长尾理论下网络营销发展策略研究

长尾理论下网络营销发展策略研究 长尾理论下网络营销发展策略研究 长尾理论下网络营销发展策略研究 [摘要] 长尾理论自2004年被提出以来,对企业的经营产生了非常大的影响,本文阐述了长尾理论的基本理论,对长尾理论的产生原因从边际成本递减、顾客需求差异化、需求引导三个方面进行了相应的分析,进而提出了企业在长尾理论下的网络营销发展策略。

[关键词] 长尾 边际成本 需求 网络营销

长尾(Long Tail)是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇,用以描述某种经济模式如Amazon.com或Netflix。长尾理论的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大,非主流产品所共同占据的市场份额可以和那些少数主流产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

一、长尾理论的原因探析

长尾理论对与传统的“二八法则”产生了质疑,甚至在一定程度上,颠覆了这一着名的理论,它以电子商务中的具体实例为基础,通过具体的统计分析数据,指出非主流产品市场的巨大潜在能量,本文从三个方面对长尾理论进行分析:

1.边际成本的无穷递减 在传统的经济学中,任何产业都具有一个合适的规模生产点,在这一点上,产品的边际成本最低,超过这一点,生产的边际成本就开始逐渐升高,不同的是这个点的规模不同。然而,对于网络营销的特定产品(如搜索引擎,歌曲下载等),出现了一种极为特别的现象,即在特定条件下,产品的边际生产成本一直降低,甚至趋近与零。对于特定的网络营销产品而言,由于其产品边际生产的边际成本无穷逼近与零,因此,边际收益不可能小于边际成本,从而产生了一种新的模式,即无穷逼近法则,也就是对于网络营销的特定产品而言,20%与80%的分界点被无穷后移,甚至有可能到无穷大。从而出现了长尾现象。

2.产品需求差异的增加

随着社会的进步,人们的需求更多地转向“个性化的产品或服务”,这也是社会文明进步的表现。网络中的个性化程度很高,每个人都因自己的生活背景和文化阅历产生不同的需求,而这些需求往往是有很大差异的。需求的差异化意味着以往的集中需求被拉大,需求的正态分布必然呈现低矮和平缓化。需求的差异化和个性化使得以往的主流比任何时候都难以进行定义,对于产品而言,20%的主流产品占据不到以往的80%,可能只占到了50%甚至更低。

3.引导和挖掘需求的可能性

现代行为科学理论认为,人的需求具有层次性,递进性,多变性的特点。现代人的思想和行为越来越多地受到社会因素、心理因素等诸多因素的影响。网络营销通过先进的技术,可以轻易地实现无店铺销售,更为重要的是,网络营销可以通过数据的分析和挖掘技术,合理设置网络的版面设计,按照特点的规则,引导和挖掘顾客的需求,满足顾客的多层次需求,以及顾客需求的多变性,甚至人为地推动顾客需求的发展和潮流。

二、长尾理论下网络营销的发展策略

从2004年Chris Anderson提出长尾理论以来,在管理领域引起了很大的轰动,特别是给了中小网络创业者以极大的鼓舞,很多人据此认为找到了一条通往成功的道路:那就是抓住长尾市场。然而,实践证明,成功的往往是抓住了长尾市场,但大多数往往抓不住长尾。那么,网络营销应该采用何种策略才能在长尾理论下成功呢?

1.把握长尾理论的实质,以新技术和新方法推动主流区域的扩大

长尾理论描述了一个现象,旨在提高人们对以往忽视的80%的重视度。从一定意义上讲,Chris Anderson仅仅对某一领域的某一现象进行了简单评述和说明,但针对不同的产品,长尾的基础并不相同。对于某一些产品而言,长尾市场比较大,而对于某些产品而言,长尾市场则比较小。那么,长尾理论的实质恰恰就是要引导大家根据具体的产品和服务,合理定义自己产品区域的长尾,发掘现有的长尾市场,并在此基础上,以新的技术和方法来推动主流区域的扩大,将原有的长尾市场区域转换为企业的正常经营领域,从而为企业赢取更大的利润。

2.了解顾客需求并实现顾客需求的引导

顾客的需求具有多样化和个性化,长尾理论要求提供所有产品,但如何在所有产品中让顾客轻易的找到自己所有需要的产品,也就是说,如何实现产品的不同分类定位,成为吸引不同顾客的一个重要问题。满足顾客需求的多样化意味着给顾客提供了更多的选择自由,但同时,也意味着顾客的选择成本大大提高,如果不能对顾客提供一种快捷有效的选择方式和方法,那么,满足所有顾客所带来的效益将逐渐被顾客的选择成本所抵消,甚至在一定程度上使得顾客丧失对这种长尾的吸引力。

3.以互动为中心建立营销的核心

互联网的经济的精髓在于自由、免费和个性。如果从传统的营销角度看,网络经济仅仅提供了一种新的营销方式,然而,网络营销的利益根源恰恰在于预先投资在没有任何收益的领域,甚至可以说,网络营销是互联网自由、免费的一个副产品。作为网络营销,应该本着自由、免费和个性的互联网经济原则,给与顾客一种宽松的网络平台,抛弃以往单纯的宣传和销售模式,改变传统的商家和顾客的关系,以互动为中心建立一个良好的平台,真正将顾客放在平台的主导地位,激发顾客的参与兴趣和热情,从而完善了产品的信息传递问题,形成一个庞大的潜在市场,为长尾市场的产生创造条件。

参考文献: [2]于海龙:长尾理论述评.财经界(下旬刊),2008/02

[3]杨 娜:网络时代的营销新思维──长尾理论.特区经济,2008/03