行业协会有效性的品牌经济学研究

行业协会有效性的品牌经济学研究

一、引言

目前，我国行业协会发展迅速，基本上各个行业都存在着众多大大小小的行业协会，但是真正能够促进该行业健康发展的却很少。相反，我国的行业协会已经暴露出诸多问题。为避免空谈，本文的论述建立在对事实的观察和分析上，首先请看以下两个事例： 事例二：在400万人口的新西兰，从1904年一个偶然的机会从中国引进奇异果（在中国被称为猕猴桃），经过80多年的田园牧歌式的自然发展，形成了20世纪80年代2000多个果农种植的局面。他们齐心协力组建了一个统一的销售窗口——新西兰奇异果销售局（New Zealand Kiwifuit Marketing Board）——也是ZESPPI（中文名佳沛）新西兰奇异果国际行销公司的前身。2004年，ZESPPI在全球销售额达到10亿新西兰币，相当于7亿人民币。现在新西兰的果农们雇佣工人来种植，每年从行销局的盈利中提取分红，多数人拥有了自己的庄园，甚至游艇，过着舒适的生活。①①资料来源：中国食品科技网，2005年6月24日，http://www.tech-food.com/news/2005-6-24/n0038494.htm。

事例一中描述的现象是目前我国行业协会的一个缩影。我国各行业有众多的行业协会管理着，但同时也发生了许多这样的事情。我国的行业协会失败了，但是事例二中新西兰的行业协会却取得了巨大的成功。由此相反的事实引出的问题是：我国行业协会与新西兰行业协会的本质区别是什么？即导致我国行业协会不承担责任的根本原因是什么呢？更进一步的，又该如何促使我国行业协会的功能得以发挥呢？本为对此给出了详细的分析证明。

二、综述 行业协会既是一种社会组织，又是一种经济制度。作为一种社会组织，行业协会受到社会学家、政治学家和法学家的广泛关注，主要从法理学及其功能和对社会政治结构的影响方面进行研究，如信春鹰、张烨（1998），刘作翔（2002）等。［3］ ［4作为一种经济制度，有的经济学家运用最新的博弈论工具对古老的“基尔特”等行业组织进行分析，阐发其对中世纪海外商业扩张的经济作用（GrEif,1993,1994）［5］ ［6］，有的将行业协会视为并列于市场、企业、国家、非正式网络的第五种经济制度或社会秩序，并一道参与对资本主义经济的治理（Streeck, Schmitter and Hollingsworth等，1985,1994），经济学家从它的产生和定义、目标和功能、变迁和改革等方面进行了研究。

对于造成我国行业协会现在的原因，现有的解释主要可分为以下三个派别：第一是法律派，主要观点是认为我国行业协会缺乏完整的法律保障，如黎军（2006），刘融（2008）等。［2］ ［9］完整的法律体系，能够为行业协会的地位及权利的使用提供统一可靠的法制保障，但是行业协会的本质是自治组织，其内部的运营模式是法律不能够保障的。第二是政治派，主要从政府对行业协会的管制和干预方面分析，如杨晚香（2009）等。［10］政府干预阻碍了行业协会独立自主的行使自己的权利，使之不能完全代表企业或个人会员的根本利益，但是我国仍有部分行业协会没有受到政府的干预，如昆山市巴城镇蟹业协会等，其发展也非常混乱。第三是体制派，主要观点是要完善行业协会的法人治理结构，形成制度化的自律机制。制定完善的行业协会规章制度是较容易的事情，但如何使其能够真正地发挥作用，现有文献并没有给出答案。

本文分析认为造成我国行业协会现状的根本原因是协会经费收入来源的问题。只有解决了这个根本问题才能使自治组织的内部监督机制发挥作用。同时通过引入协会品牌和品牌授权机制，能够进一步增加行业协会会员的利益，从而指出了我国行业协会的发展方向。

三、协会会员造假行为的经济分析 R=Q1·P－(Cf+Cv

1)

（1）

R*=Q2·P－(Cf+Cv2+Ci·r)

（2） 理性的会员通过比较诚实经营和造假经营的利润大小，从而作出最优选择，即求解

max{R,R*}

由

（2）—

（1）可得， 化简可得出假造的净利润ΔR为：

ΔR=ΔQ·P－(ΔCv+Ci·r)

（4）

其中，ΔCv是产量为ΔQ时的变动成本，是总成本中的一部分。当ΔR>0时，会员选择造假；当ΔR<0时，会员选择诚实经营。

由

（4）式可以看出，影响会员造假决策的关键项为Ci·r。其中，处罚成本Ci由协会章程规定，可视为一定。那么查处率r便是造假决策的决定性因素，而影响查处率大小的因素有两个：

第一，相互监督机制影响查处率。根据孙曰瑶、袁文华（2011）的观点［11］，如果行业协会中的人数大于最优规模边界，相互监督机制失效，将导致查处率非常低。即使处罚成本大，会员造假的总成本也很低，此时假造的净利润ΔR>0，会员会选择造假以获得自身利益最大化。

第二，抽查制度影响查处率。除了会员间的相互监督机制外，行业协会还会定期或不定期的对会员进行抽查。然而抽查具有抽查成本，在协会人员、仪器、费用一定的条件下，若协会中会员数越大，则抽查率越小。抽查率越小，将导致查处率r越小。

因此，查处率r和行业协会中实际会员数N的关系可表示为：

rN<0

（5）

结论：行业协会中会员的造假行为取决于查处率的大小，而查处率与会员数成反比的关系。因此，要防止会员的造假行为，必须将行业协会中的人数控制在适当范围之内。

四、会费收取与内部监督的悖论

目前，我国行业协会的经费收入主要是会员缴纳的会费，另外协会还通过发行刊物或举办会议等收取一定费用。那么协会的收入可表示为：

Y=∑ni=1xi+∑ni=1yi+t

（6） 协会本身属于一种自治组织，然而，根据我们对自治组织最优规模的分析得出，在存在剔出机制的条件下，当自治组织中的实际会员数N≤N*=QC（N*为最优规模边界值，Q表示自治组织的资源总量，C表示监督成本）时，自治组织中的监督机制有效。当N>N*=QC时，自治组织中的监督机制无效（孙曰瑶、袁文华，2011）。［11］又结合上文对会员造假行为的经济分析，要解决会员造假问题，必须将行业协会中的人数控制在适当范围之内。

从以上分析可以看出，若不存在其他对会员数目强制性的规定，行业协会为追求利益最大化，必然使得会员数目n超过自治组织的最优规模边界N*，从而导致行业协会内部监督机制失效。这便造成了协会会费收取机制与内部监督机制，对自治组织会员数要求的悖论。又根据我国目前行业协会的现状，可得出以下结论：在会费收取机制的导向下，我国行业协会必然不会采取剔出机制①①自治组织中的剔出机制，是指在自治组织会员的相互监督过程中，若发现某个会员违反了自治组织的规章制度，自治组织将违规会员剔除出该组织。进行内部监督管理，从而导致协会内部监督失效。

五、行业协会的品牌机制分析

本文认为解决上述悖论的关键在于如何改变目前我国协会收入来源的问题。结合我们对品牌经济学的多年研究成果和新西兰奇异果的实际成功经验，我们认为只有将行业协会的会费收取模式转为协会品牌盈利机制，即由向内部会员收费转变为通过品牌来从外部市场获得收益，才是我国行业协会发展的正确道路。

（一）行业协会的品牌机制

目前，我国行业协会的会员都是各自拥有自己的注册商标，生产和销售都由自己负责，会员之间存在着激烈的内部竞争关系。同时结合上述悖论，本文认为行业协会应实行协会品牌机制。

第一，取缔各会员注册的不同商标，以协会的名义创建一个统一的注册商标，并以此作为加入协会的条件。

协会可将会员拥有的固定资产（如土地、厂房等）的多少，作为其在协会中所占股份比例的依据，并根据股份的多少决定在协会建立之初的资金投入。

行业协会可将资金用于聘请专业人士进行品牌规划，建立一个统一的品牌定位。这种做法的优势有三个：一是降低了会员内部竞争。所有会员统一运用一个商标，避免了内部多个商标的相互竞争。二是降低收购方的收购费用。由行业协会作为第三方和收购方进行协商，降低了收购方与众多分散的会员协商的交易成本。三是有利于提高商标的品牌信用度。专业人员接受过品牌建设体系的专业培训，具有品牌建设方面的实际经验，有利于正确制定品牌策略和规划。

第二，行业协会从其品牌带来的增值部分提取一定比例，作为进一步发展的资金，其他资金按照会员的股份比例分配。例如，该年同类产品的市场平均价格为P0，使用某行业协会品牌销售的价格为P1，该行业协会通过各种销售手段共销售的产品数量为Q0，那么该行业协会的收入可由

（7）式表示，其中α表示从增值部分提取的比例；会员的收入可由

（8）式表示，其中Qi表示当年该会员的产量。

（8）式中的第二项，即QiQ0(1－α)(P1－P0)Q0，可以年终分红的形式发放给各个会员。

图1行业协会运营模式示意图Y=α(P1－P0)Q0

（7）

Yi=QiP0+QiQ0(1－α)(P1－P0)Q0

（8）

（二）行业协会实行品牌机制的优势

行业协会采取协会品牌机制，不仅解决了协会会费与内部监督机制之间的悖论，而且还具有以下两点优势：

1.加强内部相互监督机制。

行业协会实行品牌机制后改变了其经费收入来源，不再依赖于协会中会员数的多少，因此解决了协会收取会费追求会员数量与内部监督要求控制会员数量之间的悖论。此时协会可根据其资源量控制会员数，并且采取剔出制度，确保内部监督机制的有效性。

行业协会属于自治组织，由于自治组织有最优规模边界限制，当行业协会实际会员人数大于最优规模（即大于QC）时，会员之间的监督成本很高，以至于大于监督收益。此时可以将这些会员分割成若干个小的行业协会，在这些规模较小的行业协会基础上再建立更大范围的行业协会，最终整个行业协会形成网络结构。即： N=N1+N2+N3+…+Nn=q1C1+q2C2+q3C3+…+qnCn

（10）

在协会中会员数量得到控制后，相互监督机制能够得到很好的发挥，再配合以剔出制度，在

（4）式中体现为Ci和r同时增大。其中，由于我们假设行业协会实行剔出制度，所以造假成本是一个会员所拥有的总资源量（此处指没收全部财产并开除出协会）。公式

（4）可表述为：

造假净收益=违规收入-（造假成本+造假处罚成本×被发现的概率）

当造假净收益大于零时，会员选择造假；当造假收益小于零时，会员选择诚实经营。根据造假决策公式，可以得出以下分析：

第一，由于剔除机制的存在，使造假会员一旦违规即被没收全部财产并剔除，则剩余会员的收益增加，从而使会员之间存在很强的监督机制，也就使违规会员被发现的概率等于1。因此对违规会员而言，其造假的总成本非常大并且是确定的。

第二，造假本身是一种行为，造假行为从产生到获得造假收入，存在一个时间差，在这个时间差中，造假收入是不确定的。换言之，造假行为一旦发生，即被发现并被剔除出行业组织，则违规收入尚未形成。例如，对阳澄湖的蟹农而言，一旦某个会员从别处购买大闸蟹企图造假时，便随时有被其他会员发现并举报的可能，如果该造假会员在出售造假大闸蟹之前被剔除，则未发生违规收入。

正是这种不确定的造假收入和确定的造假处罚成本，保证了行业协会的会员不采取违规行为，从而保证了产品质量的可靠性和内部良好的竞争秩序。

2.防止协会和会员联合造假欺骗消费者

协会的收入从其品牌带来的增值部分提取一定比例，由

（7）式来看，此时行业协会的收入与会员的销售额成正比，极易与会员联合造假欺骗消费者，以获取更大的利益。

其实不然，在引入协会品牌后，行业协会的行为可分为以下两种情况讨论：

第一，协会品牌信用度不高。在协会品牌信用度不高的情况下，联合造假对提高会员产品销售额的作用并不明显。在此情况下联合造假不仅不能同时增加行业协会和会员的收益，反而会因质量问题使协会和会员的品牌信用度都下降。理性的会员会选择退出该协会，转而寻求加入品牌信用度更高的协会。

第二，协会品牌信用度较高。从短期来看，品牌信用度较高的协会和会员联合造假，能够同时增加协会和会员的收入。但是从长期来看，联合造假使协会品牌比企业品牌更快地趋于灭亡，原因如下：

假设协会的实际会员总数为N。在实施联合造假行为时，行业协会必然要允许每个会员都造假，则造假的会员数也为N。由于协会具有先位代偿权，一旦消费者发现产品质量问题，都向协会索要赔偿。假设每个会员生产100件假冒伪劣产品，那么向该协会索赔并对其品牌信用度产生质疑的消费者人数便为100N。由此可见，在联合造假行为中，消费者对协会品牌信任度的降低速度是单个企业会员的N倍，协会品牌比单个会员或企业品牌更快的趋于灭亡。

因此，对于品牌信用度较高的行业协会来讲，联合造假在较长时间段来看并不是最优的选择，理性的协会将不会选择联合造假。

结论：行业协会从会费收取模式转变为协会品牌机制，并以股份的方式让所有会员参与协会的建设以及增值利益的分享，这种模式能够很好地解决目前我国行业协会中协会会费收取机制与内部监督机制，对自治组织会员数要求的悖论。由此对内可增强监督机制，对外能够通过品牌信用度较高的品牌降低消费者的选择成本。

六、行业协会品牌授权及对阳澄湖大闸蟹的管理建议

当行业协会品牌发展到一定阶段，可通过品牌授权进一步扩大盈利，从而获得较高的品牌溢价，此处的品牌授权仅指形象授权。形象授权是指协会通过形象设计等赋予其品牌情感利益，使协会品牌成为某类形象的品类代表。

需要注意的是，根据袁文华，孙曰瑶（2010）的观点［14］，企业品牌授权划分为四个阶段，即假冒伪劣产品的“老鼠”阶段、符合产品质量法的“小白鼠”阶段、视觉夸张设计的“米老鼠”阶段和快乐故事的“米老鼠”阶段。行业协会的品牌建设只有到了第四个阶段，即快乐故事的“米老鼠”阶段才能对其他产品进行形象授权。否则形象授权可能对授权商和被授权商的危险性都较高。

根据本文上述分析，现对阳澄湖大闸蟹的案例进行分析并提出相应的管理建议：

阳澄湖大闸蟹不仅体大、肥美、营养丰富，而且还以青背、白肚、金爪、黄毛成为阳澄湖大闸蟹特点，在螃蟹家族中独占鳌头。但是由于当地蟹业协会在组织上和运作模式上的问题，导致市场上冒牌的阳澄湖大闸蟹肆意泛滥，这一知名品牌的信用度也因此大大受损。

现在，不少正宗的当地蟹农也在着力进行自己的品牌营销，致使品牌极为分散，混淆消费者的视野，各自为战。以阳澄湖大闸蟹闻名的江苏昆山市外15公里的巴城镇，仅在巴城第二交易市场，给自家的螃蟹注册商标的蟹农就有十余家，在中国阳澄湖大闸蟹网上标明了注册商标与注册人的就有数十家之多，还有不少酒店也注册了商标。

目前关于阳澄湖大闸蟹的行业协会组织结构如图2所示，其根本原因是当地的蟹业协会内部会员间监督机制失效，同时每个会员都为自己的商标各自为战，没有形成统一的力量对外部假冒伪劣者实施监管。

资料来源：作者根据资料整理

图2阳澄湖大闸蟹的行业协会组织结构根据本文提出的行业协会品牌授权运营模式，对当地蟹业协会提出以下四点改革建议：

第一，重新制定协会章程，设立严格的剔除机制并改变经费收入来源和支出（相关内容上文已有详细说明，在此不加赘述）。

第二，取消各个会员已注册的商标，协会统一商标并进行品牌建设。在协会内部监督机制和正当竞争有了制度上的保证后，重点是协会品牌的建设问题。那么该如何进行行业协会品牌的建设呢？以图2中当地蟹业协会1为例，首先，我们认为应该找准阳澄湖大闸蟹的目标顾客。经过调查分析我们发现，大闸蟹上市时间为秋季，期间有人们非常重视的中国传统节日——中秋节。近几年大闸蟹的名声越来越响，大闸蟹成了顾客送礼的首选，很多顾客都认为送大闸蟹比送月饼有档次、有新意，因为月饼是高糖食物，不适宜人群较多而且身体健康者也不宜多吃。因此当地蟹业协会1可将其品牌定位于礼品类阳澄湖大闸蟹，对产品设定严格的标准，并针对该品类进行一系列的品牌建设。在敏感的品类需求度和精确的品牌策略下，当地蟹业协会1的标识符号可成为礼品类阳澄湖大闸蟹的代言或象征。

第三，将协会品牌用于其他类商品的品牌授权。阳澄湖大闸蟹的特点为青背、白肚、金爪、黄毛，当地蟹业协会1可据此设计出特点鲜明的卡通型阳澄湖大闸蟹。由于当地蟹业协会1的品牌定位为中秋礼品，因此可将卡通型大闸蟹赋予“团圆”意义的快乐故事，让人们一看到该阳澄湖大闸蟹的卡通形象便感受到家人团圆的快乐。由此，当地蟹业协会1的品牌建设从物质性产品转向情感类产品，并成为“快乐的家人团圆”的代言。此时可将其品牌进行形象授权，如授权给月饼、元宵、饺子等其他产品，并获取高额的品牌授权费用。

七、行业协会建设策略分析

上文通过对我国行业协会组织功能失效的根本原因进行分析，提出了将协会品牌引入行业协会管理的品牌授权经营模式。为此，我们对行业协会的组织管理提出以下四点建议：

第一，排除外部干扰，确保行业协会的独立性。目前，我国强大的政府行政干预，已经使这些协会或多或少的受到了干扰，使其自治的独立性受到不同程度的干扰。尤其是协会领导层，多数情况下不是会员选举产生，而是协会挂靠单位等行政部门安排的，从而使协会不是协商出来的。这样一来，协会不能完全体现会员的利益，从而使内部管理机制和监督机制不能顺利实施。

第二，确保协会中信息的及时传递，培育会员间的监督意识。增强协会会员之间的联系，不仅可以加快信息的交换和对信息的利用效率，同时便于会员间的相互监督。需要传递的信息包括市场信息、组织中的规章制度、会员的违规情况及惩罚、协会品牌的建设情况和会员数的变化等。信息的快速传递有利于企业及时调整生产经营，清楚地认识自己的权利和义务，以及便于会员间相互监督的实施。对于协会品牌，每个会员所拥有的都是一个完整的品牌资源，若某会员售卖假冒伪劣产品，则会影响其他每个人的利益。因此，信息传播中最重要的是告知会员违规带来的损失及检举他人违规给自己带来的收益，培育会员的监督意识。这是行业协会得以健康发展的基本保障。

第三，保证行业协会中会员人数与总的资源量的合适比例。由于自治组织中存在最优会员规模边界，因此协会中的人数应当根据该边界进行控制。协会中的资源包括实物资源（如阳澄湖的大闸蟹等）和虚拟资源（协会品牌）。若会员人数大于最优规模时，可以将这些会员分割成若干个小的协会，再以小规模的行业协会为基础建立较大的组织，形成网络结构。这样能减小监督成本，使相互监督机制发挥更好的效用。

第四，投资协会品牌建设，并通过品牌授权增加协会中的资源总量。行业协会通过品牌投资建设，提高品牌信用度，由此可以降低消费者的选择成本，提高选择效率。当协会品牌成为某个品类的代言，并从满足消费者的物质利益上升到情感利益时，协会可通过将品牌授权给其它商品，获取高额的授权费，进行 品牌价值积累。

八、总结

行业协会是一个国家市场经济发展水平的标志，目前我国各种行业协会发展非常迅速，但真正发挥作用并引导一个行业健康快速发展的协会非常少。本文从品牌经济学的角度，分析了制约我国行业协会发展的根本原因是协会的经费收入来源问题。目前，我国行业协会的经费收入主要是会员缴纳的会费。协会以该种营利模式运行存在着严重的问题，因为会员的会费和参加协会的企业数目成正比，若协会想要获取更高的收入，就需要发展更多的会员。而在协会组织中，会员数目过于庞大将导致内部监督机制失效。

为解决该问题，本文提出了行业协会应从会费收取模式转变为协会品牌机制，并以股份方式让所有会员参与协会的建设以及增值利益的分享。协会的会费由对内收取会费转变为从品牌建设后的增值利益中提取一定比例。该模式成功地解决了我国行业协会存在的病根，并且已有新西兰奇异果的实际成功经验，是我国行业协会未来发展的方向。

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