南昌旅游目的地形象设计构想(1)论文

[摘 要] 南昌是全国35个特大城市之一，交通便利，旅游资源丰富，但通过对比2006年南昌与中部其他5省省会城市旅游业 统计数据，可以发现，南昌旅游业明显处于落后地位，并且差距甚大，其主要原因是南昌市缺少强有力的旅游吸引物。为此，有必要对南昌市的旅游目的地形象进行设计研究。

应打造一个以军事为题材，以军队为主线，以“八一”为品牌 的“军旅天地”主题园，集“食、住、游、购、娱”于一域，融“教育性、知识性、参与性、娱乐性、刺激性”为一体，目的主要是 凸显南昌旅游目的地形象。 【论文关键词】 南昌；旅游目的地形象；设计

一、南昌旅游业发展现状分析 随着人们生活水平的提高和闲暇时间的增多，旅游已成为人们休闲、放松和陶冶情操的一种重要方式。而越来越多的国家和地区把发展旅游业作为经济发展的支柱产业和国民经济新的增长点。

目前，我国有近30个省市、自治区把旅游业作为支柱产业或国民经济新的增长点来培育发展，使得旅游目的地之间的竞争日益激烈。在江西省委、省政府“后花园”旅游发展战略思想的指导下，南昌提出了“北看大连、南看深圳、中看南昌”和创建现代文明花园城市的宏伟目标，同时，已将旅游业确立为国民经济的支柱产业，并将其作为经济发展新的增长点来培育。

在这一形势下，南昌近几年来旅游业取得了很大的发展。入境旅游方面，2002年南昌接待入境旅游者数4.5万人，2006年增长为7.5万人，增幅66.7%；2002年旅游外汇收入0.16亿美元，2006年增长为0.23亿美元，增幅43.8%。

国内旅游方面，2002年国内旅游人次507.7万人，2006年增长为829.2万人，增幅63.3%；2002年国内旅游收入32.76亿元，2006年增长为53.51亿元，增幅63.3%。特别是经历2003年“非典”后，南昌旅游业恢复很快，4项指标每年都以两位数的速度增长，有些指标增长速度达到百分之二十几(见表

1)。但综观全国其它城市旅游业的发展情况，南昌旅游业明显还处于落后水平，就是与同处中部地区的其他省会城市相比，也处于落后地位(见表

2)。 由表2可以看出，2006年南昌旅游总收入为55.3亿元，在中部省会城市中倒数第一，接待旅游总人数836.7万人次，仅略高于合肥。

旅游总收入只相当于武汉的20.8%，长沙的24.8%，郑州的24.0%，太原的50.5%；接待游客总人数只相当于武汉的25.1%，长沙的31.4%，郑州的36.4%，太原的54.6%。而接待海外旅游者人数和旅游外汇收入两项指标均为倒数第一，特别是与相邻省份的省会城市长沙、武汉差距甚大，接待海外旅游者人数仅为武汉的16.3%，长沙的18.5%；旅游外汇收入仅为武汉的11.8%，长沙的7.5%。

为此，发展南昌旅游业已不再是停留在喊口号的层面上，而应该要有实际行动和切实可行的措施。本文认为，南昌目前要做的第一步就是对南昌旅游目的地形象进行设计，以此提高南昌的旅游竞争力。

二、南昌旅游目的地形象分析 关于旅游目的地形象的定义，目前研究者引用较多的是克罗普顿(Crompton，19

7

9)的定义“是人们对一个目的地的信任、意见、印象以及期望的总和”。显然，这是从旅游者的角度来定义的，本文主要从旅游目的地的角度来分析。

从旅游目的地的角度来看，影响旅游目的地形象的因素包括：旅游产品、旅游从业人员、旅游环境等。这里的旅游产品指旅游吸引物的质量、价格、独特性等。

就南昌目前的旅游形象来看，主要在以下几个方面存在不足。 1.缺乏知名旅游吸引物品牌。

这是制约南昌旅游目的地形象的最主要因素。南昌旅游资源十分丰富，现有文化遗址600余处，人文景观78处，自然景观26处。

其中，有国家级风景名胜区——梅岭、滕王阁。但总的来看，南昌现有的景点规模都不大，文化含量也不高。

对游客有点吸引力的只有滕王阁、八一起义纪念馆等少数几个景点，并且，真正冲着这几个景点来的游客又在少数，更多的是因为南昌作为交通中转，不得不停留。江西师范大学王东林教授在他的《红色旅游可持续发展问题研究——“以白襄红”与“内涵延伸”》一文中指出：“在国际和国内市场上，南昌在总体上不是首选，甚至不是次选。

光顾南昌的游客大多只是临时驻足、顺带观光的过客，原因固然很多也很复杂，然其要者，还在于南昌没有一处舍此无他而且足以让游客逗留一天以上的旅游吸引物。” 2.城市形象不凸显。

南昌有“中国优秀旅游城市”、“全国历史文化名城”、“全国文明城市”等国家级旅游城市形象。然而，全国拥有这些称号的城市还有很多，截至2011年底，全国共有“中国优秀旅游城市”206个，截至2005年底，全国共有“国家级历史文化名城”103座，因此，放在全国来看，南昌如果要以这些形象来定位自己显然不具优势，城市形象不凸显。

虽然南昌还有“英雄城”、“军旗升起的地方”等美誉，但只在国内有较高知名度，在国际上的知名度还不够。 3.游客难以在南昌留下深刻印象。

这主要是因为南昌缺乏知名的旅游吸引物品牌，南昌现有的景点现状是：规模偏小，吸引力低，缺乏参与性，如滕王阁、八一起义纪念馆两个王牌景点，游客有半天就可参观游览完，而其它吸引物很难再吸引游客停留。因此，游客在南昌停留的时间很短，基本上只有一天，甚至半天，真所谓“来也匆匆，去也匆匆”。

在旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素的配套上，“购”和“娱”又非常薄弱，各旅游景点和商场出售的旅游纪念品、工艺品，品种少、档次低、规模小，难以刺激游客的购买欲望；娱乐也如此，不能产生像游客去香港迪斯尼、深圳欢乐谷玩的效应。因此，游客难以对南昌留下深刻印象也就在所难免。

从上面的分析我们知道，不管是从旅游者的角度还是从旅游地的角度看，南昌都必须改变现有旅游目的地形象。

三、南昌旅游目的地形象设计 1.南昌城市形象定位。城市形象是一个具有丰富内涵的大概念，是政府形象的缩影。

城市形象也并不是当代文化特有的形象，历史上每一个伟大的城市可以说都有自己鲜明的形象：“云里帝城双凤阙，雨中春树万人家”是盛唐时代的长安形象；“三秋桂子，十里荷花”是北宋盛期的杭州；而“江南佳丽地，金陵帝王州”则是曾为十朝故都的南京；另外，还有桂林山水，苏州园林，敦煌佛都等。城市形象显示着城市的个性，也成为凝聚市民精神的力量。

旅游形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中，因此旅游地也必须在考察各种发展情况后，对形象定位作出相应的变化。如目前正在进行旅游形象重塑工作并且运作比较成功的城市有“浪漫之都”(大连)，“动感之都”(香港)，“爱情之都”(杭州)，“欢乐之都”(深圳)等。

如果说景点是旅游的“名片”，那么就可以说“旅游”是城市的“名片”，南昌的“名片”到底是什么?如何准确地对南昌的旅游形象进行定位，这是南昌旅游目的地形象设计首先要做的。 南昌城市形象如何定位，其实早有定论，那就是“英雄城”。

王东林《城市个性特色评说——兼论南昌城市建设的相关问题》，田勇《历史文化名城南昌城市风格探讨》等文都持此论。但现实是作为“英雄城”的南昌，缺乏深刻的品牌内涵，所谓的英雄城，游客看到的只有一座八一起义纪念塔，一所八一起义纪念馆和几个“八一起义”旧址，难以在英雄城留下“英雄”的体验。

江泽民同志亲笔为南昌题词“军旗升起的地方”，中国红色旅游的发展，“中国红博会”的举办，“中国红歌会”的创举，这些为南昌树立一个以“红”为主题的城市形象创造了良好的条件。现在的问题是我们如何来定好位、定准位，如何加强对外宣传。

南昌到底该定位“英雄城”还是“军旗升起的地方”，或是提出一个新概念，还有待方家来讨论。笔者这里先抛砖引玉，谈点自己的看法。

南昌城市形象定位是否可以在“军旗”和“军歌”上做文章，在“黄金周”和重大节假日举办升军旗仪式和“军歌演唱会”。看“升军旗”对游客应该具有很大的吸引力。

关于“军歌演唱会”，实际上是对“中国红歌会”的进一步深化，其吸引力在2006年的“中国红歌会”已得到充分显现。然后，可针对国际、国内、周边省份、本地及周边县市不同市场的公众来设计形象宣传口号，如针对周边省份、本地及周边县市的游客，我们可以这样来宣传：到“军旗升起的地方”看“升军旗”，听“军歌”。

2.打造强有力的旅游吸引物。为了让游客来南昌有更多的体验，我们不能仅停留在看“升军旗”听“军歌”的表面，必须进一步挖掘更多的内涵。

因此，在南昌打造一个强有力的旅游吸引物是南昌旅游目的地形象设计的重要所在。 现代游客的需求是体验。

邹统钎认为，旅游体验是旅游者对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与过程以及形成的感受。从定义中我们可以看出，传统的旅游产品也能给游客带来体验，但作为一个成熟游客，他所追求的体验是高层次的，是生理和心理的全方位的满足。

席克珍特米哈依在其专著《畅：最佳体验的心理学》中提出了“畅”的概念，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以致忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在的体验。”这种“忘我”的境界，实际上就是游客在心理上的一种最大满足，是游客在旅游休闲中真正地获得了快乐，以至在旅游过程中不自觉地发出“爽”、“酷”等这样的感叹。

同样，啊斯欧·安哈来在他的《休闲与娱乐的心理学》中也指出“畅”是休闲体验的最高标准。 怎样给游客以“畅”的体验，就南昌目前的旅游资源来看，打造一个独特的、强吸引力的主题园不失为一条很好的途径。

邹统钎认为，主题园用舞台化的环境氛围能为游客提供主题鲜明的旅游体验。 那么，如何打造南昌独特富有新意的主题园，就应是南昌旅游目的地形象设计的关键了。

笔者认为，在城市形象定位的基础上，南昌可以打造一个以军事为题材，以军队为主线，以“八一”为品牌的主题园，笔者暂称之为“军旅天地”主题园。 园中的第一个主题就是“重演历史战役”。

这是彼得·古特曼在《逃避现实者集锦簿》里为潜在的旅行者描述的28种体验中的一种。在“军旅天地”中再造人民军队重大战争的场景，给游客当一回真正军人的体验。

园中可布置“八一南昌起义”、“红军长征路”等历史场景，让游客扮演各种不同的角色，挑战自我。场景要逼真，并全程拍摄制作成光盘，以供游客留作记念。

园中的第二个主题可以开辟一个中国人民解放军武器馆。里面陈列各个时期的武器，可以是真实的，也可以是仿制的，特别是现代的新式仿制武器，包括一些战斗机、坦克的模型，既可供游客参观游览，又可让他们进行模拟操作。

第三个主题是建造一个军事博物馆。关于这点，早在2001年民盟江西省委就已提出了创建“中国人民解放军陆军博物馆”的构想，并由王东林同志撰写了《关于创建“中国人民解放军陆军博物馆”的构想》一文。

园内还可打造一个以军事文化为主题的旅游饭店，吃红军餐，唱红军歌，露宿营地，体验军人生活。 前面所提的升“军旗”仪式和“军歌”演唱会以及“红歌会”应放在这个主题园举办。

为完善旅游“购”这个环节，主题园中的旅游商店可以销售各种仿制武器模型。 需要说明的是，田勇教授在其《历史文化名城南昌城市风格探讨》一文中，就南昌市创建国家军事文化旅游名城，开拓军事文化旅游提出了建设六大中心景区(纪念园区、军事文化区、军工旅游区、军事探险娱乐园区、军事擒拿格斗游乐区、军事婚礼浪漫园)的设想，可谓非常全面，但因其设想中景点分散，无法在同一地满足不同游客的需求，因此，笔者认为现实意义不大。

“军旅天地”主题公园的打造正好弥补了这一不足，集食、住、游、购、娱于一域，融教育性、知识性、参与性、娱乐性、刺激性为一体，解决了旅游发展的瓶颈问题。 可以预见，“军旅天地”主题园的建立，将给南昌旅游业注入巨大的活力，势必打破当前南昌旅游产品单调，对游客缺乏吸引力的尴尬境地，并且，对于配合当前红色旅游的发展，形成南昌旅游品牌，凸显南昌城市个性，都将起到极大的作用。

3.大势营销，凸显南昌旅游目的地形象。打造“军旅天地”主题园，目的就是要凸显南昌旅游目的地形象，形成南昌旅游知名品牌。

“最好的营销是旅游者的口碑”(王国新)，“军旅天地”主题园的效果就是要达到：让来了的游客想再来，没来的想方设法要来，让大家一提到南昌，就想到“军旅天地”。在打造主题园的前期，应充分发挥营销的作用，提高南昌“军旅天地”主题园的知名度，提高南昌的知名度。

营销口号应针对不同市场进行设计，比如，针对国际游客可采用“了解中国军队，从南昌开始”的对外宣传口号，用最简炼的语言，以中国军队历史为背景，突出南昌是中国军队的缔造地；针对国内游客的宣传口号可以这样：“做一回真正军人，来南昌‘军旅天地’”，“南昌，让您实现军人的梦想”等。后期，应不断创新改进产品，满足游客新的心理需求。

参考文献： 邹统钎.旅游景区开发与经营经典案例[M].北京：旅游教育出版社，2003. 毛端谦，刘春燕.旅游目的地映象研究述评[J].旅游学刊，2006，

(8). 方志远，等.旅游文化探讨[M].北京：经济管理出版社，2005. 王国新.论旅游目的地营销误区与新策略[J].旅游学刊，2006，

(8).