公众议题的兴起——网络传播与传统新闻传播互动论

论文关键词:个人传播 公众议题 传统新闻传播 网络传播 互动

论文摘要:个人传播的兴起是互联网发展最显著的一个结果,公众议题的兴起又是网络个人传播发展的结果。公众议题突起于媒介议题之外,既体现了社会的进步,也暗藏着互联网的解构力量,并对传统新闻媒介实现其社会功能带来了不可忽视的影响。为了强化和改进传统新闻宣传,应该积极探索使两者良性互动的策略。

一 个人传播与公众议题

1.个人传播在网络社会中的兴起

今互联网在社会使用中日益显示出“网络个人化”和“个人网络化”的重要特征,这使它成为一种“新的公民社会”。作为“个人的媒介”,互联网本质上是一种由所有人对所有人进行的传播,它将人们引入现代个人通讯的梦想,即达到“任何人,在任何时间、任何地点,用任何一种方式与全球的任何一个人连接”的目标。显然,从中可以非常清晰地看到个人传播、小众传播在社会生活中的兴起。在早期传播学中,“受众”的内涵直接导源于社会学的“大众”概念,它是一个由所有阅听人构成的“集体”的集合。即使在现在,它仍然意味着非特定的、属性模糊的众人,也暗示了媒介的强大和受众的弱小。而在网上,受众不再是庞杂、冷漠的或一盘散沙式的存在,其内涵已分化为二,一是靠近心理学中的“个体”,二是靠近政治学中的“公民”、“公众”;换言之,它既是个性鲜明的单个网络用户,又是可以自发组织起来的权利意识强烈的公众。在特定的网络社区,这些个人在内在特征(精神活动和生活方式)的某一方面具有高度同质性。从大众传播到个人传播,从受众到个人或公众的变化,表明单个的人在社会信息交流中已获得空前的主体地位。

19世纪30年代以降,大众传媒不断傍依科技发展,并凭借现实制度日益巩固了其无上的传播权力,它提供主流意识形态的解释框架,对个人和社会有一种影响、组织和操纵的支配性力量。从客观上说,由于自身性质和媒介特点的限制,大众传媒不可能完全开放成公众的讲坛,它必然有选择地传播受众意见中那些与其观点和立场一致的、符合主流价值导向的信息。因此,受众享有的只能是极为有限的传媒接近权和话语权。

基于个人的直接使用,互联网堪称人类迄今为止最具活力的复合型传播工具。在某种意义上,也是最为理想的。它使现代传播点对面的、单向的、集中的星形传播模式被取代为点对点的、多对多的、双向的、水平散布的网状模式。作为社会信息和意见的海洋,网络实现了由媒介的“push”(推给)到个人的“pull”(拉出)的转变。在技术上,人人出版一份“我的日报”也是完全可能的。这种变化的意义是:一方面,传者与受者不再泾渭分明,传统上自上而下的不对等的传播关系、地位得到近乎实质的改变,即原来不得不被动选择的受众变成了自我授权的公众或个人;另一方面,这也强化了传播中个人的特质和需求的差异。所谓“在网上,我就是我”,表明张扬主体精神和鼓励个人需求正是互联网的精神。一句话,网络用户通常是基于“使用与满足”的心理行为模式来主动寻求或生产、理解并传播所需的信息。可以说,普通个人在网络传播中主体地位的激剧提升,使传统大众媒介承受着无情的“挤压”。这不仅表现在它在社会传播结构中的不二地位受到挑战,而且,新闻传播在理念和行为层面也将面临诸多新问题,大众传播的实际效能有被消解的威胁。"

2.个人传播凸现公众议题

2003年抗击“非典”期间,两位新任的国家领导人胡锦涛和温家宝在视察时,分别对广州的一线医生和北京大学学生说自己在网上看到了大家的有关意见。两位领导人在不同场合提到网上言论,这表明党中央对网络舆论的高度关注,也标志着互联网已经成为现代媒介生态圈中的重要一员,并开始在舆论监督方面发挥实质性的作用。

在网络传播中,个人传播最突出的表现就是网络社区中极度兴盛、张扬自我意识的人际交流。其间,人(网络用户)即意味着信息,因为用户除担当传统的受众角色外,更日益显示其作为信息源、生产者与传播者的重要作用。每个人都可以将个人关心的话题(信息、言论或问题)置入社区,在第一时间得到各种新闻,内容无所不包。比如,克林顿绯闻案、大韩航空公司空难等,都是由网民在第一时间在网上发布的。有些事件性新闻被公开后,还会在网络公众中得到迅速、广泛的扩散和议论。

另一方面,由于团体认同、从众心理等非理性因素的催化作用,人们常常丧失独立思考而对某个事物形成较为偏执的意见或信念。由于网民之间没有直接接触,当一个网络议题达到讨论的强度,这种偏执意见将被极度放大为某种强烈的集体想像[3]。而经由网民间多级、繁复的传播扩散,在相当范围内得到足够认同后,这个意见最终会衍生成实际的网络舆论。

网络与现实息息相通,网络公众议题完全可能形成某种现实的社会舆论。尤其是当传统媒介舆论与此相左时,网络公众可以在极短时间内形成共同抵制的强大声势和规模,甚至发展到令现实无法忽视的程度。应该说,网络公众议题在较大程度上折射了整个社会公众对周围环境的认知及其态度、意见和情绪,表达了人们要求改变传统信息传播现状,并尝试构建自我世界的愿望。显然,这对新闻传媒的议题设置和传播效果是不无潜在威胁的。"

二 公众议题对传统新闻宣传的消解影响

1.把关人难以把关:从独白到众语“把关人”是传统主流媒体对社会信息传播最骄傲、最具操作性的特权象征。媒介把关表现为职业传播者有权接近信息源、过滤信息及把握舆论导向等。传播者总是单向、封闭地决定何种性质的信息能够传播,传播多少以及怎样传播。信息把关是任何传播行为都需要的策略,媒介把关更是保障国家和社会公共利益的必须。但在客观上,媒介对所有信息和知识的标准化、扁平化与平均化处理,既使受众不得不被同质化[4],也形成了主流舆论“多种媒介、一种声音”的特征。尽管其中也存在弱小的其他声音,这仍使大众传播在不少时候犹如一场独角戏。

在网上,公众议题的兴起是和把关人机制缺失紧密相关的。互联网有先天的技术、制度与信息上的多种优势,它本身没有权力中心或把关人,它高度开放、自由参与、快捷互动。这种平民化风格使其在改变社会权力结构方面确有进步意义。人们既可以像接触传统媒介那样获知标准化的信息,也可以在人际互动中自由接触、传播和放大符合主体意向的信息。这样,网络实现了从“一元”到“多元”,从“独白”到“众语”的转变,原来处于社会结构最底层或主流话语圈最边缘的人也有同等的话语权[5]。处处可闻自由的气息和反叛的声音,而传统、权威或主流的话语被淹没其间。用舆论学家李普曼的话说就是,人们再也不是“坐在最后一排的聋子式的观众”。因此,包括网络在内的任何媒介对信息与舆论的垄断都变得相当困难;相应地,整个网络社会的舆论也呈现为“一种媒介,多种声音”。

显而易见,由于网络排斥中心,个人传播对传和受的界限破除,或者说个人对传媒的接近权、话语权和监督权的实质性增加,将使传统新闻宣传中严格的“观念一律”、“正面报道为主”和惯常的“报道方针”或“主题先行”显得乏力。进而言之,这完全可能导致“无政府主义”倾向,并对新闻媒介作为政治角色构成巨大考验[6]。

2.议题难以设置:由单方变多方

在大众社会中,新闻媒介遵循的只能是大多数原则,以满足大多数人需求为主。议题设置是传媒对信息进行把关以实现舆论导向的具体表现,这是保证媒介社会功能得以实现的必须的重要策略。但是,网络公众议题的突起已使传统媒介失去原来单方主导议题的高势能地位,其实际设置效力将大受影响。

公众议题对传统媒体调整和改进议题设置具有促进作用。现在,源自网上的热门话题已在传统媒体上占有越来越明显的位置,一些媒体也积极从网上寻找信息或热点话题,比如黑客、闪客、博客、一夜情、网络游戏和网络社会问题等等。2003年有两个典型案例可以映证这一点。被称为当年网上两大公案的大学生孙志刚被殴致死案和湖南女教师黄静裸死案,都得到全国众多网友的声援(发贴、转贴)和实际的帮助(签名和募捐),并引发众多传统媒体的互动,一度造成了网上网下大面积的舆论反应,并最终全程推动了有关部门对案件的处理进程。

3.螺旋难以沉默:因自由而混乱

媒介不但可以设置议题,日复一日的报道还能构建出具有压力作用的“意见气候”。“沉默的螺旋”正是对大众传播在舆论控制方面所起作用的一个理论比喻。该假说的提出者德国学者诺伊曼指出,大众传播可以影响人们对周围“意见环境”的判断,经由它强调提示的意见由于其广泛公开性而容易被当做“多数”或“优势”意见所认知,这种认知带来的压力或安全感会引起“一方越来越大声疾呼,而另一方越来越沉默下去”的螺旋式扩展过程。最终,它导致占压倒优势的“多数意见”即舆论的产生[2]。

弱势意见之所以“沉默”是因为人有害怕孤立的社会天性。既为天性,它在网上也不可能消失。但是,网络空间的虚拟性和匿名的、集群式的交流显然可以有效减轻弱势意见者的害怕心理。因为少数派有同等的发言权,可从众多同盟者那里获得社会印证和支持,这不但可以减轻认知失调,而且完全可以制造出一定强度的舆论。在此,人们将会再次体会到传播学者鲍尔所说的“受众的顽固性”。传统新闻宣传是“传者本位”的,重在传播的社会控制或说服功能,而网络是“个人本位”,它强调平等、公开和交流,拒绝权威、秘密和控制。要让他人知道自己的网上存在,惟一的选择就是打破沉默。

在网上,一个人要做的事主要就是“用文字说话”。因为过度自由或游戏式的角色扮演,个人传播将使多方、多样且琐碎的公众议题演变为分散的、混乱的、缺乏建设性的网络舆论。一旦被别有用心者有组织、有计划地利用,可能导致类似于“劣币驱逐良币”的效应,给社会带来难以估计的危害。因此,这个“意见的自由市场”未必有真正的自由,也未必完全有利于社会的整合。

三 大互动时代下传统媒体的应对

在繁杂的网络个人传播和公众议题面前,传统新闻媒体若妄自菲薄或夜郎自大都无济于事。事实上,凭藉自身强大的硬件、软件等多种实力优势,媒体及其新闻网站若扬长避短,完全可以使两种议题形成某种良性互动的关系。在此,仅做如下探讨:"

1.信息公开

由上可见,相比于公信力低的网络个人传播,大众传媒仍然是最有效信息的总汇。但是,要把握好开放性和原则性的关系,若一味保持信息的强势位差,信息公开和引导不到位,将促使受众寻求其他非正式渠道(面对面、电话、手机短信、互联网等)的替代,这等于放弃了舆论阵地。越来越多的人认识到,大众传媒要在信息公开方面有所加强,尤其是在不涉及国家机密的重大突发性事件发生时,客观呈现事实更显重要。只有这样,才能赢得正确引导舆论的主动权。

2.强化把关

网络的海量信息并不意味着绝对美好。人们已经体验到网上信息严重超载带来的灾难性后果,即搜寻信息犹如大海捞针,虚假信息四处泛滥,有用信息相对不足。一个人即使动用自己全部的注意力资源也无济于事,结果是海量信息变成海量垃圾。因此,成熟的把关机制和较高的操作能力仍是传统媒体的优势,应该得到加强。不过,把关人的角色内容要有所调整,在心态和行为上都要适应上述变化。在信息发达的网络时代,任何生硬的说服都将显得无力。新闻宣传要实现其说服功能仅有尊重和亲近受众的意识远非足够,信息本身的质量、深度,以及信息呈现形式和技巧的吸引力才是主要的。新闻媒介应该切实地回到把关人最基本的任务。主要有二:一是要变“堵”为“导”,要成为公众浏览和查询信息的向导,帮助人们找到真正有用的信息;二是信息不应一味求多、求新和求快,更不是将网上内容直接复制粘贴。而要研究新形势下议题设置的新思路、新方法,还要根据不同新闻受众的需求,强化对海量信息全面整合的能力,进行“有营养的”深度加工,这样才能强化目标受众注意某个宣传的动机。

3.做足媒体网站

与一般商业网站、个人网站相比,传统媒体的网站有更多优势。它既可以承传母体的权威性和品牌优势,并吸收在新闻运作方面丰富成熟的传统经验,又可以充分发挥网络本身的优势。因此,要成为公众议题的组织者、引导者,媒体网站绝不是母体的电子版,而要积极利用网络技术特点,紧跟网络信息动态,研究网民旨趣及其变化,努力提高各种信息服务的质量以及与网民互动的能力。同时,还要积极倡导建立网络信息传播的制度和规范,并成为监督者。

人民网在内容服务方面可谓走在了全国媒体的前列。首先,全站在各种硬新闻提供方面相当程度上满足了公众的“知情权”,其信息量之丰富当然远非纸质媒体可比;其次,它不断强化“强国论坛”的服务和管理。作为满足公众“话语权”的重要载体,该论坛既坚持强国与发展的主题,又突破舆论一律,是一个融汇国际国内新闻、公众观点和各种民声的巨大集散地,其中不乏各领域内重大问题的新观点、新思路、新建议[9]。该论坛现已成为一个著名的BBS品牌,是国内众多网民上网说话的必到之地。"

4.利用网络意见领袖

在当今社会思潮多元化、大互动时代,一定的主导舆论对于社会整合和稳定的重要性不言而喻。而在网络这一特殊空间所呈现的公众议题或言论,通常那些破坏性、对抗性的比之建设性的更容易发展。可以想像,如果让所有的公众议题任其自然,网络对现实的解构性和破坏性将远远超过其整合性和建设性。

当然,网络公众议题中透露的丰富信息也可以给党和政府的现实决策以及新闻媒介宣传提供重要参考。传媒也要积极关注网络公众议题和意见的发展动态,还可以借助那些威信较高的意见领袖式的网民来积极引导现实舆论。2002年11月16日,一个名叫“我为伊狂”的网友发表了18000千字题为《深圳,你被谁抛弃?》的网文,随即引发各地网友和深圳社会各界的轩然大波。南方都市报为此迅速策划了大型专题报道《深圳,你被抛弃了吗?》,并发动人们寻找该网友。次年初,这位证券研究者、真名为呙中校的网友在报社的引荐下,与深圳市长于幼军面对面对话,畅谈深圳的现在与未来发展。期间,诸多报纸的前后报道与网络互动,并在网上网下引发了一场热烈的关于城市定位与发展的大讨论。

参考文献:

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[3]段伟文.网络空间、交往和身份认同[DB/OL].博客中国,http//www.blogchina.com,2003-02-23.

[4]吴伯凡.孤独的狂欢——数字时代的交往[M].北京:中国人民大学出版社,1998.

[5]何伟.试论网络传播中界限的破除[DB/OL].新媒体,http://www.newmedia.tsinghua.edu.cn,2003-02-15.

[6]刘宏.网络启示:后传播时代的到来[J].现代传播,2000,(6) :19.

[7]曾凡斌.重大突发事件中的BBS舆论特点与管理初探[J].新闻与信息传播研究,2002,(冬):54

[8]徐辉明.非典事件与流言传播[J].新闻大学,2003,(4):36.

[9]闵大洪.党与党报网站[DB/OL].人民网,http://www.people.com.cn,2004-02-17.