试论经济视角下的高职教育品牌:价值与策略

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论文关键词:高职教育 市场机制 品牌

论文摘要:品牌意识促使高职教育关注质量、特性、开放性以及高附加值等重要要素。高职教育的品牌建设存在模式的选择,应注重文化内涵的锤炼。当前高职院校的品牌战略主要体现在政府、学生和师资以及专业课程等几个方面。

在市场机制话语中,品牌是一个重要的概念。品牌是产品发展到一定阶段的必然产物,也是产品竞争的基本要素,以及产品实现自身价值的重要平台。在开放的市场体系中,产品往往必须通过品牌的路径,才能获取竞争的优势;无法成为品牌的产品,意味着丧失了竞争的条件。西方发达国家早在20世纪七八十年代就开始了关于教育营销与教育品牌的研究,科特勒等提出教育机构的营销战略以及品牌营销的范畴之后,高职教育纷纷引入品牌服务战略[1]。相比之下,中国的高职教育的品牌战略比较落后。观察当前中国高职院校对教育品牌的理解,往往停留在招生广告、宣传、院校名气等简单的层面,没有深入挖掘品牌理念对教育深层次的影响,从而无法充分发挥出品牌的巨大价值。

一

市场机制下,品牌对高职教育的发展具有显著的推动作用。在品牌战略的推动下,现代高职教育理念和体系得以构建。

1.促使高职教育高度关注质量问题并形成自己的质量标准。中国高职教育发展只有二十余年的历史,实力较弱,人才培养和院校经营处于粗放型阶段,产学结合不顺畅;当前高职教育的迅猛发展主要来自规模的扩张,而单纯的数量增长加剧了高职教育培养的人才质量下降。这样,质量成为制约高职教育发展的首要问题。而品牌的意义,恰在于其和质量的共同生长;品牌战略,正是围绕质量标准而构建。其中,核心是毕业生(产品)的质量,外围是教师(生产者)质量和教学(生产过程)质量,最外层则是社区、家长、企业、政府等(其他资源)要素。各种要素共同作用,促进教育质量的提升,品牌影响力也由此产生。品牌形成后,又成为一种强大的吸纳力量,促进了质量进一步提升:品牌提升了学生质量,促进了学生的就业,从而吸引到优质的生源,进而吸引到优秀的师资,最后吸引到更多的办学资金。在此过程中,品牌与质量同生共长,形成良性的循环。

品牌建设不仅促进了教育质量的提升,而且有助于在此过程中逐渐形成整个行业的质量标准。高职教育质量标准至关重要,不仅在于它进一步明确了人才培养的具体目标,提升了高职教育质量监控和质量保障的效能,更在于它可以凭此对其他品牌的生成和发展奠定一种参照性作用,从而占据市场的优势地位。

2.引导高职教育突出独特性。市场机制下,独特性是品牌的显著标志。缺乏独特性的产品,质量的优势往往因面临着竞争的加剧而被抵消。缺乏独特性正是长期困扰高职教育发展的大问题。这种缺乏主要体现在与普通高等教育以及高职教育的相互比较中。高职教育长期照搬前者的办学理念和办学模式,“本科压缩型”成为高职教育发展的突出标志。这种高度雷同的背景不利于高职教育锻造出自己的品牌。在和其他高职院校的比较中,则呈现出千人一面、千校一面的现象,体现出一种平庸,而平庸不可能形成品牌。从这个意义上说,在品牌建设过程中不断提出独特性的要求,从而焕发出高职教育的内在特色,是推动高职教育可持续发展的内在动力。

3.推动着高职教育进一步开放,走向市场。与普通高等教育相比,高职教育具有更显著的产业属性,产学结合是发展高职教育的有效路径。与市场的这种紧密联系性决定了高职教育必须开放,走向市场。而品牌正是一个市场概念,品牌本身就意味着开放,封闭的环境中并不需要品牌。所以,品牌战略本身,就体现出高职教育发展的开放性和市场化。在打造品牌的过程中,高职教育和产业结合的程度必然进一步加深,机制必然进一步完善,最终达到双赢。

4.提升了高职教育的附加值。市场机制下,优秀、驰名的品牌可以为企业带来很高的附加值。同样,对生产人才产品的教育而言,品牌也具有非凡的意义,能为高职院校带来经济价值、信誉价值、产权价值和艺术价值。市场经济实际上就是用户经济和质量经济的综合体。在产品质量差别不大的情况下,用户就会在品牌之间进行选择。这些都是很高的附加值。高职教育的竞争,集中体现为各种品牌之间的竞争。可以有专业品牌、课程品牌、教师品牌、学生品牌以及实验室、实训基地、技能竞赛等品牌。运用好品牌,院校才能真正参与竞争,开拓市场,引来资金和资源。

二

对高职教育品牌的打造,存在着模式的选择。从宏观的角度看,高职教育的品牌建设应在明确层次定位和保持效率的前提下,倾向于采取“小、尖、精”的策略。首先着眼于专业和学科建设,而不宜盲目追求高层次,求大求全,抛弃自己的特色。在资源有限和竞争激烈的情况下,应优先考虑满足某些专门领域、区域需要和行业需求,然后在此基础上进行内涵式扩展。这样,不仅耗费资源少,而且可以集中使用,更容易形成品牌影响力。而在某个专门领域、某个地区或者某个行业形成了一定的影响力,这样的高职院校就是特定范围内的名牌院校[2]。品牌影响力因此形成。这个策略是从当前中国高职教育的现状出发。当前中国高职教育主要面向中低端产业,总体水平较低,而且面临着市场转轨和产业升级。在此状况下更需要的是找准目标,强调资源的使用效率,盲目求大求全、盲目扩张并不符合市场规律。

品牌建设并非只意味着专业和技术等硬实力的提升。品牌更是一种软实力。文化内涵就是品牌重要的软实力。一个品牌的硬实力主要包括若干有形的要素,如毕业生的质量,以及教师、课程、教学的水准等等;而软实力很大程度上要通过院校的文化表现出来。培养的学生具有怎样的特质,学校具有怎样的风貌,无不体现着文化的特征。因此,大力发展校园文化,是塑造品牌的重要途径,也是产业背景下高职教育发展的必然选择。 "

从微观层面,高职教育的品牌建设与院校发展紧密相关,充分体现出政府、市场和企业对高职教育发展的重大影响力。

1.学校品牌。学校品牌承载着院校整体的办学质量和特色,当前高职教育的竞争基本上是以学校品牌为基本载体。学校品牌带来了巨大效益,意味着政府、市场的认可和更多的财政、资金投入,以及随之而来的更好的招生和就业机会。这两点对当前高职院校发展至关重要。在影响学校品牌建设的因素中,最重要的影响力来自政府。如,进入全国示范性高职院校建设的108所院校,俨然以高职教育发展的第一梯队自居,由此形成的品牌效应,其无形价值无法估量;未能进入国家级的,则致力于省级、市级示范性高职院校的竞争。从这个意义上说,以学校为单位的品牌建设,其主要推动力来自政府,包括投入和认可。

2.学生品牌。学生是高职教育生产的产品。对高职教育而言,学生品牌是高职院校品牌形象最生动、最直接的体现;学生不仅包括在校学生,而且包括毕业学生,即校友,他们可以从不同的角度与层面为学校品牌添加注解,毕业生口碑及其事业可以长期影响学校品牌形象。学生品牌是高职教育质量的集中体现。当前,高职教育对打造学生品牌的意识强烈:有的高职院校提出要转变“蓝领”,变成 “灰领”;有的则提出培养“金领”。对学生品牌的打造体现出精英教育的萌芽,如当前盛行的技能竞赛,就因其与品牌打造关系直接而受到很高的重视。各个院校积极参与各种各样的技能竞赛,冀望于通过各种技能竞赛,锻造金牌学生,通过获得各种奖励提升学校的声誉。学生品牌体现出高职教育中“产品”的因素。

3.师资品牌。师资是产品的生产者,生产者的素质决定了产品的素质。就教育而言,学校的荣誉,不在它的校舍和人数,而在于它一代代教师的质量。高质量的师资队伍与高质量的教育服务是构建优质高职教育服务品牌的关键。高素质的师资不仅精通专业技术,使产学得到最好的结合;更能够在传道授业的同时,帮助文化基础较差的高职学生形成完善的心理素质及性格特征,促进学生更好地适应社会,这同样是评价与衡量高职教育素质的核心指标。目前,各个院校积极打造高质量的教师团队,以期通过对教师的品牌化设计,再造学生和学校品牌。师资品牌体现出高职教育中“生产者”的因素。

4.专业和课程品牌。专业和课程是体现高职教育质量的基本元素。专业确定了市场需要的合理程度,课程则体现出教育的效率。专业和课程集中体现了教育的质量、学生的素质、教师的能力等多种因素。这是两个基本的品牌,有国家级、省级、市级、院级等各个层次,也是当前诸多高职院校所孜孜以求者。专业和课程的精品程度在于从比较中体现质量和特色。这也是当前诸多此类评选的原因所在。高职的专业和课程品牌核心的要素是产学结合。专业和课程体现出高职教育中“生产过程”的因素。

三

随着与市场的联系进一步加强,高职教育的品牌意识开始萌芽。总体而言,这种品牌战略还是处于发展的初级阶段,还有很大的拓展空间。比如:品牌的主要展示对象还是政府,目的是获取更多的资源。但是实际上高职教育应该是面向企业办学,应面对企业的需要构建品牌,同时从企业中获得建设品牌的资源。这应成为产学结合效能的重要检验指标。又如,品牌战略还局限于宏观的层面,比如认识到了质量、特色等重要要素,但是对这些要素尚未形成精细化的、具有可操作性的制度和机制。再如,当前各个高职院校之间的品牌竞争并不激烈,还处于自由发展阶段。这表明高职教育的市场尚未真正形成,还有很大的发展空间,如此等等。品牌意识表明当前中国高职教育走在正确的轨道上,有利于现代高职教育体系的构建。深入挖掘出品牌的内在价值,是今后应该坚持的方向。

参考文献: [2]钱芳.中国高职院校发展困境及教育品牌化的路径选择[J].中国电力教育,2008,

(10):48-49