。消费者感性联想定位是指企业根据消费者面对此产品时所产生的一系列联想而对产品品牌进行定位。 但是，意义何在呢？你希望每个消费者都能记住每一则“梦想”，并清晰区别哪个梦想属于哪个品牌？这只能是梦想了。不站在消费者的感性联想之上，只是自己一个人在那里一厢情愿，这样的产品，这样的品牌如何走入消费者的心中？

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四、以金嗓子喉宝为案例分析并试用消费者感性联想定位

案例追溯到2003年8月，当时正是国内媒体大炒“皇马中国之行”的时候，各大公司纷纷邀请皇马巨星为品牌代言，金嗓子也重金请出素有“外星人”之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由罗纳尔多主演的广告片。9月上旬，金嗓子的新广告开始在央视等媒体大规模投放，金嗓子原来的户外广告也被相继换成“罗纳尔多傻傻的笑脸”。电视广告一播出，立刻在观众中引起较大反应。

粗糙的广告，争议的广告肖像权，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，什么原因呢？

1.产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子

2.金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持;另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋:当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。

3.竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。

但这些就行了吗？以上的三个原因目前还能为金嗓子创造源源不断经济收入，但这样能坚持多久呢，这样的营销策略到底是将金嗓子这个品牌推向何处。不久的将来，当行业发展起来，当越来越多的竞争品牌打出跟随战略，不断的新产品开始抢占市场，金嗓子又将何去何从。但那是在来改变，是不是有点晚了呢？

仔细来看金嗓子的品牌战略，似乎看不出战略的影子，只是一味的品牌代言人。现在的金嗓子又将AC米兰球星卡卡拉入旗下，似乎要将这种摸不着头脑的品牌代言进行到底。说其摸不着头脑是因为我们不禁要问:金嗓子与罗纳尔多和卡卡有什么关系？金嗓子品牌到底定位何处，金嗓子到底要向消费者诉说怎样的一个品牌故事？

从金嗓子投入这支广告的初衷看，借明星效应迅速扩大知名度的因素应占主要成分。而实际上，金嗓子目前在国内家喻户晓，再用明星广告轰炸来扩大知名度意义已经不大，它只要保持适量的广告投入提示其存在即可。

相对来说，金嗓子在其它许多方面倒亟待加强。金嗓子曾在咽喉药市场上占有30％的份额，但该市场的竞争强度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、华素片等品牌的四面夹攻下，金嗓子的市场被蚕食，消费者被分流，霸主地位受到了严重威胁。因此，金嗓子现在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整体形象和营销管理能力，市场扩张的重心应放到销售的网络建设、合理的价格体系、具有亲和力的售后服务上来，以争取消费者更大程度上的认同，从而稳固与扩大市场。概括来说就是首先找准自己的品牌定位，在产品定位的基础上运用消费者感性联想定位。

试用消费者感性联想定位:当消费者带着沙哑嗓音与红肿的咽部来到咽炎类产品面前时，首先想到的是哪一种产品能够快速有效将我的不适治愈。在考虑金嗓子的良好药效与合理价格后消费者就该考虑金嗓子喉宝除了能将我的不适治愈后还能给我带来什么。是表扬我在教师战线上的鞠躬精粹或是在其他工作岗位上的一丝不苟。当我在工作休息时拿出金嗓子喉宝放入口中时,其他学生和同事竟用何种眼光问候我的病情时,我将是何等的光荣。

在此联想的基础上，金嗓子喉宝可将自己的产品细分市场明确与分类，将品牌定位融入其中。适当的适用于细分市场的品牌故事就能感染自己的消费群体。再加上具有亲和力的关爱式售后服务，金嗓子品牌就上升到了一个新的境界。

当然，并不是这样就行了。整体的企业文化与其他一系列企业因素都应跟随其新的品牌定位。无论是从外部，还是企业内部都应给消费者浑然一体的感觉，让消费者从内心深处感知：我买的不是治疗咽喉的药，而是一种关爱一种自豪。

五、总结

传统的东西被淘汰是历史的发展规律，传统的品牌定义与品牌策略已经不能满足现代经济社会的需求。消费者在面对无数相同的产品时已经骑在了企业的脖子上。满足他们的感性联想需求就是满足企业自身发展需求，企业的发展正受到理性的消费者们的严峻考验。

品牌的中小企业，需要正视品牌的力量带来的一切：高附加值，消费者自动送上门来钻入企业所诉说的品牌故事，自动找寻到能满足自己的品牌氛围。所有的这一切都是品牌能够给你们带来的，是能够满足企业发展需要的。

无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。拥有自己的品牌核心，深入到到消费者的心灵深处，满足消费者的感性联想，创造属于细分市场的品牌故事与品牌文化是现代品牌建设的趋势。在此其中准确的品牌定位又是品牌建设的基础与核心。

当找到准确的品牌定位之后，企业应将所有的企业文化与企业整体环境因素融入到品牌定位中，不管是企业的员工还是企业的每一张宣传海报都应满足品牌定位，从内之外，从外之内给消费者传达的都应是一个文化内涵。

企业发展新的时代已经到来，抓住机遇，抓住消费者的感性联想是企业制胜未来的关键之所在！

参考文献: [2]刘永炬:实战在中国.京华出版社,2005

[3]黄静:品牌管理.武汉大学出版社,2005

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