关于旅游产品散论

　　人们之所以购买 旅游 产品，就在于它具有帮助人们完成经历或体验过程、获得经历或体验本身(沉淀为记忆)、提升经历或体验品质的具体用途。简言之，经历和体验既是旅游产品的消费形式，又是旅游产品的消费过程，同时还是旅游产品用途的具体表现，和旅游产品有着无法割舍的联系。或许也正因为这种密不可分的联系，使人们把它误作旅游产品本身。毕竟，产品的消费形式、消费过程和具体用途并不能等同于产品本身。

　　持上述观点的学者大都是在以消费者视角定义旅游产品的同时，也以供给者视角定义旅游产品，把它看作经营者向 市场 提供的全部服务要素的总和。无论从理论还是实践看，这种以双重视角给产品以双重定义的做法并不可取，一项产品作为企业 经济 活动的结果，企业清楚地知道它是什么，从供给角度给予定义足矣。产品最终须被消费者接受并不能构成从需求角度重复定义的理由。道理很简单，在现实市场活动中，产品能够被需求市场辨识并认可是企业得以正常运作的基本前提。这意味着无论何种产品，在交易双方乃至供、需和代理三方眼中也都应是同样的东西(无论其内容还是表象)，否则交易根本无法实现， 社会 产品成千上万，在形态、结构、内容、效用等方面千差万别，但莫不如是。旅游产品固然有诸多特殊之处，但是要想在市场上出售，这一点也无法例外。

　　近年来，有学者在研究旅游产品产权问题时也从 法律 角度指出过这种双重定义的缺陷：“从产权的角度来看，旅游供给者和旅游消费者对旅游产品的认识应当是一致的，应当指的是同一个事物，而不能旅游供给者指的是一个事物，旅游消费者指的是另一个事物。只有在这个基础上，旅游消费者和供给者才能相互认可二者之间的行为关系。否则，消费者消费的和供给者销售的不是同一个事物，也就无法确认旅游产品的产权，就无法认可二者之间的行为关系，更无从谈起如何去保护旅游产品的产权”(肖佑兴，2006:94—96)。

　　把旅游产品看作经历或体验，既与人们对旅游产品消费的认识有关，也与人们对旅游产品生产过程的认识有关。旅游产品生产过程不同于一般物质产品的生产过程，即一般物质产品的生产是一个独立于消费者之外的过程，而旅游产品生产的大部分过程都有消费者参与。如上文所述，参与的形式和过程很容易被看作产品本身。得出这样的结论忽略了一个基本事实，即消费者参与生产过程并非旅游产品生产领域所独有，而是服务行业的普遍现象：“服务劳动与其他劳动的最本质差异在于，服务劳动过程有四个基本要素：服务劳动者、服务劳动资料、服务劳动对象和服务对象。而工 农业 生产劳动的劳动过程只有三个要素：劳动者、劳动资料和劳动对象”(高涤陈、白景明，1990:17)。其他服务行业的产品并没有因此而被笼统解释为某种经历或体验，因为，无论服务对象直接参与生产过程，还是产品本身所呈现的非实物形态，都不足以改变社会分工体系下服务企业和服务对象这两个不同利益主体彼此结成的交换关系。旅游行业也不会例外。观察现实生活不难发现，人们花钱购买旅游产品时，对它本身是什么有着既直接又明确的预期，那就是他即将获得的由他人提供的服务项目或服务内容。他虽然参与了服务项目生产的过程，但这并不改变产品本身是由他人、由企业产出这一经济事实，也正因为如此，他必须支付相应的金钱通过交换才能得到。这样，消费者眼中的产品和供给者眼中的产品依然是同一的。至于经历或体验，如前所说，作为旅游消费的形式和过程，本是由旅游消费者自己实施的行为或行为的结果，也不妨看作消费者自己的产出。把旅游产品看作经历或体验至少在 逻辑 上像是说人们用自己的金钱交换自己的产出。

　　仔细推敲，把旅游产品看作经历或体验更接近于一种形象化的比喻，而非严格的概念表述。它的提出有一定的背景：长期以来，服务劳动不被看作生产性劳动，实物形态的劳动成果才能被看作产品。按照这种认识，旅游产品的非物质实体表现、复杂结构以及消费者对生产过程的参与都很难得到合理的解释。在这样的背景下，使用形象化的 语言 解释复杂的现象无疑更容易为人们所理解和接受。在这个意义上，旅游产品经历体验说对于帮助人们摆脱传统认识、理解服务性产品的含义、认识新兴旅游行业特点都曾有过积极的意义。但是如上所述，这种解释毕竟有它的缺陷。今天，伴随我国市场经济的发展，包括旅游业在内的服务领域特有的现象和矛盾展示得更为充分，许多曾经难以捉摸的观念正逐步变成共识。因此已经有条件给旅游产品以更科学、严谨的解释。

　　分歧三：旅游产品是不是商品

　　也有研究者一直不把旅游产品看作商品：“我们坚持使用旅游产品一词，而不采用旅游商品一词，是由于其中一些产品是无偿奉送给消费者的，比如旅游资源就最为典型。大部分景点的门票收入表面上看是旅游者为获取景物的观赏权力(即使用价值)而交储的货币(即价值)，但在实质上，很多景物(特别是 历史 文化 景观和自然风光)却无法用价值来进行衡量，门票收入只是用于 管理 费用的支付、各类设施