与网络文学亲密接触——蔡智恒系列作品营销策略

蔡智恒成功了。这位台湾成功大学的水利系博士生怎么也没想到他“信笔”在BBS上涂抹的半自传性质的爱情小说竟成了华语网络文学的扛鼎之作。他怎么也没想到在台湾岛销售平平的纸质图书在海峡对岸竟卖得“热火朝天”。《第一次的亲密接触》连续22周位居全国文学类优秀畅销书榜首，《雨衣》、《爱尔兰咖啡》甫一出版，即入排行榜。这位在台南市每天睡懒觉到“日上三竿”的在校研究生怎么也没想到在大陆他竟受到明星一样的拥戴，他的作品能在被称为“文学大师的殿堂”的北京人艺演出……蔡智恒的“横空出世”和其作品的成功推出，自有其特定的环境、时机和作品本身的魅力、渲染力，但与知识出版社周密、细致、科学的营销策略也不无关系。

一、睿智判断，科学分析市场

蔡智恒系列作品被引进大陆始于1999年11月，当时他的成名作《第一次的亲密接触》在网上传播已久，每个上网的人都可以随意免费从网上下载阅读。但在当时，阅读的人很多，想将其转换成纸质媒体出版的却很少。1999年网络事业如火如荼，网络英雄风起云涌，网上资源丰富多彩，但出版界还尚未过多关注这一领域，所以，当我们提出将这部作品转换成纸质媒体出版时，并未得到大多数人的赞同；更多的人认为，小说既然在网上可以免费得到，人们不会再花钱去买书；再者，网络小说语言表达方式特殊，是个新生事物，读者是否认可，不好把握，风险太大。但我们经过认真分析认为：《第一次的亲密接触》语言诙谐凝练、优美，故事情节真挚感人，尤其人物形象是个典型的青春偶像型，很受年轻人的喜爱，就小说本身应该有销售点。二是作者是个年轻的博士生，有很好的文化底蕴和文字功底，是个可造就的有才气的文学新人，有市场潜力。三是知识出版社是个小社，在国内名气小，在出版领域没有特色和品牌，网络小说作为一个新兴事物，容易被年轻人接受。如果出版社在网络文学方面创出品牌，必然会吸引一批作者，团结一批读者。第四是知识出版社刚刚进行了机构改革，人员刚刚到位，尚需磨合，很需要几部能够鼓舞士气和增强凝聚力的作品。为了增强信心，出版社对《第一次的亲密接触》的市场前景作了调查，很多网民表示，虽然在网上读了这部小说，也很想再买一本书细细品味；有的网民说，在网上读书没感觉，还是愿意读纸质媒体的作品。市场调研进一步增强了我们的信心和决心，我们决定抓住网络文化提供的这个契机，力推蔡智恒，开创网络小说出版模式。这样，出版社一批年轻人凭着朝气，凭着信心，凭着热情，从交通银行贷款100万元，并认真做好蔡智恒系列作品的营销和策划方案，开始与网络文学“亲密接触”。

二、有明确的目标和营销思路

对蔡智恒系列作品的包装、营销与宣传，出版社有清晰的思路：从作品到作者再到作品；也有明确的目标，那就是在网络文学出版方面形成品牌和特色。 三、对读者对象明确定位

应该说，文学作品的读者定位不像非文学类作品那样界限分明，但不同文化、不同年龄、不同地域的读者对文学作品的选择也有较大的差异。在出版蔡智恒系列作品之前，我们对该类图书的读者对象作了细致、科学的分析，例如《第一次的亲密接触》既然是第一部网络小说，对网络感兴趣或者说经常上网的人就是第一直接读者群；第二，作品描写的爱情故事发生在大学校园里，那么大学生和对大学生活极其向往的高中生则是第二直接读者群；小说本身是一个浪漫的爱情故事，男主人公“把整个太平洋的水倒出也浇不熄我对你爱情的火焰”让多少沉浸在恋爱中的年轻人潸然泪下、如醉如痴，所以恋爱中的年轻人自然成了作品的第三类直接读者群；生活、工作、学习在直接读者群周围的人则成了作品的间接读者群。读者对象明确了，作品的宣传、营销、开发才有的放矢，才会事半功倍。

四、有合理、准确的定价原则

图书的定价要考虑作品的篇幅、印装材料、读者对象等诸多因素，而按畅销书的模式与思路设计的图书，要考虑的因素更多。

蔡智恒系列作品均属于无目的性阅读（文学）作品，非强制性和必要性的阅读作品，读者购买的随意性很大。此类图书的三类直接读者群均不属于高消费阶层，购书的能力有限，加上其电子版在网上可以随意轻松下载阅读，这都制约了作品的定价。为了既不挫伤读者购书的积极性，又能使图书获得较好的经济效益，出版社对青春类数十种图书作了抽样调查，发现了一个较奇怪的定价现象，文学类图书定价低于10元和高于20元的均销售一般，有50%以上的销售比较好的青春读物定价均在11-15元之间。我们又去找一些大学生和高中生征求意见，他们觉得低于10元定价的书像小册子，看不过瘾；高于20元的书往往篇幅过大，携带不方便；最好定价在12-13元之间，经济上不至于有压力。在认真分析后，我们确定了定价原则：网络小说一般在10万－15万字左右，定价稳定在10-15元之间。所以，《第一次的亲密接触》定价12.8元，《雨衣》定价在13.8元，《爱尔兰咖啡》定价14.8元。