论广告传播的拟态作用机制

" [论文关键词]广告传播；拟态环境；作用机制

[论文提要]广告传播拟态环境的作用机制经由两个方面实现：一是作为广告传播主体的意识形态灌输，二是广告传播客体的“睡眠效应”与“沉默的螺旋”的共同作用。本文从传播学的视角揭示了广告发生效用的奥秘，并就广告传播拟态环境的正确认知提出了看法。

作为一种大众传播方式，广告传播必然遵循大众传播的一般规律并受其制约。大众传播的一般理论和原理也同样适用于广告传播。从拟态环境及其作用机制的角度来探讨广告传播，有助于我们从一个新的视角来深入理解广告传播的本质特征。

一、广告传播的拟态呈现

所谓“拟态环境”，是非真实的、虚拟的环境，是相对于现实环境而言的。它不是凭空产生的，而是现实环境的折射和反映，它是超真实的、仿真的。

现代社会环境越来越纷繁复杂，人们不可能对整个现实环境保持经验性的接触，不可能事事亲历亲为、面面俱到，只能依据大众传播所提供的拟态环境做出判断，采取行动。在这种情况下，拟态环境越接近现实，就越有利于人们做出符合客观实际的正确判断和反应。

拟态环境的存在，对广告传播提出了挑战。我们知道，广告应该具有真实性，真实是广告的生命。广告传播的真实性主要是指在广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征，不能欺骗或者使受众产生误解。

然而，在广告传播中，对真实性的理解和界定却是复杂的。

从大众传播的角度来分析，真实是一个相对的概念，绝对的真实是不存在的。那么，隶属于大众传播的广告传播，其真实性也是相对的、有条件的，是一种拟态的真实。广告传播中的真实相对性表现在：

首先，从主观上来看，广告所提供的信息是不全面的。信息不对称性是广告的固有特点，一般不能全面反映商品的实际全貌。我们知道，广告主出资做广告是为了宣传自己的产品和企业形象，所展现给受众的往往是最动人的正面形象。实际上，如果在广告中如实说出不足的话，其效果往往不利于产品推销。比如，20世纪60年代美国艾维斯汽车租赁公司著名广告：“我们是第二，所以我们更努力”，虽然广告赢得了一片好评和赞誉，却叫好不叫座，其广告效果并不理想。

广告的这种片面诉求使得受众不可能从中得到有关商品和企业的全面真实的信息。事实上，信息不对称具有客观必然性，广告主和受众在信息的占有上便表现出不平衡，从而实际影响到广告的真实性。

其次，从客观方面来看，刊播广告的时间和版面是受到经济能力和媒体规定限制的，广告中往往只是突出和强调商品或企业的某些重点信息，力求简洁明了以便于记忆，常常是抓住一点，不及其余。面面俱到是广告传播力求避免的。

再次，从传播效果来看，广告所表达的不是一种事实真实，而是一种感觉真实、虚拟真实。如广告在塑造商品品牌形象时，通常强调商品的意义和抽象价值，而这些意义和价值往往是广告人在精心揣摩消费者的心理和进行老谋深算的市场定位后刻意赋予商品的。比如利珠得乐胃药不只是治病，还是让许多男人感动的“关怀”；万宝路香烟，即使不抽，就是拿在手里也显示男子汉的气概，等等。尽管这些商品本来没有这些特征，是后来由广告传播给添加上去的，但是人们心理上却仍然对之产生认同。这是一种感觉真实。正像鲍德里亚在《消费社会》里所说：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。”

在这里，广告预设的真实、虚拟的真实、心理体验的真实代替了事实的真实、实在的真实、客观的真实。因此，可以说广告传播赋予了真实性一个全新的意义。

二、广告传播拟态环境的作用机制

广告传播拟态环境的作用机制呈现出主、客体两个方面的特征，即作为主体的广告主的意识形态灌输与作为客体的受众的沉默效应，二者交互影响，共同作用于广告拟态环境的传播过程。"

1、广告传播主体的意识形态灌输

意识形态最早由法国哲学家、经济学家德·特拉吕在19世纪初首先使用，其含义指的是观念、思想、概念、看法、幻想等。意识形态不是指一般的思想观念，不是指零散的、个体的观点和思想，而是“一群拥有共同利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。它反映或体现特定社会集团的利益。

一般来说，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态，而只是各种不同的思想、观点。一旦意识形态与权力相结合，使得某群体的思想观点在某个范围内取得了凌驾于其他不同观点之上的地位，就形成了特殊的话语霸权。这样一来，某种特定的意识形态就成为一种支配型的话语，并使之普泛化，成为一种话语强权。

现代广告正着力于这样一种对意识形态的营造和呈现：广告总是把广告主选定的思想、观点和立场，通过大众传播霸权，向毫无防备的受众进行天长日久的轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大受众的价值取向。

我们知道，借助于传播霸权进行强行灌输的广告，实际上并不是信息和观点的自由均衡的流通，而是在传播过程中呈现出某种倾斜性与垄断陸。在包罗万象的表象下，广告在骨子里提供的是一个被修饰的世界，一个从生产者利益出发、以倡导消费为中心的世界，以此影响和改变着人们的生活。广告总是通过竭力美化和放大产品的效能，“消解了虚幻与真实之间的界限”，受众“被广告所组构，且将自身认作为一个消费主体”。广告总是以受众主导的面目出现，但众所周知，广告主才是真正的主导，受众只是目标。这种巧妙的主体置换——表面上温情地以“我们”来代替“我”，骨子里渴望的是“我”即“我们”——造成了广告主与消费者的普遍利益之间的虚假统一，从而在思想上形成消费者的认同，蒙蔽受众的思维和视线。这是典型的双重意识形态言说，如查尔斯，威尔逊的那句名言：“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”，凝缩了意识形态的根本原则。

广告有意迷醉人们思想意识，使人们失去对客观现实的清醒认识。它被形象地称为“梦幻加工厂”。广告“主要不是作用于现实，而是作用于幻想”，它构造了一个“超现实”和“幻觉”的理想社会，使得“看得见的世界不再是真实，看不见的世界不再是梦想”。广告所精心营造的虚拟现实成为现实生活中人们真实的追求。广告传播所惯用并擅长的品牌形象塑造正是成功运用拟态环境的典范。比如，买金利来服装，不是为了遮身保暖，而是要进入“男人的世界”，喝可乐不是为了解渴，而成了“新一代的选择”(百事可乐)；买房子也不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)；汽车不是为了代步，而是为了“成就未来”(现代汽车)，等等。受众就在广告这声声催眠当中逐渐模糊了自身意识。

2、广告传播客体的“睡眠”与“螺旋”

作为传播客体的广告受众，在广告持续不断的压力下，会产生传播学上的两种理论现象，即睡眠效应和沉默的螺旋。

睡眠效应，是指信源可信性影响下的传播效果，会随时间的推移而发生改变的现象。即传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。卡尔·霍夫兰认为，时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。换句话说，就是从长期效果来看，受众对信源的关注度会下降，而在人们的脑海里会更多地留下信息内容的印迹。这样，信息内容的作用就被突出出来，而信源的重要性就大大降低，睡眠效应产生。

广告传播往往采用各种媒介策略，力求造成强大的媒介声势，形成消费上的舆论导向，加之广告的单向传播及其信息不对称的特性，使受众变得被动无奈，在广告的狂轰滥炸下无处躲藏。但随着时间的推移，广告所灌输的信息内容却悄然地在受众的脑海里沉淀下来，睡眠效应由此产生。比如脑白金，其广告泛滥荧屏、为人厌恶，然而生产厂家的财富却籍此直线上升。

德国学者诺伊曼发现，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。"

大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论。在现代信息社会，由于传播媒介报道内容的类似性产生的“共鸣效果”，同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”，以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的“遍在效果”，使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。作为大众传播的广告传播正体现了这一理论模式。

广告是广告传播方精心策划的、大规模集中轰炸的、喋喋不休的和不屈不挠的，而广告的受众方则是被动的、无奈的，甚至是无处躲藏的。在广告的强势传播下，传受双方“一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”显然，广告主的意见就经由经济权力而变成了媒介霸权，成为主导性的支配语言。这样，广告所宣扬的需求逐渐内化为消费者的需求，而消费者个人真实的需求受到抑制，产生消费意愿上的“沉默的螺旋”，广告目的趁机得逞。这就是为什么尽管“脑白金”广告虽令人心烦，但是商品却销量不凡的事实。难道真如厂家所言：“脑白金与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破”。所谓脑白金，其实就是褪黑素(Mdatonin，美乐通宁)，在美国作为催眠药销售，其功效和副作用尚待进一步研究。然而，在热闹的媒介信息里，科学的声音早已湮没在广告的阵阵喧嚣之中。

三、广告传播拟态环境评述

如果说大众传播媒介所反映的拟态环境带有一定的客观性，是现实环境的折射和反映，那么，广告传播所建构的拟态环境则属于精心营造并刻意为之，多数情况下，甚至是广告追求的目标获得成功的手段。

广告里到处都是俊男靓女和精致、悠闲的幸福生活，它通常是通过创造一个理想生活的美好图景，唤起消费者内心深处的迷恋和向往，从而诱导人们通过购买商品来靠近或达到广告所表现的美好世界。这里，那个“美好图景”就是广告传播的拟态环境。广告创造拟态环境的目的就是要激起消费者内心的消费欲望。如广告大师奥格威所言，人们并不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。

广告的使命就在于通过大量的媒介手段和多元化的传播通道。努力构建商品意象的拟态环境，着力阐发并赋予作为符号的商品所代表的各种意义。比如，买房子不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)等。“广告的花样尽管不同，目的则并无二致，就是把足以代表货物的意念和公众早已公认为有趣的事物的其他意念，例如两性之爱、色相之美、燕居之侈、势位之高等等联系起来……经由感情之路，打开物欲之门。”消费社会里人们消费的不是物，而是符号；消费的真相不在于物品的使用价值，而在于通过消费获得物品背后符号的意义。不同的符号蕴含不同的意义。符号消费的不同反映了人们生活方式、生活风格是不同的，社会地位也是不同的。总之，广告所表现出来的并不是真实的生活，而是真实生活的替代品。现代广告是“技术设计构成的现代梦幻，是综合了真实与制造影像、煽情与灭情的美丽的技术圈套。……广告不过是把传媒文化制造影像的‘造梦’表现的淋漓尽致。广告制造出虚拟现实，已经使商品的虚拟价值大大超出了商品的物质功能价值”。

广告传播中的拟态环境机制是综合起作用于受众的。应该说，在广告传播中合理使用这些机制和手段是被允许的，也是合情合法的。不过，广告传播拟态环境的塑造必须要遵循一定的规范和原则，必须要在社会规范和法律允许的合理的框架内运行。如果广告对于拟态环境进行毫无制约的恣意滥用、刻意渲染就会造成拟态环境的扭曲并失衡，那样就会给现实社会以及广大受众带来负面影响。这种负面影响通常表现在两个方面：一是广告内容不健康，广告所宣传的商品和服务本身与传统的道德习俗和法律法规不相容，如色情服务、迷信活动、毒品、赌博以及受到特别限制的烟、酒广告等；二是广告手段和方式违法或不道德，在商品或服务的宣传中所采用的广告表现手法违反既定规范，应该受到道德谴责和法律法规的惩处。