上海科技京城策划方案(1)论文

1999年5月，由上海市科委和黄浦区人民政府共同创办的上海科技京城正式开业。凭借着优厚的政策支援和新黄浦集团的雄厚实力，初期招商时可谓十分成功。

但随着时间的推移，科技京城并没有象意想中的那样发展起来，许多商铺逐渐由于生意清淡而退出科技京城。1999年底，新的领导班子希望在2000年重新树立起科技京城的形象。

科技京城发展策划中的几点问题： 定位不清晰：从有关资料中看出，科技京城在发展之初曾将自身定位在“融汇信息、科技产品开发、软件开发、新产品展示、租赁、成品销售、维修、零配件供应、咨询及培训等十大功能结构于一体的大型信息科技城”。但这种非常高端的自我定位多少是有些想当然的，从中没有体现出科技京城的特色所在。

特别是高科技的定位比较狭隘，对于如何判断高科技的概念也是非常模糊的。这一狭隘的定位无力支持起整个的市场需求。

人流和定位的驳论：科技京城位处于北京东路，这是沪上著名的汽配件一条街。虽然离开南京路商业街很近，但有效的人流非常少。

因为，这条街既不能提供吸引人流的餐饮，也没有相关的娱乐和商业。科技京城高端的科技定位实际上没有迎合了广大消费者的需求。

到底是人流和商业那一个在先？科技京城走进了一个怪圈：人流不足 不清晰的高科技定位 商铺的低品位和无特点 抑制人气 定位逐渐模糊 无利润，商铺撤出。市场推广缺乏整体性：从科技京城5月中旬投放在各大IT媒体上的广告可看出，科技京城招商的思路与一般的电脑城几乎没有什么区别。

仅仅是一幅外景图加上“诚邀各电脑行业厂商进驻”的广告语。之后的活动或是宣传几乎是完全脱离了最初的定位，所谓的“全面的十大中心”成了实际上的空文。

招商与定位的冲突：如果所要求入住的商家与科技京城的定位明显不符，是选择保留商家还是坚定定位特色？目前的科技京城选择了前者。 先“活”还是先“定位”的争论：目前的科技京城需要的是先破而后立，正所谓“不破不立”。

如果仅仅将目光投向“先要活下去”的思路，那么在选择定位时必然出现偏差，而结果又将是“什么都搞，什么也搞不好”的恶性循环。 时尚概念的提出： 时尚：品牌的声望、产品款式的新鲜度、个性化的设计和服务等非物质属性因素统称为时尚。

时尚消费：传统意义上的商品成了文化观念的载体，人们购买商品时，不仅重视其商品特性，更注重其内在的品味和流行的消费观念。 电子时尚消费：电子时尚是区别于传统的电子电脑产品，它更讲究产品的外观、新颖、方便。

特别是进入因特网时代，网络业给人们带来了很多的新颖别致的产品，而且电子时尚产品代表着未来非常广阔的市场前景和份额。如：掌上电脑、新型的IMAC设计用电脑、超薄的笔记本电脑、可上网的手机、机顶盒等。

新经济时代：时尚消费和新型产业(原来不存在或是没有产业化)的形成和发展带动整个经济发展。“新经济”最本质的特征就是在于实际消费产品德制造和材料成本相对于其市场价值已经占很小的部分。

对于软件产业和网络信息产品更是体现出“新经济”的特征。 时尚消费的市场前景： 2000年，经过元旦和春节两个节日消费高潮，我国的“新经济”将在启动消费中推动经济发展。

经济的复苏是通过两个轮子拉动的。第一是“时尚消费”的热潮，包括高科技时装、保健食品、休闲特色饮食、俱乐部、文化消费等。

第二是新兴产业的兴起，催生出新一代电脑、因特网为代表的网络经济。 新经济的兴旺将集中表现在对房地产业的刺激，特别是能符合新经济特色的商用楼盘将有很大的需求量。

如：对于我们都日益熟悉的掌上电脑，已经开始进入一个产品的高速推广期，但目前来看，其流通渠道并未定型。很难说，哪一个商场充分利用了掌上电脑的特色。

但从产品来说，确有逐步定位渠道的需求。如果能做到想到掌上电脑就想到去科技京城挑选，那就是一次准确的定位。

科技京城新定位的提出 跳出原有搞电脑城的思路，全面否定电脑城的理念。 科技京城在2000年初步构建“辐射华东，影响全国的时尚消费的中心”，成为新潮电子产品、新材料、新科技展示魅力的舞台和窗口，满足人们猎奇和跟随流行的需求，并由此推动商业圈和消费人流的形成。

三大内因：“时尚、新品、流行” 科技京城的目标策划： 近期目标：1999年底—2000年4月统一定位和宣传期，重树科技京城新形象，重新开展有重点选择的招商活动。 远期目标：2000年4月—2001年4月，在准确定位的基础上，改变人们的对电子时尚潮流的认知，引入全面的市场策划和运作，合理运用媒体炒作，使得科技京城---时尚中心的定位初具规模。

科技京城的具体分布策划 科技京城一楼楼面布局：主题“时尚电子” 主要以代表时尚和流行的电子新产品为主流产品，突出面向OFFICE和家用型，吸引白领消费潮流。特别是目前已经形成相当市场需求的产品。

可以分为几个大区：( 新款手机区、掌上电脑区、数码产品区、信息家电区、新款外设区、流行软件区 ) 新款手机区可包括各款流行的手机品牌，特别是一些可进行无线上网的新手机。 掌上电脑区可包括联想、恒生、国众、惠普、海信等著名品牌掌上电脑展销。

还有商务通、好译通等商务电子化的工具。 数码产品区可包括数码照相机、数码USB摄像头、数码摄像、数字式电视机、高清晰数码显示器等。

信息家电区可包括用微电脑控制的各类家用电器，以及可视电话、机顶盒、有线网络用CABLE MODEN等。 新款外设区可包括以及各新品打印机、多功能一体机、传真机、扫描仪等。

流行软件区比较倾向于放在一楼，为了吸引一定的人流。 每一个专区都要策划设计一个响亮的名称。

如数码世界。 要设计专门的醒目的标志LOGO，区分各专区。

科技京城二楼楼面布局：主题“时尚电脑” 各类电脑以及笔记本流行品牌，提倡“概念化”电脑。 可按照电脑品牌来划分大区( 如惠普电脑区，展示新款家用电脑PAVILIAN，IMAC苹果设计电脑展销区，IBM的笔记本电脑区等 ) 开设小型的电脑DIY专区。

相对于流行的各品牌电脑，DIY已经成为一种电脑爱好者自由品牌的象征，DIY电脑本身就是一种时尚电脑。 时尚电脑配套外设产品展示区，主要包括配合时尚电脑的个人办公一体化的外部设备。

( 如对于个人数据安全日益重要，家庭用UPS等外设需求很大。) 科技京城三楼楼面布局：主题“时尚音像” 各品牌音响专卖 音视家电( DVD、高清晰度电视 ) AV视听中心 各类音像制品( CD、VCD、DVD ) 影视听专用试音室 小型影视放映厅 科技京城四楼楼面布局：主题“时尚创业与文化中心” 时尚创业是一个全新的概念，在当前的创新创业环境中，创业也成为一种流行和时尚。

特别是当因特网步入人们的生活，网络创业已经离我们不再遥远。 “时尚创业与文化中心”是一个为了迎合网络网友创业初期的策划方案。

科技京城四楼通过宣传和广告，向广大网友传播信息。科技京城为网络创业者提供非常优厚的软硬件服务和办公空间，将免费的方式提供相关的咨询和服务。

创业网友提交网络市场发展策划方案，并通过科技京城的审核后，科技京城为其提供一年免租金的四楼隔离办公场地20平面，以及免费的主页空间20兆，和宽带上网的优势以及商场内的免费广告宣传和形象推广。科技京城将以风险投资的方式获得相应协商认同比例的股份权力。

对于特别有潜力的网站，科技京城还将提供获得国外风险投资的咨询和培训，以及相关的政府政策介绍。并提供一定量的创业初期的资金和服务的扶植。

时尚文化中心主要有以下内容： ( 时尚电影特色小型放映厅、时尚图书馆、时尚休闲咖啡馆、时尚艺术吧、时尚网吧等 ) 科技京城五楼楼面布局：主题“时尚美食” 时尚美食最根本的特点在于“特色饮食” 各地正统特色菜系( 川菜馆、粤菜馆等 ) 各国体现时尚的菜馆 ( 日本菜、韩国烧烤、意大利菜等 ) 各种符合流行和尝新心态的饮食( 昆虫宴、特色火锅等 ) 各种主题特色餐饮( 青花瓷特色饭馆、木器特色店等 ) 科技京城六楼楼面布局：主题“时尚游戏” 时尚游戏主要突出一个时尚娱乐的特色。 各种高档的电子游戏机汇聚的游戏大厅 网络游戏对战 卡丁车 电子游艺机 科技京城中区广场布局：主题“时尚消费长廊” 从布置的图区来看，科技京城中区广场是一个环形的中央商场，主要以一个个独立隔开的单元结构，很适合作为时尚消费长廊。

时尚消费长廊与主楼的时尚主题区别在于专题的深度，时尚消费长廊更偏向于“大众消费”的特点，但必须体现出时尚的特点。 一楼：时尚消费品的超级市场区、保健品王国 二楼：时尚服装区 三楼：时尚礼品、工艺品、玩具区 四楼：时尚美容、时尚瘦身、健美区 五楼：时尚书店、音像制品区 六楼：时尚家居、家俱 科技京城的市场推广策划 科技京城在准确定位的基础上，所有的市场推广活动必须围绕着“时尚”这个概念。

特别是要在短时期内，科技京城面临着重新招商的巨大压力。在这一阶段，要打好市场初期推广的遭遇战，先要在短期内提高自身知名度： 重塑体现时尚流行的企业新形象( 整体形象的重新包装 ) 辅助以周密的初期市场活动计划( 2000年1月—2000年4月 ) 强大的广告宣传力度 ( 各主要大众媒体和大众性的IT媒体，电视广告，电台广告，特别是时尚杂志广告 ) 具体的市场推广策划 科技京城重新设计其主页，并在主页上突出新的市场招商信息。

将主页联接到上海热线或其他著名的网站上，并做一定量的网络广告投放(旗舰动态广告)。特别是可以将网络创业者的网站作为专题在科技京城的网站上做宣传，让科技京城的网站成为这一批网络创业者的门户网络。

(类似与网盟的概念) 科技京城整体的CIS的设计：(如LOGO，标准色，标准图形，标准组合，名片设计，信封，信纸，标准文字，企业主题墙，企业形象代表图形，企业风格，车身设计，招商资料，员工服饰，企业文化的标志和内部媒体宣传等内容 )，并需要不折不扣地执行CI。 电视广告：选择娱乐性较强的时间段，重点突出科技京城的时尚定位。

媒体广告：重点在于大众娱乐性的媒体，可参考投放的媒体有，《时尚》、《青春》、《国际服饰》、《世界时装之莞》、《HOME》、《世界都市》、《现代家庭》、《女友》、《新民晚报》、《解放日报》《新闻报 午报》、《申江服务导报》、《南方周末》、《东方周末》《中国经营报》、《中国计算机报》、《计算机世界报》、《上海微型计算机》。 电台广告：重点在于一些立体声音乐性节目，突出引导消费和流行的色彩。

车身广告：近年来发展很快，并且效果也很不错的广告宣传手段。建议在企业形象设计中可以进行统一设计，一种是科技京城自身的车身装饰和广告。

另外一种就是与公交广告公司联系，做主要与南京路和北京东路附近车辆的车身广告。 地铁二号线入口是一个做地铁广告的好地段，特别可以尝试与地铁联系在河南路入口下车报站名时，加入从几号口到上海科技京城的软性广告。

在北京东路到人民广场、外滩等繁华地段的距离中，可考虑用灯箱广告、指示牌、候车室广告等来吸引人流。 在外滩、人民广场各设一块大型广告牌。

一幅中国地图的立体图上，有着七条代表流行色的箭头划过弧线，共同指向上海科技京城。。

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广告语(略) 软性公关、新闻发布会的定期召开。 可考虑在科技京城内部增设专业的会务场地，以满足各进驻商场的厂商会务需求。

如下： 各家公司的展示会等市场活动 媒体记者的研讨会务 商家活动的新闻发布会务 可定期召开专门主题的国际性的大型展示会 高科技产品推广展示会 时尚流行节拍的系列发布会 针对不同时间的消费特点，挖掘市场消费热点，在不同时期推出不同的商场活动主题，特别是在科技京城品牌重塑期，加大有影响力的市场推广活动的策划工作。 科技京城吸引人流的策划方案 免费的游车接送 从人民广场到科技京城大约1000米的路程，用有着鲜明的时代感和时尚流行的旅游彩车(类似于南京路步行街的彩车)，免费接送行人，到科技京城门口下车，两辆彩车对开，每10分钟一次。

开展创业大赛活动 可选择科技京城的外围某一合适场所，开辟一块创业主题墙，让每个入住时尚创业中心的网站或其他创业公司在主题墙上进行各自的主题宣传比赛，内容形式不限。 并由过路行人评选出最佳创意策划奖，以及相关的行人参与抽奖活动。

创业大赛的最高奖品可以是比较轰动性的。比如一辆轿车或其他流行时尚品，也可借此机会进行新闻性的炒作。

科技京城可考虑开设IT培训认证中心 将一些沪上知名的电脑培训点开设分布到科技京城，常设计算机培训教室，负责各类计算机应用软件以及网络课程的培训，同时常设计算机考场，学员合格后，统一颁发各著名厂商和国教委认证的标准通用证书。 时尚饮食和时尚游戏等招商项目应与时尚电子等主打项目同时分头进行，因为时尚饮食和时尚游戏是吸引人流的根本保证，而人流又是电子、电脑招商的必备条件之一。

重新招商一定要明确定位后进行，而且全面开花，整体策划。 组织具有高科技以及科幻色彩的高科技成果展示会，免费欢迎广大中小学生参观。

特别是六楼游戏厅开考虑在初期以大型的促销和试玩来吸引广大的学生阶层，因为他们是未来电子电脑消费的真正主力军，将科技京城的时尚科技的新定位牢牢地树立在中小学生的心目中。 科技京城重塑形象的难点和机会点 难点： 面临企业形象再塑的巨大困难，特别是第一次招商失败的影响是很巨大的，只有通过新的定位来扭转人们的印象。

要给人以科技京城将有很大的投入，来开展新的招商活动的印象。 初期很可能出现，招商良莠不齐，从而进一步地破坏企业发展的定位的情况。

科技京城如何选择？ 市场策划千头万绪，需要各方面的人力资源重新整合。 相关信息传播的有效性和准确性，需要有实力的广告公司协同配合来设计策划。

企业CI设计不完整，也缺少实际的规范运作经验。 科技京城将面临巨大的投资风险，不投入必“死”无疑，“小投入可能再挣扎一下”、只有“准确有效的大手笔投入，才可能治病救人”。

科技京城需要有一个被人们重新认识的过程，但如何在短期内先“止血”是一个很大的问题。 目前科技京城缺少有实力的合作伙伴的全力支持 机会点 新形象将开创沪上乃至全国第一家以时尚消费为主题的大型商场。

新定位跳出了传统的电脑商城的经营理念 上海的网络用户有着良好的基础，而科技京城的网络应用以及对时尚网络创业的支持模式将成为沪上及全国最具特色的创业典范区。 时尚电子消费将成为新的消费热点和潮流，这对于科技京城在21世纪真正成为信息产品和时尚物品集散地是置关重要的。

高科技主题并没有被淡化，而是以一种更具体而且符合市场需求的方式展示在大众面前。 在重新调整后的科技京城将成为新潮电子、时尚消费品、新兴科技力、网络创业的全新舞台。

新经济力量的最完美的体现和论证。 其他问题： 本次策划案只牵涉到体现大方向的概念性问题，站在一个策划人的角度对科技京城可能的定位和发展策略进行了比较全面的勾画和解释。

策划中的一切内容都是建筑于“时尚”的新定位上，企业决策人应对这一定位进行进一步的探讨。但如果决定新定位成立后，所有的活动都必须围绕这一主题开展。

定位是一切宣传内容和形式的基石，商城也不例外。