我国企业品牌国际化现状与模式分析

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翻新时间：2023-01-01

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我国企业品牌国际化现状与模式分析

我国企业品牌国际化现状与模式分析我国企业品牌国际化现状与模式分析我国企业品牌国际化现状与模式分析

摘要:21世纪品牌国际化已是不可逆转的趋势,各国品牌都将面临着一个更加国际化和商业化的市场。中国企业在“走出去”的过程中,也做出了很多尝试。本文对我国企业品牌国际化的现状和模式进行了分析,并在此基础上得出一定的启示。

关键词:中国企业;品牌国际化;现状;模式

所谓品牌国际化是指将某一品牌的产品以相同的名称、相同的包装、相同的广告策划等向世界范围内进行延伸扩张的一种品牌经营策略。随着市场经济的发展,品牌竞争越来越成为一种主流的竞争模式,我国企业要想“走出去”,打好品牌国际化这一仗是非常有必要的。

一、我国品牌国际化研究

1.我国品牌国际化现状我国现有的品牌大致可分为三类。第一类,企业努力建树自己的品牌,并尝试过国际化策略。这些企业在海外建立研发、生产、营销机构,立志于成为国际品牌,比如我国的海尔与联想。第二类,有建树品牌的想法但力不从心。这类企业已为自己的产品注册了商标,但因管理水平有限,资金实力不足,还不能创出自己的国际品牌,比如我国的众多中小服装出口企业。第三类,无品牌意识,只有生产销售观念。这类企业不把品牌放在重要地位,认为发展品牌缺乏现实意义。

2.中国品牌存在的问题我国商品在国际社会中的竞争力主要体现在价格上。很长一段时间以来,国外消费者在提到中国商品时,联想到的就是低品质、低价格、低档次。不少国外消费者选用我国商品,不是对品牌的好感与忠诚,而是因为中国商品价格低。

二、我国品牌国际化的三种主要模式

1.海尔模式 2.联想模式 3.TCL模式当越南等东南亚国家开发取得成功之后,积累了丰富经验的TCL开始将目光投向欧洲。2002年,TCL完成了对德国老牌家电企业——施耐德的收购,然后又在美国收购了GO-VIDEO。但这一次在海外的资本运作并没有取得预期效果。2004年7月,TCL又收购法国着名的汤姆逊公司的电视机业务,成立TTE新公司,TCL控股67%,THOMSON持股33%。依据双方合作协议,TCL、THOMSON、RCA(THOMSON在美国使用的子品牌)统统归新公司所有,换言之,TTE将同时拥有三个彩电品牌。在TTE的市场战略里,TCL品牌用于中国及周边市场,THOMSON用于欧洲市场,RCA用于美国市场。综上分析,TCL的品牌国际化的发展轨迹是清晰的,在国内或新兴市场使用TCL、乐华品牌,在欧美通过并购当地有影响的品牌并经营。这种多品牌国际化营销的模式是我国企业的一种有益的尝试。

三、我国企业品牌国际化模式的启示

1.品牌国际化是一个系统工程

要想在国际市场上打响本土品牌,作为中国企业必须有步骤、分阶段、循序渐进的完成品牌国际化。在国外名牌大举进军中国市场的形势下,中国企业既要积极迎接挑战,又要向国际标准看齐,使自己同类产品的质量、包装、售后服务能与国际大品牌相媲美,在更高的层面和标准上看待自己,投身于国内外的市场竞争。当然这是企业自身逐渐提高的过程,需要长期的不懈努力,不能一蹴而就。

2.着实实施本土化品牌战略

纵观跨国公司在中国的品牌战略,几乎无一不是以本土化作为获取中国市场的胜利之本。例如Coca-Cola在中国的成功得益于其品牌的本土化—“可口可乐”的美妙中文名称朗朗上口,悦耳动听,又揭示了品牌的产品特征,令人回味无穷。中国企业在国际化的进程中也清楚地看到了这一点,开始进行尝试。如海尔率先在美国设厂,在文化本土化、人员本土化、制造本土化及营销本土化上做文章,迅速在美国市场上站稳了脚跟。

3.品牌国际化模式的创新

虽然有人将品牌国际化模式分成欧美模式(并购品牌为主)和日韩模式(推广自有品牌),但我国企业参与国际化竞争并没有完全可以效仿的模式。企业自身资源与战略不同,其模式的选择是不同的,是靠企业在国际化经营中不断地探索与创新。比如TCL多品牌国际化模式打破了原来人们对品牌国际化的狭隘理解。

参考文献: [2] 王倩茹周广生:对联想并购IBM全球PC部后的SWOT分析.价值工程,2006,

(2).

[3] 在全世界寻找中国品牌:TCL品牌的国际化.http://www.fubusi.com.2005-04-25.

[4] 苏勇张明:试论品牌国际化的内涵及其标准[J].市场营销导刊,2005,66

(6):53-54.