关于高校校园网宣传中的舆情引导探析

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［论文摘要］校园计算机网络为高校宣传和舆情引导提供了新的渠道和载体。网络舆情是社会舆情的重要组成部分，发挥着日益重要的作用，直接开辟了舆情引导的新领域和主战场。高校在网络宣传中要充分发挥把关功能、议程设置功能、沉默的螺旋功能和意见领袖功能等，切实做好舆情引导，为高校的建设发展、人才培养和和谐校园建设做出应有的贡献。

［论文关键词］校园网 宣传工作 舆情引导 高校

当前，互联网已成为思想、文化、信息的集散地和社会舆情的放大器，网络舆情也已成为社会舆情的重要组成部分，发挥着日益重要的作用，开辟了舆情引导的新领域和新战场。网络宣传已经成为高校宣传工作的一个新手段和宣传形式。高校网络宣传如何在新形势下把握正确的导向，做好舆情引导，为高等教育的改革发展创造良好的舆情环境，是高校亟待研究解决的一个新课题。

一、高校校园网宣传中坚持舆情引导的重要性和紧迫性

1.坚持正确的舆情引导是培养合格建设者和可靠接班人的需要。高校师生是高校网络宣传中舆情引导的主体，作为知识分子，他们视野开阔、思想活跃、思维敏捷，对新信息、新知识、新问题的接受能力强，是网络信息接收和使用的中坚力量，而且对社会舆情相对比较敏感。当前，我国的政治、经济、文化、教育领域发生了一系列重大变革，这些变革使高校师生的思想观念、生活方式、价值取向、行为准则等发生了许多新的变化。尤其是随着经济全球化进程的加快、高新科技与信息网络化的迅猛发展，高校日益成为各种思想文化相互激荡冲击的前沿，并成为在思想文化领域争夺青年一代的重要关口。在这种舆情环境相对复杂的社会背景下，对高校师生给予正确的舆情引导，有助于他们正确认识和对待多元文化和价值观带来的冲击。鉴于此，我们要站在培养社会主义合格建设者和可靠接班人的战略高度，从坚持正确的政治导向和政策导向入手，充分发挥网络宣传的舆情引导作用，通过多种有效的途径，用先进的思想文化占领学校的意识形态阵地，始终坚持社会主义办学方向，把提高师生思想政治素质摆在重要位置，引导师生在多元的文化和价值观面前认清方向、抵御诱惑、报效祖国。

2.坚持正确的舆情引导是做好高校意识形态工作的需要。高校历来是敌对势力积极争夺的重要阵地，如果这个阵地出了问题，就可能导致社会动乱甚至给国家带来灾难。我党历来高度重视舆情工作和意识形态工作，毛泽东同志明确指出：“凡是要推翻一个政权，总要先造成舆情，总要先做意识形态方面的工作。革命的阶级是这样，反革命的阶级也是这样。”胡锦涛总书记也强调：“现代社会，宣传舆情的社会影响力越来越大，能不能把宣传舆情工作抓在手上，关系人心向背，关系事业兴衰，关系党的执政地位。”善于做好新形势下的意识形态工作，也是加强党的执政能力建设的重要内容。胡锦涛总书记在中央政治局集体学习时也要求，积极利用和有效管理互联网，关系到社会主义文化事业和文化产业的健康发展，关系到国家文化信息安全和国家长治久安，关系到中国特色社会主义事业的全局。历史经验反复证明：舆情导向正确，是党和人民之福；舆情导向错误，是党和人民之祸。舆情工作和意识形态工作是党和国家的前途和命运之所系，充分利用网络媒体做好舆情引导，既是高校宣传的一项重要任务，又是做好高校意识形态工作的内在要求。

3.坚持正确的舆情引导是构建和谐校园的需要。构建社会主义和谐社会，是十六届四中全会向全党和全国人民提出的我国经济社会发展的一项新的战略任务。构建和谐校园是构建和谐社会的重要组成部分。高校是社会的一面镜子，在经济全球化、社会转型和互联网普及等国内外复杂背景的共同影响下，高校正面临着并将长期面临一些亟待解决的突出矛盾和问题。例如，高校作为学术、文化研究、交流与传播的前沿阵地，不可避免地存在着西方文化与中国传统文化之间的冲突与矛盾；伴随着高校的快速发展，人与人之间的利益关系更为复杂，出现了不同的甚至相互矛盾的利益要求，利益冲突的矛盾也日益成为影响高校发展的主要因素。再如，高校的基本使命是培养人才，人才培养重在身教，然而，当前高校师生关系越来越疏远，师生直接接触和交流的机会明显减少，教师潜移默化的育人功能未能很好地发挥出来，直接导致了“教”和“育”之间的冲突矛盾。不仅如此，近些年来，高校行政化趋势有进一步扩大的趋势，行政权威性的扩张使一些拥有权威的人可能会为了自己的利益而侵占有限的学术资源，导致行政化与学术化之间的冲突与矛盾日益突出。因此，高校要保持和谐稳定，必须正确应对这些矛盾和问题，有效化解风险，协调各方面的利益关系。这既是维护高校稳定的必要举措，又是构建和谐校园的必然要求。因此，积极引导舆情，妥善化解师生的疑问及困惑，当好学校党委、行政管理部门在构建和谐校园方面的助手，使师生弄清什么舆情是正确的、什么舆情是错误的，从而把各种不同的认识统一到正确的轨道上来，统一到构建和谐校园的伟大实践中来，形成正确的校园舆情导向，已成为构建社会主义和谐校园的当务之急。 "

二、高校校园网宣传中进行舆情引导的途径

1.发挥“议程设置”功能，设立优先议题。“议程设置”功能是包括网络媒体在内的媒体的重要功能之一，它是指大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，大众媒介所强化报道的题材和事件，会引起人们的重视；传媒的新闻报道和信息表达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。媒体的这种功能为网络媒体进行舆情引导提供了便利，网络媒体、传统媒体和网络公众是相互影响的，舆情正是在三者之间的互动和相互作用中才得以最终形成。例如，在信息传播过程中，网络媒体通过与传统媒体的互动，潜移默化地设置议程，这就是媒体议程；同时，受众通过网络这一独有的意见公开市场进行讨论，作出相应的判断和解读，从而形成一致的看法，这就是公众议程；然后媒体通过研究受众的反馈，进而调整或改变议题、议程。高校网络宣传在进行舆情引导的过程中，需要借鉴这一功能。首先，校园网要与校报、校园广播、电视台等传统媒体密切配合，根据学校中心任务设置新闻主题，不同媒体从不同角度对新闻主题进行解读。其次，校园网自身要在为公众的表达提供场所的同时，在了解公众舆情动态的基础上，敏锐分析，根据当前要解决的主要问题和新闻事件的轻重缓急，通过有意识地设置主题或话题，使之成为公众议论的焦点，并形成预期的社会舆情，然后以网络头条、制作专题等形式，制造声势。此外，对网络“议题”的设置还可以通过对某事件进行更大篇幅的报道和更高频率的更新等方式，形成视觉强势，从而对网络舆情进行引领。

2.发挥“把关”功能，正确引导舆情。所谓“把关”，就是把关人对信息进行筛选与过滤。高校网络宣传中的舆情引导工作，既要充分利用校园环境中信息量大、互动性强、传播渠道广的优势，又要注意信息传播所带来的主题淹没、混乱无序的状态和思想文化多元化带来的鱼龙混杂的情况。高校校园网应立足于时代发展的制高点，立足于高校健康发展的大局，立足于高校上通下达、触角敏锐的联系功能，对进入校园的大众媒体、海量信息进行严格监控、慎重筛选。一方面，高校应及时接收、提供正面的、对师生工作、学习、生活有利的信息；另一方面，高校要尽可能地堵截、删除负面信息。此外，还可以对正面信息进行选择和再加工，以更贴近实际、贴近生活、贴近群众的方式进行二次传播，使正面信息发挥最大效能，通过对信息的选择、过滤和加工，发挥好把关功能，正确引导校园舆情。同时，把关人在把关的具体方式上要有所改变：变“严把关”为“巧指路”；变教人们“看什么”为教人们“如何看”；变以“堵”为主为以“导”为主，更多地依赖于意见本身的说服力和“说服”的技巧来把握和引导舆情的走向，善于从多元、分散的舆情中寻求共同点，对舆情信息进行分析和整合。要运用理性力量和情感因素进行舆情引导，通过网络所报道的新闻和评论来引发网民思考，以正确的分析、负责的指点和睿智的预示，带领网民一起走出暂时存在的“视觉盲区”和“认识误区”，感染网民的情绪，使之产生认同感与共鸣。

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3.发挥“意见领袖”功能，正确引导舆情。大众传播理论认为，大众传播中的信息和舆情并不是直接“流”向一般受众，而要经过“意见领袖”这个中间环节，即经过一个从“大众传播—意见领袖—一般受众”的过程。在网络传播的过程中也有一大批这样的“意见领袖”，他们在众多的网民中，常常因为能够针对一些舆情事件充分表达自己的意见，从而得到大多数网民的认可和附和，能够在互联网这个传播平台上获得许多网民的尊重，他们所发表的帖子大都拥有较高的点击率和认同率，在一定程度上推动着网络舆情的走向。同时，这些网络上的“意见领袖”除了很少一部分别有用心的“持不同政见者”，他们大部分依然是热爱祖国、拥护党的领导的公民。正是因为他们富有个性、崇尚自由，才会对现实生活中的一些不良现象痛加鞭笞，其目的在于提醒党和政府修正错误，促进社会发展。鉴于此，高校在大力加强校园网建设，发挥网络功能引导网络舆情的同时，除了要在网络宣传工作中加强管理，建设自己的网络评论员队伍之外，还应该注意发掘师生队伍当中具有相当威望的“意见领袖”，充分利用他们所带有的很强的“草根性”，利用他们所拥有的巨大的网络资源，利用他们所具备的新闻敏感性强、视角新颖、能够熟练运用网络语言、能够撰写网络文章的特点，在舆情事件发生时，充分发挥意见领袖在网民中长期以来形成的威信和影响力，以他们的理性、学识、热情牢牢掌握网上话语权，从而使网络舆情引导事半功倍。

4.发挥“沉默的螺旋”功能，营造有利的舆情环境。在现代信息社会，由于媒体本身具有一定的权威性，其传播的内容具有显著性、公开性等特征，它们所提示和强调的意见很容易被看做是主流的意见，这些意见可以从容表达而不会受到孤立。因此，媒体在主导人们对外界认知的过程中，起着很重要的主导和引领作用。人们为了防止因孤立而受到社会惩罚，就会自觉或不自觉地倾向于由媒体所引领的“多数”意见或“优势”意见，从而使这种“优势”意见显得更加强大，这种强大又反过来迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。因此，对于高校校园网来说，网络传播本身的数字化、多元化、多媒体化和实时性、交互性、虚拟性等传播特点，使网络传播具有比其他传播方式具有更即时、传播范围更广的传播优势，使得其他传播方式可以借助网络这个平台，对更多的受众进行“链接”，从而能够更好地引领社会舆情。一方面，高校校园网应该在公众舆情尚未形成的时候，通过改善媒体舆情的时空环境，引领主流舆情，控制不利舆情的发生；另一方面，即便是在公众舆情形成后，也可以运用网络媒体的强大功能，引导和压制舆情场中负面的舆情，使之沉默下去，同时使正面的舆情得到扩大，达到正确引导舆情的目的。