关于高职院校营销战略与4P策略的研究

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【论文摘要】论文根据营销活动的本质和程序，以青岛职业技术学院为例，对高职院校市场营销战略和4P策略进行了初步的探讨。对青岛职业技术学院进行SWOT分析，在此基础上进行市场定位；从产品、价格、分销、促销四方面为青岛职业技术学院以及高职院校提供对策。

【论文关键词】高职院校；营销战略；4P策略；SWOT分析

高职教育营销观，是一种以市场为中心的“社会本位观”，它把高职教育管理活动看作是一个不断满足市场需求的过程，即从满足生产、建设、管理、服务第一线需要出发，通过提供有价值的高等技术应用型专门人才或服务满足社会对职业性人才的需求，以实现学校自身生存与发展目标，促进经济和社会发展高职院校在营销活动中首先应调查分析其顾客的需求和欲望。进而发现市场机会，然后确定目标市场和进行市场定位。再通过一定的营销组合，最终使目标顾客的需要和愿望得以实现。

本文根据营销活动的本质和程序，以青岛职业技术学院为例，对高职院校市场营销战略和4P策略进行了初步的探讨。

一、运用市场营销战略定位高职院校的发展方向和优先发展专业

高职院校的市场营销，要注重从就业市场需求出发制定战略决策，在周密细致的市场调研、市场细分、目标市场选择和市场定位的基础上，制订市场营销组合策略。

（一）高职院校应进行市场细分，建立自身的目标市场

社会对高职人才需求是有差异的，学校完全可以从自身办学条件出发，利用不同的细分因素进行市场细分，选择适合自己的目标市场为之服务。高职院校根据自身的办学历史和资源沉淀，在进行SWOT分析（长处、弱点、机会、威胁）的基础上，分析出自身突出的特点，并根据社会对高职人才在规格、数量、类别上的需求差异，选择出那些最有吸引力，并能为之提供最有效服务的细分市场作为目标市场，设计和培养满足目标市场需要的培养方案，制定适宜的营销策略组合。

下面对青岛职业技术学院进行SWOT分析：

1、内部优势（strength）

★地域优势：学院地处全国经济发达地区、沿海城市——山东青岛。青岛环境优美，气候温润，依山傍海，景色宜人。青岛拥有像海尔、海信、青啤等众多国际及国内一线品牌企业。青岛还是国家确定的高等职业教育发展综合改革试点城市。学院所处的青岛开发区内有保税港区以及众多世界知名企业。独特的地域为学院发展提供了优良的社会文化氛围和经济基础，不仅可吸引广大学生前来求学，更易招揽优秀人才加盟学院，也为校企合作提供了方便条件。

★品牌优势：学院先后成为山东省骨干示范性职业技术学院、首届“中国职业教育杰出校长”获得院校、全国职业教育先进单位、首批国家示范性高等职业院校。为区域经济发展培养和输送了大量的人才，赢得了用人单位和社会公众的认可，在当地具有一定的声誉。

★实训基地优势：学院拥有国家职业教育数控实训基地、国家职业教育电工电子与自动化技术实训基地、青岛市高职教育实训基地等校内实训基地。各二级学院还有诸如啤酒屋、T-Garden车厢咖啡厅等特色校内实训基地。此外，学院已经在海尔、澳柯玛、香格里拉等知名企业建成校外实训教学基地110个

★人力资源优势：学院是在原青岛教育学院、青岛职工大学基础上合并发展来的，学校已有60年的职教办学历史。99年已首次招收全日制高职学生，有一定的高职办学经验。现有专业的师资力量较强，使学院有条件为学生安排具有较高教学水准、责任心又强的教师上课，而且学院的教师能发扬敬业精神，默默奉献在教育教学的第一线，齐心协力地、积极地为学院发展做贡献。

2、劣势（weakness）

★双师结构教师团队力量薄弱。高水平专业教学团队结构不尽合理，缺少领军人物，专兼职教师资源开发不足，教师的双师素质、职业素养以及技术研发能力与水平不高，与社会耦合及承接大项目的能力有待增强。

★内部管理机制存在一定问题。办事效率不高，教学与行政部门工作衔接不流畅，有时还发生一定摩擦。

★教师上课运用的多媒体设备等教学设施不够完善，经常出现因设备故障而影响上课效果的问题。

★校园文化建设力度不够，校园人文气息不足，学生的精神面貌不佳。

3、学院发展的机遇

★从国内环境看，党中央、国务院空前重视职业教育，把职业教育作为国家经济和社会发展的重要基础和教育工作的战略重点。党的“十七”大做出了优先发展教育、明确提出“大力发展职业教育”、“提高高等教育质量”。2010年，国家先后出台了中长期教育改革和发展规划纲要，教育部、山东省、青岛市先后制定和出台相关政策，为高职教育的发展指明了方向，也为学院发展提供了良好的外部环境。

★从区域环境看，山东半岛蓝色经济区、半岛高端产业聚集区的发展、开发区成熟工业的发展蕴含着高职教育快速发展的市场需求，需要一大批高素质、高技能专门人才，加速培养高技能人才具有不可替代性。

4、学院面临的威胁挑战

★目前，山东省已有高职院校（公办+民办）五十三所。近年来，山东高职教育争夺生源，切割市场的竞争越来越激烈、越来越残酷，形势咄咄逼人。竞争是实力的较量，实力强者得以保存和发展，实力弱者将被淘汰和灭亡，所以青岛职业技术学院必须保持强劲的发展态势，考虑后示范建设如何进行，否则，逆水行舟，不进则退，很容易被后来者居上而丧失竞争优势，丧失生源。 "

（二）高职院校的市场定位

目标市场范围确定后，学校就要在目标市场上进行定位。高职院校市场定位是指相对竞争对手的产品而言。学校及其提供的产品或服务在目标消费者心目中占据一个清晰独特的位置。高职院校有以下几种定位：

1、地理位置定位。根据地理位置优势，以交通便利、经济发达的优势来定位。

2、学科定位。不同的高职院校学科侧重点不同，高职院校应突出自己的特色专业、优势专业。坚持走“人有我优、人优我特”的道路。

3、产品定位。根据高职院校的产品(学生和科研成果)的某一特点进行定位。

4、学校未来的发展定位。根据学校办学特点和潜力进行定位。高职院校应结合自己的实际情况，选择其中一种或几种定位形式。

论文在对青岛职业技术学院进行SWOT分析基础上，根据产品类型特点和学科与专业门类这两个细分变量进行市场细分，采用差异性市场营销策略，把高职教育设置三个层次，即专科、本科和研究生；既从事学历教育，还进行成人教育和终身教育；既从事全日制学生的训教活动，还向社会提供培训和服务。最终，确定青岛职业技术学院以产品定位（人才培养模式和课程体系）来树立其清晰独特的形象。

二、运用市场营销策略原理提高人才培养质量和提高就业率

（一）产品策略

通过分析高职院校的产品内涵、产品组合策略、产品延伸策略以及新产品开发策略，论文认为，青岛职业技术学院为学生提供高职教育服务（核心产品）比较丰富且具有特色，比如“实境耦合”人才培养模式和新型的专业课程体系等。但附加产品有待改进，比如校园环境和校园文化、学习氛围和生活服务等。在产品组合深度方面，青岛职业技术学院可以高职的本科教育、研究生教育层面拓展。在产品延伸策略方面，青岛职业技术学院积极发展成人高等教育、技能培训等非全日制教育。在新产品开发策略方面，可以考虑根据区域发展要求（比如蓝色经济）开发并建设一些新的学科和专业，以增加经济效益。扩大社会影响。

（二）定价策略

青岛职业技术学院可以考虑需求导向定价法、竞争导向定价法和组合定价法三种定价方法。根据青岛职业技术学院的口碑以及在竞争中所处的有利地位，可以考虑比竞争对手的定价稍高；青岛职业技术学院对自己的拳头专业或热门专业（比如物流管理、会计等）采用高学费策略，这样使考生感到读收费高的专业是有竞争力或有前途的专业，是物有所值；对实力一般的专业（比如环境工艺等）或冷门专业采用低价策略，吸引经济条件相对较差的学生报考，增加报考率。

（三）分销策略

高职院校的分销就是解决学生的就业。学校要解决好学生的就业问题，就要建立起合理的分销渠道系统。目前人才市场上，总体形势是供大于求，高职院校宜采取长而宽的分销渠道来增加学生就业机会。长渠道指采取不同层次渠道分销，即使用直接销售与间接销售相结合来销售产品；宽渠道指采取密集性分销，即使用大量的中间商来销售产品。青岛职业技术学院目前与多个大企业、知名企业有良好的合作关系，为学生能够进入大企业就业提供了通路，但是还要考虑进一步拓宽分销渠道，安排学生就业。

（四）促销策略

促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客。从而引起兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。其本质是信息沟通。高职院校的促销就是要将学校的“产品”介绍给公众，加强与社会公众问的信息沟通。企业的促销有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种方式。高职院校也可尝试用这四种促销方式。

青岛职业技术学院比较注重公共关系（比如60年校庆的举办过程处处体现对公关策略熟练的把握与运用）。论文认为，学院可以进一步加强营业推广策略。具体表现为用奖励和减免学费等短期诱因，鼓励学生报考，从而销售学校的教育服务。一是在招生过程中对于高考分数超过本校录取分数线一定分数或第一志愿报考本校的考生给予适当的奖励；二是对于那些成绩优秀而家庭经济困难的考生提供减免学费、助学贷款、勤工俭学等待遇，以吸引更多优秀的贫困考生报考。三是对于达到一定报考和录取人数的中学进行奖励和捐助。