广告策略调整的研究

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摘要 本文以产品质量危机和企业形象危机为切入口,通过大量的实际案例分析,初步印证了危机公关下的广告策略对于企业应对公关危机的积极意义,并简单探讨了危机公关下的广告策略的应用问题。

关键词 企业 危机公关 广告策略 调整 研究

当企业遭遇公关危机的时候,如何及时有效地采取措施,最大限度地减少危机给企业带来的名誉损害和经济损失。是企业值得探讨的现实问题。危机公关作为危机管理的一部分,是现代企业管理中值得深思的一门学问。它利用公关、广告、营销等一系列手段,帮助企业恢复名誉、重塑形象、促进销售。

笔者发现,以往的研究大多以危机公关下的公关策略为切入口来探讨危机公关。普遍认为,由于公关具有公信力高、传播深入、沟通效果好的特点。如果能够严格遵照“危机公关5S法则”来处理公关危机,那么企业就能够最大程度地争取时间,与媒介真诚沟通,争取民众的理解,用最快速的方式来澄清事实真相或表达企业的态度,停止负面猪测和报道进一步危害企业形象。

与上述观点不同,笔者认为危机公关下的广告和营销策略也不容忽视,它们都在企业应对危机的过程中,发挥了积极的作用。其中,广告策略的恰当运用显得尤为关键。其原因在于,一方面由于企业在危机发生前可能有大量的与该危机事件相关的广告的投放,比如形象代言人危机、产品质量危机等,而危机发生后,如何有效地转变广告策略,变危机为机遇,借势进一步宣传企业、扩太品牌知名度。是企业必须面对的问题;另一方面,广告作为企业市场战略实施中独一无=的重要手段,如何在企业遇到公关危机时,继续利用其传播面广、表现力强等特点,帮助企业在危机中挖掘新元素,延伸并丰富品牌内涵,也是其值得深思的问题。

危机公关主要是处理企业与公众的关系。而在最常见的四种公关危机中,产品质量危机和企业形象危机与消费者的关系最为密切。产品质量的好坏直接影响到消费者对产品的选择态度。同样,企业形象的好坏直接影响到消费者对企业的美誉度和选择度。

因此,本文将以产品质量危机与企业形象危机为切人口。深入探讨危机公关下的广告策略问题。

一、产品质量危机下的广告策略

尤其是在信息传播高度发达,市场竞争空前激烈的现代社会,产品的质量一旦出现问题,即使是危害很小的质量危机,也会被迅速放大,成为影响企业生死存亡的大问题。

我们可以将产品质量危机分为企业自身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。由于危机来源的不同,其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此,我们将分别探讨这两种产品质量危机下的广告策略。

1 企业产品质量危机下的广告策略

市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机,在企业出现产品质量问题时,广告策略该如何应用?

蒙牛在08年9月爆发的三聚氰胺事件中可谓损失惨重,其旗下婴幼儿奶粉和液态奶都被检测出含有三聚氰胺。一时间,蒙牛多年来苦心打造的优质产品质量形象和杰出企业形象都受到了严重的损害。可是,一波未平一波又起,就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候,蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物质而被国家质检总局叫停。

在这里,我们来看一下蒙牛在特仑苏事件的打击后,在广告策略上有怎样的改进和变动。

特仑苏是蒙牛在06年推出的一款高端奶产品。该产品推出后,其市场反响热烈,产品品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后,伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出其旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+,面对如此竞争,蒙牛乘势而上,在特仑苏产品的宣传上。投放了大量以“金牌牛奶,特仑苏人生”为主题的电视广告和平面广告,并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为口号,将特仑苏牛奶产自乳都核心区喂养的五大洲精选良种牛的产品品质优势呈现出来,以期通过广告战唱响特仑苏品牌,在同类品牌中突围。

然而在特仑苏事件发生后,蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作了表现蒙牛企业高品质生产工艺和管理流程的企业形象的电视广告片《每一天,为明天》,同时在户外和纸制媒体投放了表现蒙牛品质承诺的平面广告。由此可见,蒙牛是希望通过减少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象,试想如果蒙牛在特仑苏事件后继续大规模地投放产品广告,那么势必会勾起受众脑中对于特仑苏负面报道的联想,进一步深化产品质量缺陷在消费者心中的烙印。另外,此时问题产品正处于舆论的风口浪尖,消费者对该问题产品的态度是反感的,行为上是抵制的,而此时如果不停止问题产品广告的投放。反而加大对问题产品的宣传力度,那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知时间是治愈伤口的最好的良药,因此,蒙牛在特仑苏事件后的产品广告投放上选择沉默以对是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放,重新制作企业形象广告和品质承诺广告能够让受众感受到蒙牛知错愿改的诚心。重塑了企业关注产品质量的健康的社会形象。

由上述案例可见,当企业自身遭遇产品质量危机的时候。在广告策略的应用上,一方面要减少问题产品广告的投放。弱化产品质量问题在消费者心中的不良印象;另一方面,要在企业自身挖掘出积极健康的新元素,将企业踏实经营、努力改正等的不为人知的另一面展示给受众,重树消费者信心。延伸并丰富品牌内涵。

2 行业性产品质量危机下的广告策略

在行业性产品质量危机这种情况下,某企业本身的产品质量可能并不存在着问题,而是其所在行业的大部分企业产品质量存在问题,或者是该行业的领军企业出现了产品质量问题,而导致的整个行业性的质量信誉危机。在这样的情况下,广告策略应该如何启用呢?

2000年11月14日,国家药监局发出通告,要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品,而当时国内几乎有九成以上的感冒药是含有PPA的。这意味着感冒药市场将被重新洗牌,仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4-5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久,东盛集团的感冒药品牌“白加黑”就抓住了机遇,乘虚而入,在白加黑原有广告的基础上,又集中投放了“不含PPA,请放心服用”的新主题广告。这一举措成功地使白加黑与PPA划清了界限,迅速抢占了暂时空白的国内感冒药市场。

由以上案铡而见,当企业所在行业遇到产品质量危机的时候,企业可以恰当利用广告策略变危机为机遇,利用行业混沌的时机。借势重新洗牌,乘虚而入,迅速扩大本企业的产品知名度与美誉度。

二、企业形象危机下的广告策略

“企业形象是指人们通过企业的各种标志,如产品特点、行销策略、人员风格等建立起来的对企业的总体印象。…企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式。

影响企业形象好坏的因素也是多种多样的,企业产品质量的好坏是最直接的影响企业形象好坏的因素。而与企业有密切关联的人也会间接地影响受众对企业印象的好坏。因此,企业时刻面临着形象危机。

下面我们看看与企业有密切关联的人诱发的企业形象危机。在这类企业形象危机中包含了两种情况,一是与企业有着商业合作关系的名人形象代盲人的形象危机,还有就是企业员工的形象危机。因此,以下我们将从名人形象代盲人危机与企业员工危机这两种情况出发,分别讨论企业形象危机下的广告策略。

1 名人形象代盲人危机

企业在广告策略中,启用名人作为企业或产品的形象代言人,其目的是想借助名人的影响力,迅速提高产品的知名度,同时也利用了受众对名人的偏爱和崇拜倾向以及心理学上的移情效应,提高产品美誉度,借名人效应。创造消费,引导消费。因此,企业在启用名人作为企业或产品形象代盲人之前,都是经过慎重的考虑的,一方面该名人自身的形象要与企业或企业的产品的形象有契合点;另一方面。该名人自身的形象必须是健康的,并且在企业的目标受众中具有较大的知名度和影响力。企业一旦启用名人代言,就会将企业自身的形象与代言人形象尽可能地贴合在一起,让消费者在看到该名人时就立刻浮现出其代言的企业或产品的形象。

然而,名人代言也有风险性,名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。

对于体育明星而言,胜败乃兵家常事,但是受众对失败的理解总是很勉强很有限的,因此,体育明星的每一场比赛的表现都直接影响到他们在受众心中的位置。

刘翔。这个自04年雅典奥运会110米栏决赛的一枪后被载入史册的人,四年来一直被聚焦于闪光灯之下。08年的奥运会在北京举行,这一切都注定了在08年的北京奥运会上,刘翔将是最受关注的焦点人物。于是,国内外的知名企业纷纷启用刘翔为其品牌形象代言人。他们都希望借着刘翔的再次腾飞将品牌的知名度再推上一个更高台阶。然而,谁也没想到,刘翔在本届奥运会上因伤退出了比赛。刘翔的退赛不但影响到他个人的人气,而且也严重损害了其所代言企业的利益。刘翔退赛后,网民已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。他们主观地认为正是因为刘翔参加了大量赞助商的商业活动而不能系统地接受训练和调养。更有网友猜测刘翔是迫于其赞助商NIKE的压力,才不得已退赛。与此同时,赞助商一般会在刘翔参加比赛期间,甚至决赛前投放大量广告。刘翔退赛后,这些广告费用和广告物料都会受到损失。

针对刘翔退赛这一突发事件,不同的企业采取了不同的广告策略。

伊利将以“有我中国强”为口号的系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶,而刘翔的形象则不见踪影。

VISA在刘翔退赛后,呔幅降低了由刘翔代言的广告的播放频度。联想则在刘翔退赛当晚便迅速撇下了刘翔代言的一款笔记本电脑广告。

而耐克用了半天加一个晚上的时间就撤换了所有旧广告,推出刘翔全新形象的新广告。新版广告仍以刘翔为主角,并能紧密结合当前事态,用饱含深意的广告词完美演绎刘翔退赛后的新特质:“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站