蒙古族特色工艺品的营销策略探析(1)论文

【论文摘要】 蒙古族特色工艺品是内蒙古民族文化资源的重要象征之一， 对其市场化运作的特殊性、市场发展状况及原因、市场化策略的研究，不仅能够促进传统民族文化的传承、保护与发展，而且对于发展内蒙古少数民族地区特色经济，建设小康社会，乃至推进内蒙古民族文化大区建设都有积极借鉴意义。 【论文关键词】 蒙古族特色工艺品 特色营销 文化 旅游业已经成为内蒙古地方经济的支柱产业之一。

西部大开发的契机，国家对于蒙古文化的保护、宣传力度的提高与加强，使得去往内蒙古的游客日益增多，游客们对于蒙古族特色工艺品的需求也随之增加。就目前蒙古族特色工艺品的现状来看，市场无明显的规范性和规模性，产品质量粗糙、缺少观赏性和收藏价值。

不仅不利于工艺品产业的发展，也不利于民族工艺品文化的传播。蒙古族特色工艺品是内蒙古民族文化资源的重要象征之一， 对其民族工艺品市场发展状况及原因、市场化营销策略的研究， 不仅能够促进传统民族文化的传承、保护与发展， 而且对于发展内蒙古少数民族地区特色经济， 建设小康社会， 乃至推进内蒙古民族文化大区建设都有积极借鉴意义。

一、蒙古族特色工艺品产业概况 蒙古族特色工艺品历史悠久、品种繁多，有刀具、纺织品、刺绣、木雕、泥塑、面具、餐具、陶器、铜、银、锡制品等，造型独特、做工精美，极具民族风情和地域特征，散发着浓郁的草原生活气息，别具一种游牧文化之美。随着生态旅游的日益升温，内蒙古的草原风情旅游带动了当地地方经济的发展。

但由于市场相对混乱，且受利益驱使，使工艺品质量日趋粗糙，观赏和收藏价值有所下降。内蒙古的特色工艺品虽品种繁多，但缺少名牌。

产品的品牌单一，款式设计落后。在呼和浩特市出售的民族工艺品中，内蒙古本地企业生产的只有蒙古刀、马头琴和羊绒制品等少量产品，而且他们大多出自生产规模较小的家庭作坊。

来自内蒙古自治区以外企业的产品，均为流水线生产，价格低廉。由于工艺产品极易被模仿的特点，很容易造成“搭便车”行为的发生，一旦某个企业研发出新的品种、款式，很快就会有其他企业模仿跟进，所以民族手工艺企业一般不愿意在产品、技术的研发上进行过多投入。

许多小企业甚至根本就没有产品设计开发人员，基本上是依靠老师傅的传统经验进行生产。有些从业者为产销一体，生产标准混乱，定价规则随意，极大地损害了民族工艺品在消费者心目中的形象，这对民族工艺品向品牌方向发展是极为不利的。

二、蒙古族特色工艺品产业在营销方面存在的问题 1.缺少必要的宣传推广 众所周知，民族工艺品是民族文化的代表和艺术结晶，表现出鲜明的民族特色。那么，真正了解蒙古族文化内涵的人又有多少呢？笔者曾在位于河北省石家庄市商业中心地带的北国商城门口做了一个关于蒙古族特色工艺品的随机问卷调查。

统计结果显示，63%的被访问者对于蒙古族工艺品的了解，只限于蒙古刀、哈达，甚至还有的被访者对蒙古文化的理解，就只有关于那个曾建立横跨欧亚大陆庞大帝国的伟大君主——一代天骄成吉思汗的趣闻轶事了。由此可见，蒙古民族文化的宣传是十分薄弱的。

2.产品质量良莠不齐 质量对于相对稀缺和富有收藏价值的民族工艺品来说尤为重要。蒙古族工艺品之所以独具特色，其选材，色彩，表达形式和内容都与众不同。

从工艺品的材料来看，大多来自天然的材料，如牛羊的骨头、头角、皮革、麻布、天然宝石矿物质原料；从材料的加工来看大多为原始的手工艺，具有古朴典雅、造型新奇的特点；从色彩的形式来看，它是蒙古民族世代相传的，具有鲜明艺术代表性。这些，都要求蒙古族特色工艺品在制作时要精益求精，而实际情况却是：价廉物不美，质优价太高。

3.缺乏资源优势的整合 随着社会主义市场经济体制的不断完善，民族工艺品生产经营中小生产与大市场的矛盾日益突出。一些简单的作坊式的生产企业，将产品卖给当地旅游点的工艺品商店，或者直接到游客比较集中的场所进行兜售，呈现出一种无序状态。

产品品种单一， 质量参差不齐， 创新产品少等现象普遍存在。一方面，民族工艺品作为一种实体性产品，不可能全部达到“成批生产”的要求。

另一方面，尽管传统产品的技术性要求高， 但实际上缺乏相关的专业技术人才和熟悉市场的专门的营销管理人才，市场发育不足且竞争无序。这样， 就很少有投资主体积极地投入到民族工艺品的市场开发中。

导致的直接结果就是民族工艺品缺少一条完整齐全的产业链，不能形成产业化。于是，有些不良业者片面追求经济利益，生产假冒伪劣产品，以次充好，形成恶性循环，对民族工艺品的发展带来极为不利的影响。

4.市场化发展与文化保护脱节 市场经济条件下， 把文化视为一种商品作为产业来兴办已成为人们的共识， 但现实是民族文化产业的开发程度不同， 总体开发不平衡。旅游热点地区普遍受到过度开发， 有的甚至是“掠夺式开发”。

近年来，内蒙古的旅游业发展迅速，草原旅游成为旅游热点，相应的，蒙古族特色工艺品也成为抢手货。但其中却存在不少问题。

许多从业者只追求经济利润，完全忽略民族工艺品的文化内涵，还有的追求样式的新、奇、特，不顾民族传统，不尊重民族文化，肆意更改工艺品的造型，进行胡乱的重组和拼接，破坏了工艺品应有的艺术与文化价值。民族工艺品技艺的传承也成为十分急迫的问题。

许多制作传统工艺品的老艺人逐渐凋零，后继无人，面临失传窘境。

三、发展蒙古族特色工艺品的意见及措施 1.加大宣传力度 针对蒙古族特色工艺品的自身特点，在宣传方面应注意以下两个方面：一方面，注重商业宣传。尊重市场规律，运用多种宣传手段提高蒙古族特色工艺品的市场知名度。

商业宣传的重要作用在于，向公众购买决策过程提供信息。另一方面，注重文化宣传。

相关文化行业协会的建立和完善对民族工艺品的市场化至关重要。它可以以一种具有权威性和影响力的公共姿态进行宣传， 帮助大众了解这种工艺文化， 形成文化自觉， 又能以一种社会力量合力的身份来寻求各方面支持。

如近年来中国民族文艺家协会围绕民族文艺保护、传承、转型、创新、产业五大目标， 采取了一系列措施，通过举办民族工艺品博览会， 加大了民族工艺品的社会影响力， 开拓了民族工艺品市场。 2.提高产品的科技含量和设计创新水平 传统民族工艺品以其实用性、精湛的技艺以及富有人情味的文化蕴涵一直保有鲜活的生命力。

当今产业经济正在通过信息技术、管理技术和高效率生产为民族手工艺提供着新的活力，这就要求蒙古族传统工艺品要积极与这些全新的现代技术因素相结合， 以产生新的生机与发展空间。不断吸取和借鉴全新的设计理念、工艺技术，使内蒙的民族工艺品的设计制作上升为艺术创作，使购买者、收藏者都能从中感悟到质朴、独特的艺术灵性，从而提高产品的艺术含量和附加值。

蒙古族的蒙古刀经过改革开放二十多年的发展演变， 在过去传统工艺的基础上融入了现代审美理念，取得了一些进展。有的地区已建立了蒙古刀艺厂，形成了一定的生产规模。

从刀鞘的造型、色彩到刀身的选材、纹饰均有创新， 受到了国内外旅客的青睐。再如蒙古族特有的的马头琴，改变了原来纯手工制作的技术，把现代技术与传统工艺相结合， 基本上实现了传统工艺的现代化转型， 市场发展势头良好。

3.实现资源的优化整合 一个行业的发展，仅仅依靠政府或者企业单方面的努力，是不够的。面对国内外工艺品同行的前后夹击，各民族工艺品生产地区应不拘形式，大胆开拓一些因地制宜的市场发展模式。

如形成“公司+农户”生产经营格局， 专业分工与协作进一步加强， 集产、供、销于一体，同时沟通市场、承接货单、委托加工，向集约化方向迈进。过去工艺品业发展迟缓，与经济发展特别是旅游业发展形成巨大反差。

这种滞后的局面，要求工艺品行业进行优势整合，努力实现从散、乱、差到健康、有序的发展，逐渐显现出产业集群、规模效应的优势。要想对蒙古族特色工艺品行业进行优势整合，需要对其从整体上进行形象塑造，规范市场，树立蒙古族工艺品的品牌形象，开发系列的包装产品，拓宽营销渠道，利用科学的管理方法使蒙古族特色工艺品市场逐步走向成熟，推动民族地域文化的可持续性发展，实现民族工艺品业的真正振兴。

4.重视经济文化协调发展 民族文化的传承与保护，不是一句口号，更不能纸上谈兵，需要投入大量的人力、物力、财力。蒙古族特色工艺品不仅是民族文化的高度浓缩，也是一项颇有发展潜力的文化产业。

它深深植根于蒙古高原的土壤中，其成功的市场化运作必将为内蒙古民族文化事业的发展带来积极的示范作用。“草原文化”是内蒙古的第一品牌，是最大的无形资源，“文化搭台，经贸唱戏”，借助于文化的力量，实现经济与文化的科学协调发展。

参考文献： 宋振春:《当代中国旅游发展研究》.经济管理出版社，2006 马林:《民族地区可持续发展论》.民族出版社，2006 于光军:《对内蒙古科学发展环境与问题的分析与判断》.北方经济， 2007，(03