加强天津区域品牌建设的理性分析(1)论文

[摘 要] 在市场经济条件下，区域品牌通过整合品牌资源，发挥凝聚效应来提升地区产业集群的整体形象，同时，对产业集群 的升级和发展区域经济具有重要的意义。本文通过对天津区域品牌现状的分析，提出了树立品牌意识、发挥政府优势、 以发展滨海新区为契机、依托产业集群等加强区域品牌的建设思路。

【论文关键词】 区域品牌；区域竞争力；滨海新区；产业集群

一、区域品牌 品牌是为显示一个(或一群)企业的产品或服务与其他企业的产品或服务的区别，并为用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者而设计的名称、术语、标记、符号、图案、设计或这些元素的组合。区域品牌是品牌概念的泛化，是指某个行政(地理)区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。

区域品牌没有产品品牌那样复杂，它可能没有术语、标记、符号、图案及其组合，但作为品牌，区域品牌不失品牌的一般性和本质特征，即品牌的独特性和易分辨性。区域品牌常常通过区域品牌形象来表现。

比如，美国硅谷、台湾新竹、北京中关村等区域的形象是电子、软件行业，高、新、尖技术产业聚集地，人才聚集，经济活跃。当人们一提到上述几个地方时，自然而然就和其他的区域品牌形象区分开来。

二、区域品牌对区域竞争力的影响 区域竞争力是指参与竞争的区域(省、地区)依据区位特点，通过实现产业的合理分工、协作以比较优势为基础不断形成竞争优势的能力，主要包括经济、产业、科技、金融、基础设施等九项竞争力。由于企业是区域经济活动的主体，企业对品牌的经营以及对区域品牌的打造是区域核心竞争力和创造区域财富的重要源泉。

因此，从宏观层面上研究区域品牌，能够更加清楚地认识区域的优势和不足，有利于进一步提高区域竞争力。 1.区域品牌是区域财富的创造者。

微观经济学理论认为，在市场信息充分、市场竞争完全的假设下，同类产品之间没有任何差异，也就不存在品牌。当市场信息不充分，消费者需要通过一定的渠道来进行选择时，品牌的作用出现了。

久而久之，当消费者对品牌产生认同感时，同类产品之间就有了差异。这样，品牌所有者对市场就有了一定的控制力，这不仅能够产生生产者剩余，而且市场价格有可能大于平均生产成本，使企业获得超额利润。

因此，对于整个区域而言，区域品牌的建立，会使区域内企业的利润会大大增加，从而增加区域财富。 2.区域品牌是区域形象的体现者。

区域品牌具有非竞争性和非排他性，区域内企业可以凭借品牌的影响来提高知名度，而不必支付任何费用。同时，区域可以通过企业的品牌形象而树立起良好的区域形象。

如青岛拥有海尔、海信、青岛啤酒、双星和澳克玛这“五朵金花”，不仅大大提高了青岛的知名度，也树立了青岛作为“品牌城市、投资热土”的形象。同时，区域内如果有多家生产同类产品的企业形成产业集群，将更能够提高区域的知名度。

如温州号称“中国鞋都”，嵊州号称“中国领带城”，义乌则被称为“国际小商品城”。这些区域内企业的品牌并非都是名牌，但这些区域内企业由于产业集群的效应，使得区域知名度远大于品牌知名度。

三、天津市区域品牌现状分析 1.天津品牌战略取得的成绩 一是品牌数量大幅增长。天津市工业企业坚持以提高质量效益为中心，大力实施名牌战略，涌现出一批具有自主知识产权及核心竞争力的名牌产品，全市质量工作取得了显著成效。

从1995年100种被授予品牌称号，至2006年这一数字达到223种，增长率达到了123%。截至目前，天津市共有16家企业的18种产品获得中国品牌产品称号。

二是品牌产品种类丰富，既有工业品，也有农业品；既有原材料产品，又有直接消费品，如夏利汽车、抵羊毛线、蓝天牙膏、郁美净化妆品、王朝葡萄酒、富士达自行车等。 三是品牌产品的生产企业涉及领域广泛。

包括电子通讯、石油开采与加工、海洋化工、现代冶金、机械制造、生物制药、食品加工等各行各业，已经形成了较为完整的工业体系，如天津汽车工业集团、天津钢管公司、天津第六中药厂，天津顶益国际食品有限公司和天津大维集团有限公司等。 2.天津区域品牌存在的问题 虽然多年来，天津市委、市政府十分重视质量工作，在描绘全市经济发展蓝图和滨海新区开发开放等重大战略部署中，都把实施品牌战略，培育品牌产品，发展品牌经济作为重要的工作举措来抓，并制定出台了一系列加快实施品牌战略的政策措施，但据2006年天津品牌分析显示，天津的品牌发展与其它城市比较还存在一定的差距(见表

1)。 如表1所示，经过70多项指标体系评估，在50个城市中，天津只有城市总体品牌指数和城市“原产地”或“出口”品牌挤进前10名，而旅游品牌、宜居品牌以及营商品牌竞争力较弱，主要表现在： 一是缺乏大品牌意识，自主品牌生存艰难。

由于天津品牌设计和和经营尚处于初级阶段，难以与强国相抗衡，因此还有许多中小企业品牌意识不强，贴牌生产的企业还占有相当一部分。2006年世界品牌实验室推出的“中国500个最具价值品牌”数据显示，作为京津唐城市群的“双核心”，天津仅有2个最有价值品牌，总价值仅为45.O9亿元。

在国资不景气、民资不成气的情况下，天津只有靠大量吸引外资来推动区域经济的发展；但反过来，这又使得仅有的几个自主品牌也相继死掉，落到了“有实无名”的窘境。 二是产品同质化严重，形成“柠檬市场”。

在区域内众多生产企业依托当地品牌进行生产，技术含量相对较低，创新能力不足，产品容易同质化。而产品同质化是指当地产品结构变动过程中不断出现和增强的结构高度相似的趋势。

如天津的电动自行车产量在全国居首位，2005年电动自行车产量达到360.86万辆，比2011年猛增134%。品牌涉及近几十种，“富士达”、“宝马”、“大安”、“邦德”、“宝岛”、“彪牌”、“飞鸽”、“悍马”等等。

但在首届北方电动车营销论坛上，著名营销专家高乃龙却给天津电动自行车企业提出了这样的建议：“天津的电动自行车行业已经进入了快速发展的道路，但缺乏一定的知名度。”探其原因之一就是数目众多的企业在有限空间内高度集中，产品同质化加剧了企业间的竞争，面临有限的市场容量，集群内部企业往往竞相偷工减料、生产伪产品以次充好来降低生产成本，获取竞争优势。

这些行为最终将在区域品牌原产区域内形成巨大的“柠檬市场”，严重损害区域品牌形象，并使逐步走向没落。 三是区域首位品牌发育缓慢。

区域首位品牌，是指各省、自治区、直辖市价值最高的品牌。而首位品牌的总排名和价值，能够体现出区域品牌发展水平的差异；区域首位品牌的所属行业、所有者性质和所在城市，则体现出区域优势产业的发展状况。

据2006年世界品牌实验室推出的“中国500个最具价值品牌”排行榜数据显示，天津的首位品牌——今晚报，仅名列242名，与北京(首位品牌：联想，第2名)、上海(首位品牌：宝钢，第5名)、重庆(首位品牌：长安，第58名)三大直辖市相距甚远。从首位品牌的总排名和价值来看，天津的首位品牌排名落后，首位品牌价值仅为山东的1/27，优势产业不明显，品牌发育不完善。

四、加强区域品牌建设思路 区域品牌建设是一件专业性、技术性和系统性较强的工作，区域品牌是一种主体性独立资源，而不是一种依附性、修饰性的产物，因此，在资源配置上应强化区域品牌的核心地位和作用，在产业经营方式上逐步强化品牌经营的地位和作用。

(一)树立品牌意识，具有品牌战略构想。目前，天津绝大多数企业还不能认清国际市场营销的发展趋势，管理者对品牌资产的特殊性认识不足，仍然热衷于对短期利润的追求，热衷于做贴牌或为别人做加工，拒绝接受品牌经营和管理理念。

有的虽然实施品牌经营战略，但更多的是通过概念化的炒作达到营销目的，制定品牌策略缺乏长期战略规划，违背品牌核心价值的营销短视现象突出。 从品牌战略管理角度考虑，真正的品牌都具有自己的远景、宗旨、市场目标，它需要整合区域资源，加强品牌形象的定位、内涵、开发、设计及品牌的维护管理以及一整套实现这些目标的战略组合。

区域忽视品牌管理导致品牌形象不能很好地将区域中各企业的产品形象、社会形象、金融形象、员工形象融为一体，区域想通过品牌战略来获取差别化竞争优势的战略目标也就无法实现。要创建区域品牌，必须了解使用者的消费心理。

品牌的魅力就在于它能够缩短地域，缩短认识，缩短消费者和市场的距离。就此意义而言，优秀的区域品牌无疑是提升市场竞争力的一种强势资源。

(二)发挥政府优势，做好区域品牌发展的“服务生”。区域品牌是区域内的企业品牌集体行为的综合体现，因此，创建区域品牌需要依靠地方政府、商会、行业协会和企业等多方面力量的参与，要达成共识，明确各自职责，形成合力；要建立政府推动、企业主动、商会和行业协会组织与协调的品牌建设工作机制，以科技为先导、质量为核心、企业为主体、市场为导向，实施品牌战略，从而提高市场竞争力。

由于天津市企业的品牌意识相对薄弱，因此，各级政府应加强对区域品牌的规划、指导、服务和管理，要为中小企业发展创造一个有利的宏观经济环境，提供必要的法律规范和制度保障，引导企业加快信息化建设，同时，加大环境保护和治理力度，推动区域品牌走可持续发展之路。对于那些难以维继的知名品牌和中华老字号，应该在产品创新上加以扶持，早日使其焕发生机。

认真筛选那些目前企业无法注册、但又代表中华传统历史文化、具有一定公益性的品牌，及时通过各种手段予以保护。

(三)以发展滨海新区为契机，提高天津区域品牌知名度。如何将滨海新区内已有的诸如泰达、天津新港等已经在全国知名的品牌加以整合，打造出滨海新区区域品牌是首先需要解决的问题。

滨海新区属于天津市，打造滨海新区品牌也必然成为塑造天津区域品牌战略中的一个关键步骤。滨海新区之于天津，正如浦东之于上海、曼哈顿之于纽约。

通过不断完善区域品牌经济发展的综合服务体系，创造有利于区域品牌经济发展的体制环境、文化氛围和人才储备。采用多种形式宣传贯彻实施品牌经济战略的重大意义，同时以市场为导向，加大自主创新力度，发展生物基因药物、信息安全、民航机电、电动汽车等具有自主产权的高新技术产品，强化“滨海新区是最适宜品牌成长的城市”概念，打造“品牌新区”形象，以此扩大滨海新区品牌效应并带动天津区域品牌知名度。

(四)依托产业集群，增强区域竞争力。产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构，它们同处或相关于一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。

在发达国家，产业集群已十分普遍和成熟，基于产业集群而形成的集群经济早已成为区域经济的重要板块和亮点，如美国硅谷的IT产业群、意大利的纺织产业群、日本的办公设备产业群和汽车产业群等。在我国，经济相对发达的省份大多是依靠产业集聚效应而在经济上获得迅速发展的。

我国于20世纪80和90年代建立了深圳特区和浦东特区，不仅成功地实现了深圳特区和浦东新区自身的经济腾飞，而且有效带动了整个珠江三角洲、长江三角洲经济的快速发展，形成了具有高度集聚化和专业化特征的产业集群。 天津是中国北方主要的综合性工业基地，有150多个工业门类，经过几十年的探索和改造，己形成了较为合理和稳定的产业结构，尤其是2006年经国务院批准天津滨海新区成为国家第三个经济开发区，给天津的发展带来了无限机遇，至2007年5月滨海新区的国内生产总值和外贸出口分别占天津全市的48.7%和63%。

目前，天津通过大力引进国外高新技术产业及借助于天津工业的东移，正在向着现代化工业基地的方向发展，形成了电子通讯、石油开采与加工、海洋化工、现代冶金、机械制造、生物制药、食品加工等七大产业集群。正是在产业集群的带动下，2006年在对31个省、市、区的城市综合竞争力和产业竞争力排名中，天津城市综合竞争力排名12，产业竞争力前10名。

与其它三大直辖市比较如表2所示。 通过四大直辖市产业竞争力比较，可以看到虽然综合排名天津低于上海和北京，但天津的农业竞争力、服务业竞争力以及企业竞争力都明显高于后两位，这正是产业集群所带来的优势表现。

为了实现天津乃至整个环渤海地区的经济起飞，我们应借鉴先进地区经验，挖掘产业集群潜力，提高企业的国际竞争力，通过发展配套产业和服务业及下游产业，把支柱产业变成主导产业，把单一产业变成产业群，把孤悬的点状企业拉成链条产业，把产业链条变成产业“板块”。同时，为了实现区域品牌化，有必要进行资产重组，一方面，天津的经济形势显然有利于强势企业对弱势企业特别是对亏损企业的兼并；另一方面，天津工业企业经济状况不容乐观，虽然产业集群已经初步形成，但是大型企业在经济中的地位和作用没有得到充分发挥，产业经济规模还较弱，客观上要求品牌企业抓住机会，利用多种途径扩大规模。

这样才能在区域内更多地利用机会同其他企业进行合作，以品牌为龙头发展区域经济。 参考文献： 洪文生.区域品牌建设的途径[J].发展研究，2005，

(3). 高乃龙.大师提醒：天津电动自行车要培育品牌价值[N].每日新报，2006-04-05. 刘祥琪.发挥产业集群优势 促进滨海新区发展[J]. 港口经济，2006，

(5). 倪鹏飞.中国城市竞争力报告[M].北京：社会科学文献出版社，2007