中国电视业现状及变数(1)

一、 现 状

1.世界第一的数量

2.四级办台的格局

1983年3月31日至4月10日，广播电视部在北京召开了第十一次全国广播电视工作会议，会议确定：全国实行中央、省、有条件的省辖市（地、州、盟）和县（旗）“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针会后，中共中央发出1983年37号文件，正式批转广播电视部根据这次会议形成的《关于广播电视工作的汇报提纲》。《汇报提纲》是指导新时期广播电视各种的纲领性文件。实行四级办电视的方针是我国电视发展史上一次最重要的政策调整，使电视事业以以前从未有过的规模和速度迅猛发展起来。

至此，我国在总体上形成了四纵三横的媒介格局，横向是报纸、广播、电视三分天下，纵向是中央、省、地（市）县四级媒体网络，同时在各类各级媒体系统内部已开始呈现多元发展趋势，而且这种格局保持至今。

3.党管宣传原则下的双重领导

电视是党、政府和人民的“喉舌”，这是我国新闻事业的传统，也是社会主义电视事业的基本性质，这个性质体现在事业结构上，表现为电视台建设无一例外地依附于各级党和政府，是各级党和政府的宣传舆论机关之一，也是党委组织机构或政府机构系列的一个组成部分。这个性质体现在管理体制上，就是党管宣传的原则。各级党委对广播电视宣传工作的直接领导是广播电视管理体制的重要组成部分。

1983年中共中央37号文件明确规定：“省、市、自治区广播电视厅（局）受该省、市、自治区人民政府和广播电视部双重领导，以同级领导为主。同时，省、市、自治区广播电视厅（局）的宣传工作，受省、市、自治区党委领导和广播电视部领导；事业建设受省、市、自治区人民政府和广播电视部的双重领导，以同级政府领导为主。上述原则，也适用于省、市、自治区广播电视厅（局）与省辖市、县广播电视局之间的关系。”在上述文件精神的指导下，我国电视台形成了党管宣传前提下的双重领导的管理原则。

4.多重身份

在中国，电视台的所有权完全属于国有，到目前为止，除了政府投资以外，其他任何部门，无论是国营企业还是私营企业，都不得在电视台投资或参股。电视台是党和政府的宣传机构，电视台义不容辞的承担着党和政府的重大理论、方针政策的职能，在此前提下，要尽量满足观众对信息和娱乐等需求。

5.制作市场初露端倪

采编播一体化，是我国各级电视台多年一贯的运作模式。这种运作模式的根本问题是缺乏竞争机制。正如湖南经济电视台台长欧阳长林所说：“我国电视媒体大都是从计划经济脱胎而来的，节目自产自销。这样，电视台除了有一大批做新闻的人员外，还要养各种各样的人员，比如专门制作创优评奖节目的人员，拍专题记录片和电视剧的人员，还有专门筹办电视晚会的大批人员。这些人一年甚至几年就搞那么几个节目或办那么一台晚会，但还是得养着，在这种旧的管理体制中，没有市场压力，自己不承担风险，造成了电视台机构臃肿，运转不畅，各个节目组人浮于事，效率低下，人员的积极性和创造性也难以发挥。”随着电视产业发展的推进，制播合一的弊端越来越明显，制播分离的呼声也就一浪高过一浪。于是各个电视台，包括电视业的“大哥大”中央电视台也加入到制播分离的这一变革之中，但由于体制的原因，电视台内部的制播分离始终步履艰难。令人兴奋的是有那么几个为数不多的民间电视节目制作公司脱颖而出了，它们给了号称“正规军”的电视台节目制作部门当头棒喝，也让我们看到了制播分离的一线曙光。@

在制播分离实行较早的电视剧领域，数年内全国就出现了电视剧制作公司上千家。但各电视台对于有着品牌性质的电视栏目的制作权却一直不愿拱手出让，但在最近一两年来，个台因为看到能以极低的成本甚至仅以提供一个广告时段便换到收视率较高的电视节目的播出权，所以纷纷加入购买“杂牌军”节目的大军。因此，一些民间电视节目制作机构便如雨后春笋般涌现，其中，有几个由“杂牌军”制作的栏目在很短的时间内覆盖了全国，在一些电视台实现了每周甚至每日播出。《中国娱乐报道》是其中最为抢眼的一个。

出品《中国娱乐报道》的北京光线电视策划研究中心成立于1999年，主要成员均是来自北京电视台和中央电视台名牌栏目的资深电视人。其灵魂人物王长田曾是北京电视台《北京特快》的策划人和制片人。

现在，《中国娱乐报道》有20多组一线记者每日奔波于全国，十多人的策划班子日夜高效运作，已在全国建立了30多个记者站，常年联系的文化娱乐界名人达数千人。进入良性循环的《中国娱乐报道》也“牛气冲天”：他们为迎接澳门回归录制合唱《怀抱》时，果然在一天之内请来了百名歌星；而《中国网络报道》召开一个定片会，也在几天之内召集来数十家电视台的主管领导--一个民间独立制作公司有这样的效率和能力，令人不禁为之惊叹。

6.开始与资本市场“眉来眼去”

近年来，我国传媒的资本运营正日益成为关注的热点，由广告支撑的一体化经营模式开始受到了挑战。到目前为止，电视产业进军资本市场主要采取以下两种方式。

（1）合作经营

少数新闻媒体用或明或暗的方式，以国有频道为资本来换取社会资金的注入或与上市公司合作成立子公司共同经营。

上面这一例合作方式中，社会资金投入新闻媒体，是借贷关系，不能改变新闻媒体主管主办单位和国有投资主体，但在借贷合同内出现的出让广告经营权、内容刊播权，由社会公司运作，削弱了党对舆论阵地的控制权和导向权。这类不规范现象必须坚决纠正，严格规范。

另一类合作方式多表现在各地广电局与上市公司联手组建股份制公司，合作建设、经营广电传输网络，现在已有近30家上市公司在22个省区市投入22亿以上的资金。虽然广电总局尚未认可，并在1999

（93）号文件中要求“在国家有关政策出台之前，暂停审批广电系统与系统外资金和外资以合股方式融资建设经营有线电视网”。但这种合作解决了各省（城市）广电基础设施建设资金的不足，加快了有线网的建设，扩大了有线网的覆盖面，有利于广电事业的发展，这是无法回避的现实。

（2）子公司直接上市

新闻媒体将优质的经营性资产剥离出来，加以整和重组，注册成立隶属于新闻媒体管理部门或新闻媒体的、由国有资产控股的具有法人资格的股份制的子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。如：

A.1994年上市的东方明珠--上市初衷是为建东方明珠电视塔筹资，以旅游、景点为公司的主要资产，1999年主营收入仍为旅游和房地产业。

B.1997年上市的中视股份--这是中央电视台第一家上市公司，也是国内第一家兼营影视制作和文化旅游业的上市公司。业务模式类似于迪斯尼和好莱坞等传媒娱乐公司。中央电视台不仅是控股方，也是该公司主要市场。中央电视台影视中心常年在公司影视基地摄制影视节目，并在一套黄金时段首播，这一时段广告收入CCTV重头广告收入。

子公司直接上市这种方式投资少，风险小，融资量大，但耗时费力，难度很大。难怪湖南广播电视厅党组书记魏文彬一谈起"电广传媒”上市似乎往事不堪回首：“办上市公司是我这一辈子最苦的事。”

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二、变 数

中国电视一开始就是垄断行业，因此有着稳定而安全的发展空间。但是，随着市场经济的不断发育和日趋成熟、第四媒体--网络的出现、经济全球化不可避免地会给电视业带来巨大的冲击和前所未有的挑战，中国电视业到来不得不变的时候了。“市场开放只是一个时间问题。媒介经营是在和时间赛跑，改革迫在眉睫，如果动作迟缓，国有企业的今天就可是国有媒介的明天。”黄升民教授说，他希望这番话不是危言耸听。

1.市场国际化

中国的电视业伴随改革开放的步伐，从1979年的大年初一播出的1999年11月15日，这个在经过13年的等待后，终于与美国就加入世贸组织的问题达成了协议，这意味着中国将进一步开放，进入国际市场。尽管中央明确宣布新闻媒体全部隶属国有，不允许实行股份制，不允许涉外资本介入。但这并不意味着国内媒体回是一块远离国际市场的永远宁静的港湾，随着电信业等语言媒体息息相关的市场的开放，以及中国电视的产业性质，决定了它不可能永远是垄断行业，就象大多数的房门已经打开了，那剩下的还关着的一两间房门迟早也要被捅开。尽管大多数人都预测中国要在三五年间出现商业电视台是不可能的，但三五年以后呢？中国如果不尽快具有培育商业电视台的意识，为商业电视台的崛起创造一个发育的土壤，那么，国外媒体强大的资金优势、灵活的机制和一流的管理水平将队中国电视也构成巨大的威胁。

而跨国公司早就对中国传媒业虎视耽耽，A有关资料显示，1998年全球广告消费额为3178亿美元而且近年来以6%以上的速度持续增长，明显超过全球经济增长率。美国1998年传统媒体的广告收入为793亿美元，占美国国民生产总值1%，而我国1998年的广告收入占GNP的0.6%，说明我国传媒业仍有广阔的发展空间，所以默多克的卫视最大的目标就是要进入中国大陆，美国电影的最大目标也是进入中国。

再进一步来分析一下国际传媒市场的格局。目前，全球大众传媒市场由九大媒体巨无霸支配着，它们依次是：时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、Viacom 、 News Corporation、索尼、 TCL、 Universal 和日本广播公司。这里还没有考虑时代华纳和美国在线公司合并形成的特大型传媒产业，以及雅虎和默多克正在酝酿结盟的新情况。

联合国教科文组织的市场调研表明：今天全世界的传媒产品流通，是一个很不平衡的潮流。在全世界跨国流通的每100本书籍中，就有85本是从发达国家流向发展中国家的；在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的；在跨国流通的每100套电脑软件中，就有85套是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的。更何况，在信息技术渗透的过程中，许多发达国家还掌握了核心或者关键的技术，比如，因特网的顶级域名注册必须是在美国，重要软件的芯片和制式大多由美国掌握。

我国电视也在政策的重重保护下，其实也已经能感受到来自国际传媒业的冲击：打开电视，到处都充斥着好莱坞娱乐新闻、DISCOVERY节目等等。那么加入WTO以后，中国大众传媒市场将走向进一步的自由竞争，这些跨国公司必会以巨大的资金规模、先进的产业结构、强大的市场扩张、大量的科技投入、国际性的营销网络，不断加强自己在国际传媒市场上的优势，对中国构成前所未有的挑战。

其实，美国的传播产业政策近年来一直在为这一天做着准备。

美国《1996年电信法》还废除了长期存在的广播电视网对有线电视系统的交叉所有权的限制。它同较早的国会立法一道，消除了对电话公司进入有线电视市场的限制。

最后，《1996年电信法》也取消了长期存在的对同一市场上电视台和电台进行新的合并的禁令。它同样也许可广播台站拥有有线系统，但不能与台站在同一市场上。

微软已垄断了全球个人电脑软件市场90%以上的份额，确立了全球竞争优势，即使它被肢解，它已占据的全球市场份额也只是在美国企业之间进行重新分配，无损于美国在全球软件行业的垄断地位。而AOL--时代华纳的情况则不同。虽然美国舆论AOL与时代华纳的购并并未满堂喝彩。有的参议员指出，着类公司的过分集中将妨碍竞争，美国消费者联盟也持不赞成态度。但是对这种垂直整和的宽容是为了确保美国在全球范围内的在线服务和内容产品市场上继续领先于欧洲和日本。它的根本目的在于，使美国继续保持更大的优势，形成人们不愿意看到的单极世界，形成美国传播产业在全球市场的霸权地位。

2.多媒体化

在中美达成WTO协议中，虽然对传媒行业并无直接的干涉，但其中一个行业的优惠政策对传媒也的影响却不能忽视这就是电信业。中美WTO协议中规定，我国将允许外资在所有电信服务业中占49%的股权，在增殖服务和寻呼服务中占51%的股权，且外商可以全面进入互联网市场。因此，WTO大门对中国的完全打开，互联网对国内传统媒体的冲击将变得不可避免。

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三、解 读

单纯从第一部分对中国电视业现状的描述中可以看到中国电视业改革开放以来迅猛的发展势头，但如果把中国电视业放到时代背景和国际大环境中考察时，就会发现：当我们在走的时候，有人在跑；当我们在跑的时候，有人在飞，这是为什么？如果我们对中国电视业现状进一步地进行深入的解读，就会悟出这样一个事实：如果我们再继续借口国情不同、制度不同、性质不同而对别人成功的经验不屑一顾，不但掩盖不了自己落后的事实，而且会导致更加落后。

1.无可否认，“四级建台”在一定的历史时期为中国电视业在量的积累上提供了稳定的发展环境，但这种根据行政区划逐层建设的格局现在已越来越暴露出它的弊端，最明显的就是它所造成的市场条块分割和电视台低水平的重复建设。

条块分割的管理体制使得电视台的运作不按照产业的原则而是用行政的方式来进行；重复建设的小规模电视台造成了宝贵的频道资源和人力物力的巨大浪费，难以集中财力完成电视媒体的高新技术革命。

2.文章在前面提到了电视台的多重身份，这是典型的中国特色，也恰恰是影响中国电视改革的症结所在。随着中国经济改革的进程，特别是加入WTO后，我国电视台的身份如果继续这样不明不白下去，势必在激烈的竞争中失去方寸，进退失据，找不到自己的游戏规则和应有位置。

3.我国制作市场的力量目前还相当薄弱。极个别制作公司的成功还只是一个不很明朗的苗头，中国要实行制播分离必须以强大的制作力量为基础，而制作力量的壮大又必须依赖一个基本成型的电视节目市场。

目前我国的电视节目交换和购买，可以说是有行无市，而且范围极小，运行极不规范。各级电视台都满足于自产自销，自己制作，自己播出。每个电视台都五脏俱全，人吃马喂地要养活大批制作队伍，真正用于节目制作的经费有限。不仅制作成本代价昂贵，而且雷同撞车的重复劳动甚多。反观电视节目市场又冷落匮乏，难以满足电视台的播出需要。

很多电视台都开始在电视台内部实行制播分离，但这很难有普遍推广的意义，因为这只是一对一的一种承包，没有在节目市场上检验淘汰，依然是计划经济下的指令分配模式（很象当年的国企改革），还远远不是真正意义上的制播分离。

建立完备的电视节目市场，需要国家主管部门有目前的政策发布，需要制定一系列的法规保障，才能激活整个节目市场的活力，才能调动电视节目制作公司的积极性和参与性，给他们充分施展的信心和天地。否则，制作公司投入了大量的资金设备和人力，一旦政策有变或收缩，时常容量发生变化，公司承担的风险未免太大。现在各制作公司大多在犹豫、观望或试探，大政方针不明是主要的原因。

相对而言，我国在行业上的联合还局限于媒介行业内部合并、发展。然而，没有跨行业的兼并、融合，不可能形成大规模的媒介产业；不打破媒介在地域上的条块分割，也不可能形成大规模的媒介产业，最终要与国外媒介集团那样的庞然大物竞争就相当困难。另一方面，尽管几年来，国内上网的传统媒体已达数百家，但大多数仅仅是做了一个上网工程而已，上网后该如何发展，媒体都显得有些迷惘。原因在于，新闻媒体的网络话既要应对来自商业网站的挑战，又要面对内部的技术、资金等的限制，在夹缝中求生存，这是目前新闻媒体网站普遍的境遇。因此，建立以电视为主业的多元化产业集团势在必行。有一点值得注意，集团化如果不是以资本为纽带而以行政手段来进行，那这种集团化只会带来一次权力重组而不是资产重组，集团化也就不过是新瓶老酒。

注 释：

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1.《媒介管理》支庭荣著（第411页）

2.《传媒与资本市场“眉来眼去”》（《中国青年报》1999年10月15日）

3.《制播分离--电视台运行机制大转变》（《中国广播影视》2000.

1

6)

4.《我国新闻媒体资本运营情况初探》（《新闻记者》2001.

4)

5.同2

6.《全球化背景下的传媒产业发展态势》（《新闻记者》2001.

4)

7，《美国传播产业政策的全球化取向》（《新闻与传播研究》2000.

3)

主要参考书目：

《媒介管理》支庭荣著

<中国电视改革的问题及对策〉徐舫州（〈现代传播〉2000.

4)

<几家欢喜几家愁--解读“1999世界电视100强">陆地(<国际新闻界>1999.

5)

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