基于STP战略的巢文化旅游产品开发研究

基于STP战略的巢文化旅游产品开发研究

行政区划调整后，环巢湖旅游业发展迅速。其中，以巢文化为核心的旅游产品开发日益受到重视。本文以STP理论为依据，从市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面对巢文化旅游产品的开发现状及存在的问题进行了分析，希望可以为以后环湖地区旅游开发提供一些依据。

2011年8月，安徽省进行了大幅行政区划调整，巢湖成了合肥的内湖，从而推动环湖旅游业进入到了全新的发展阶段。在环湖旅游业开发过程中，巢文化的地位日益凸显。目前，有关巢文化旅游的研究还不太多，仅合肥市人社局的许志鹏写过一篇《巢文化：环巢湖旅游开发的核心主题》的文章。鉴于此，本文欲以STP战略为分析方法，对巢文化旅游产品开发过程中的市场细分、选择和定位等问题进行一下分析，以期为环湖地区旅游开发提供一些依据。

一、STP战略与巢文化旅游产品概况

（一）STP战略

1956年，美国营销学家温德尔·史密斯（ith）提出市场细分的概念。后来，美国营销学家飞利浦·科特勒又发展和完善了这一理论，最后提出了STP理论。该理论由三部分组成，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。市场细分是指企业或某部门根据消费者的年龄、性别、职业、所在区域、社会阶层及其购买货物时的动机和购买行为等因素进行分类，了解不同消费群体的需求，从而确定自身的服务对象，以达到提高自身经济效益的目的；目标市场指的是在市场细分的基础上，通过营销策略，准备出相应的产品和服务来满 足不同目标市场的需求；市场定位指的是企业或部门对潜在顾客的心理进行营销设计，创立一些能对潜在顾客产生深刻影响的产品或品牌，利用品牌效应在市场上取得竞争优势。

（二）巢文化旅游产品概况

巢文化是一个复杂的概念，它与长江、淮河、黄河文化密切相连，共同铸造了悠久的历史文化。正如学者宁业高认为，“巢文化”是个内涵丰富、涉面弘广的文化概念，是自远古到现代的千秋百代巢湖流域居民所共同创构、积淀、演化和发展的物质文明和精神文明的总和。在环湖地区，文化类型多样，有以和县猿人、银山智人闻名的古人类文化；有凌家滩、大成墩、大陈墩等遗址文化；有孔雀东南飞、包青天等民间文化；有庐剧、含弓戏等地方戏剧文化；有逍遥津、明教寺等组成的三国文化；有姥山岛、大蜀山、巢山组成的山水文化；还有明代巢湖水师文化、清代淮军文化、现代军事文化等等。这些历史文化遗产遍布环湖地区，地方特色鲜明，为环湖文化产业的发展和文化旅游的开发奠定了坚实的基础。

二、STP战略理论在巢文化旅游产品开发

（一）巢文化旅游产品的市场细分

从上表可以看出，巢文化旅游的主要项目在历史文化资源和自然景观上，休闲娱乐尚在其次；就客源市场而言，主要集中在本地、省内及长三角地区。这是因为安徽已被纳入泛上三角的发展范畴，两区域已形成资源互补的态势，并进行频繁的文化交流。相比较而言，国内其他省份和国外的游客还不多。因此在以后的开发过程中，安徽省应注重扩大“巢文化”品牌的影响，以吸引更多省外游客和国外游客的到来；此外，应迎合休闲之都的要求，大力发展环湖休闲旅游业，开发“巢文化”旅游产品中的休闲健身、休闲娱乐的项目，以此开提高巢文化旅游产品的知名度。

（二）目标市场选择策略及存在的问题

1、目标市场选择策略

从上述内容可知，本地市民、省内城市、长三角地区城市的游客主要注重对自然景观和历史文化的游览与观赏，因此，当地政府和相关部门应该在自然景观和历史文化的项目开发上加以注重。

第二，大力发展文化产业，提炼旅游文化精髓。随着文化产业的快速发展，环湖地区依托文化资源和自然资源的文化产业也逐渐增多。作为包青天的故乡，合肥已成功开创了包青天动漫产业。此外，刘铭传、老子、钟馗等名人也逐渐成了文化产业创意的来源；合肥等地拥有悠久的历史，各市县计划串联新老博物馆、纪念馆等，作为巢文化展示、交流、培训和展销的平台。对一些重要的非物质文化遗产，如庐剧、含弓戏等，可以采取动态和静态相结合的开发策略，使其获得可持续发展的动力；重要的是，可以利用巢湖水面文化来开发旅游产品。围绕着八百里巢湖水的自然景观、焦姥母女的神奇传说的人

文景观和渔家文化，打造休闲度假、强身健体、电子娱乐的旅游项目。在开发过程中，利用市场差异性的营销策略，选择不同的目标市场，满足不同消费群体的游览需求，进而达到最高市场占有率的目的。

2、存在的问题

通过对巢文化旅游产品的二维市场细分情况可知，在未来的开发过程中，还需要解决如下两个问题：

第一，游客来源主要集中在当地、省内及长三角地区，而省外及国外游客较少。究其原因，与巢文化旅游宣传不利有关。从十年前的“南黄山、北巢湖”的口号到如今进行行政区划调整，重新规划环湖地区的旅游开发，安徽省环巢湖地区的旅游业经历了一个漫长的过程。与黄山旅游开发的情况相比，环巢湖地区还处于落后的地步。鉴于此，省政府和市政府应利用各种媒介、各种力量进行广泛宣传，使“巢文化”的理念向省外及国外推行，以期吸引更多不同地域、不同层次的游客前来。

第二，休闲健身的旅游项目还不够。近年来，随着百姓休闲娱乐意识的提高，各地都在大力发展休闲产业。行政区划调整以后，巢湖成为合肥的内湖，为合肥打造休闲之都提供了最优越的条件。在安徽省十二五规划纲要和合肥市十二五规划纲要中，都提出要在未来的五年内将滨湖地区打造成集休闲、健身、娱乐于一体的休闲之地。然而，不管是滨湖地区还是被着意要打造成合肥后花园的半汤地区，其休闲娱乐设施和相关产业链都还不成熟，还需在未来的时间内，加大投资力度和政策扶持。在开发过程中，注意将“巢文化”符号融于各项休闲娱乐设施之中，以期让游客集休闲体验和感受文化于一体。

三、市场定位战略

一般而言，市场定位应该是在市场细分的基础上，实施产品差异化。然而，市场定位与产品差异化还是有着本质区别的。市场定位应该是在市场细分和目标市场选择后，挖掘当地的特色资源，打造特色品牌，从而塑造出个性鲜明、市场形象独特的产品，从而赢得顾客的认同。因此，在巢文化旅游产品的开发中，不应只注重产品的差异化，而是应着重开发特色旅游产品，打造特色旅游品牌。

总的来说，在巢文化旅游产品的开发中，游客主要集中于当地居民、省内及长三角地区，游览项目也限于历史文化和自然风光。安徽省相关部门虽然已有规划，通过绿道建设、文化产业及树立特色品牌等方式全面推动巢文化旅游产品的开发，但目前仍存在很多问题，尤其对当今游客休闲娱乐需求的相关项目的开发还较为欠缺，这也是环湖旅游业未来五年中亟需解决的问题。运用STP战略进行利弊分析，为巢文化旅游产品的可持续开发提供一些参考依据。相信，通过扬长避短，环湖旅游业必将踏上新的台阶。