论析校园广告传播的渠道建设

论文关键词：校园广告；广告传播；渠道建设

论文摘要：由于传播环境的独特性，校园广告的传播渠道呈现出有别于普通商业广告的特殊性。校园广告传播渠道也因为把关人缺失，在广告传播活动中产生了一些不良影响。本文从理解媒介特性、兼顾社会效益和加强行政监管三方面入手，探讨校园广告传播渠道建设。

广告传播活动中的渠道是指承载广告发布的各种媒体，也就是广告发布投放的形式。渠道是广告主将产品或服务信息向消费者进行传播的路径，渠道建设的好坏，关系到广告传播效果是否达到预期目标，也关系到广告主的市场拓展与占有率的提升。无论是从传播学的角度，还是从市场营销学的角度来说，广告活动中的渠道都是决定广告活动能否实现其目的的一个关键因素。在H·拉斯韦尔的五W模式中In which channel—通过什么渠道进行传播，是传播活动得以完成的一个重要环节。校园广告作为一种特殊的广告传播活动，其渠道建设中出现的问题逐渐成为制约校园广告发展的瓶颈。

一、形式多种多样校园广告千姿百态

从教学楼到宿舍，从食堂到水房，校园广告铺天盖地席卷而来;海报、传单、横幅轮番上场;现场销售、商业演出、你方唱罢我登场。由于校园传播环境与传播内容的独特性，使得广告主能利用校园中一切可以利用的形式进行广告传播。

(一)平面媒体

校园广告所使用的平面媒体，也就是一些常见并且能够在校园内得到有效传播的纸质媒体，如:传单、海报、DM报纸、DM杂志。据调查统计72. 3%的同学经常看见的校园广告是传单，传单与海报因其制作成本较低，广告传播活动的效果明显而得到商家的青睐，成为校园广告中最为常见的一种形态。通常刊登一些与学生生活密切相关的广告信息，如各类培训考试、促销活动、打折信息、家教中介、代购车票等等，是校园生活的缩影。这类广告更新速度快，时效性高，与学习生活息息相关，所引起的注意率值是相当高的。

(二)电子媒体

校园中的电子媒体主要以电视与网络为主。自从食堂里进驻了可以独立播放广告的“中国高校视频”之后，一条新的广告传播通路被开发出来，它有效地增加了大学生受众对于广告信息的记忆，也意味着校园广告已经无孔不人。而在网络上的虚拟校园之中，也处处可见广告的身影，几乎每所高校都会拥有自己的论坛，这些论坛也成为广告扎堆出现的地方，它们或者以旗帜广告的形式出现，或者改头换面伪装成帖子发布广告信息，让人分不清广告的真伪。由于网络媒体发展的强势劲头，校园网络广告深刻影响着校园广告传播活动的走向。

(三)其他

食堂餐桌广告、现场促销、校园活动冠名、悬挂赞助横幅、制作公益广告、赞助公用设施，这些也是在校园广告传播活动中经常出现的。一方面，高校通常不允许与学习无关的商业活动进人校园，学校的主流媒体，如校报、校园广播台也不允许刊播商业广告，商家进行广告传播活动的欲望得不到满足;另一方面，校园里有很多活动是由商家提供经费支持，需要在校园里通过某些渠道让商家进行广告活动，内外呼应，这些含蓄矜持的广告传播方式的出现也就顺理成章了。

二、渠道把关缺失广告传播问题多

在高校的职能部门设置中，并没有专门针对校园广告的监管部门，通常只是由保卫处或者是后产处负责对一些校园促销活动进行审批，而对于广告内容的审查、广告传播形式的规范、广告信息的辨别只能寄希望于广告发布者的自觉性。由于传播渠道中把关人角色的缺失以及渠道自身发育不成熟，校园广告传播活动中的确存在不少问题。

广告的无规则投放影响校园环境的美观。在现在的校园里，素有“城市牛皮癣”之称的小广告见缝插针，如火如茶地进行着自己的圈地运动，正逐渐将校园的广告栏变成牛皮癣的阵地，校园的半壁江山业已沦陷在小广告铺天盖地的攻势之下，严重影响到了校园的美观。这些广告张贴无序，要么是杂乱无章相互覆盖，残存的胶水和纸屑让人惨不忍睹;要么就是进行“集团军作战”，一份海报传单贴满整个广告栏，把广告栏遮盖得严严实实，将“你撕我贴，撕了再贴”的精神奉行到底。而有的则直接张贴在路灯杆、教学楼、食堂等不该贴广告地方。在派发传单以及进行促销活动时，不能保持现场整洁卫生的现象也是随处可见。这些广告活动极大地影响了优美的校园环境，有些甚至对校园建筑造成了损害，成为校园建设发展中不和谐的音符。"

同时，广告并没有因为它进人了高校校园而变得有品位。很多广告因为传播渠道的限制，使其不能对广告传播内容进行充分的设计，很多情况下只能进行简单的告知活动:表明广告主身份，传达产品、促销信息等。威廉·伯恩巴克坚定地认为广告是一门艺术。广告是说服的艺术。而大学校园作为精英文化的传播集散地，更有理由成为广告艺术的成长地。只是现在的大学校园中以平面媒体为主的广告传播渠道，还没有给广告艺术的生长提供应有的空间。即使加上横幅广告、餐桌广告、活动冠名等种种新奇的广告传播方式，也难以让广告中的一些现代元素施展拳脚。校园广告的渠道是限制其广告内容与传达的重要因素，也使校园广告传播成为一项没有技术含量的体力活。

校园广告传播渠道的限制以及把关人的缺失，带来的直接后果就是广告传播内容上的偏误。许多广告以提供家教或者其他勤工俭学机会为幌子，进行不法行为，从而给高校学生的精神及财产造成损失;一些关于交友、征婚、代考的广告，则扰乱了正常的学习生活秩序。这些广告在传播不良文化方面起到了推波助斓的作用，对于校园广告传播渠道的改造势在必行。

三、整合内外资源加强传播梁道建设

校园广告传播中出现的诸多问题究其根源，是由校园广告的特殊性决定的。高校对于广告没有及时进行监督管理，同时校园广告也不能完全依靠市场规律进行自我调节。对于校园广告传播渠道的建设要在遵守广告传播活动的商业属性原则下，适当的进行监管。

(一)理解果道特性增强广告效果

影响传播的因素有很多，但是在众多因素中，如何选择合适的渠道是关键。在选择渠道时，一般要分析渠道的质量参数与相交程度，通常质量参数一广告目标人数/传播对象人数，当参数小于1时，即广告目标人数小于传播对象人数时，就是好的传播媒介，也就是说这个时候渠道的传播对象能够将广告传播的目标群体全部覆盖。

然而片面追求渠道传播的信息量，往往会忽略渠道所面向的受众与产品目标市场的契合。校园广告传播媒介面向的受众群体性质限制了投放广告的产品类型。在有些学校的食堂新媒体中播放汽车、房地产相关行业的广告，就无法达到其预期广告效果。高校的学生受众群体具有极大的潜力，但是并不能在短期形成购买活动，所以商家在进行广告投放时，需要遵从校园广告渠道的特性，充分认清广告传播渠道所面向的受众群体、传播特点，求得产品目标市场与渠道受众的契合，从而增强渠道传播效果。

(二)兼顾社会效益开发传播渠道

校园里到处可见的广告信息，随地丢弃的传单广告无不引起学生受众的反感，相反在食堂餐桌上张贴的一些“桌面广告”就很受大学生青睐。因其内容大部分是由广告主赞助的一些提倡节约粮食的公益广告，在美化就餐环境的同时，为广告主有效地传递了信息。校园广告传播的先天条件决定其肩负着共同制造经济效益与社会效益的责任，在进行商业信息传播的同时，若能兼顾社会效益，则可开发出更多传播通路。比如，可以由商家在学校建立一些阅报栏，或者可以在草坪或者体育馆的提示牌上进行广告投放，将广告融人到校园生活之中，相信在注重社会效益的时候，广告主能够同时收获经济效益。

(三)加强行政监管规范广告投放

校园广告传播渠道出现的种种问题以及带来的各种后果关键的原因在于渠道把关人的缺失，若要规范传播渠道，关键应从源头上加以管理，加大对渠道的控制力度，以便其健康的发展。学校要加大对传单、海报以及现场促销活动的控制，对其他广告媒体以及传播内容实施限制性准人，从而实现对校园广告传播渠道的监管。

当校园广告作为一个独立的新市场被开发出来，也就意味着，象牙塔曾经所代表的精英文化和广告代表的商业文化不可避免地在校园中产生了融合及碰撞。精英文化不断向大众文化妥协，而代表大众文化的商业文化也在精英文化面前不断蜕变。广告的传播渠道受这两种文化的交替影响因而显现出独特性。当下，在其面临发展的瓶颈时，我们也应该以两种文化的交融作为管理的抓手，力争平衡二者之间的关系，以促进校园广告渠道建设，丰富校园文化生活。