文化产品市场营销中的促销模式定位及实践

前面已经提到，受到中小文化团体目标市场狭窄，以及人力资源现状的制约，似乎并没有完整的营销意识。以下是由查字典范文大全为大家整理的文化产品市场营销中的促销模式定位及实践，希望对你有帮助，如果你喜欢，请继续关注查字典范文大全。

摘要：文化产品所含有的文化元素能否被消费者所获知和接受，以及该文化元素通过什么载体能够较为完整地形成商品从而参与市场交换等，所有这些，都是当前业界所要认真解决的课题。基于此，以乡镇文化产品为考察对象，其促销模式可定位于：文化产品调研、文化产品设计、文化产品渠道等三个方面。在城乡统筹背景下，实践路径则可以围绕深化对文化产品特质的认识、完善对文化产品市场的调研、优化对文化产品设计的把握、加强对文化产品市场的联系等四个方面来构建。

关键词：市场营销;文化产品;促销模式;实践

中图分类号：F713.5文献标志码：A文章编号：1001-7836(2014)04-0189-02

随着文化单位市场化改革步伐的加快，如何使这类转型企业能很好地适应市场经济的规则，首先就需要思考如何开展好文化产品的市场营销工作。在4PS原理下，文化产品仍需要沿着产品设计、价格定位、渠道搭建、促销开展的逻辑路径来实施营销互动。然而，文化产品与传统商品最大的不同点，却是影响其有效实施营销活动的阻碍。具体来说，文化产品所含有的文化元素能否被消费者所获知和接受，以及该文化元素通过什么载体能够较为完整地形成商品从而参与市场交换等，所有这些，都是当前业界所要认真解决的课题。

本文为了使主题讨论更加具体，故选择区域性中小文艺团体作为考察对象，来探究这些文艺团体如何将其文化产品推广开来。众所周知，文化“三下乡”活动不但活跃了农民的文化精神生活，也为那些县域文化团体提供了广阔的演出市场。可见，在城乡统筹发展背景下，本文的主题讨论是具有时代价值的。

一、对文化产品特质的分析

1文化产品的区域植根性

丰富乡镇民众精神文化生活的前提是，该文化产品必须要为当地人所接受和喜闻乐见。就乡镇人群的偏好特点来看，因受到农耕文化的深刻影响，他们接受新鲜事物的能力较弱，而更加喜欢自己所熟悉的文化形式。这迫使中小文化团体，必须要建立起区域植根性的文化产品开发机制。

2文化产品的时代契合性

正是因为乡镇居民的文化欣赏偏好具有较强的稳定性和区域性，这就使得文化产品可能走向两条道路：(1)一味地适应农民的庸俗趣味，而导致文化产品难登大雅之堂;(2)以社会主义新农村建设为时代背景，反映农民喜闻乐见的新鲜事和值得反思的邻里之事。从各类媒体所反映的情况来看，尽管前者在部分地区仍有存在的痕迹，但大部分文化产品都具有积极向上的特质。

3文化产品的空间流动性

适合我国广大农村地区的村社布局，文化团体需要流动地进行文化产品展示，这就使得文化产品具有空间流动性的特质。这一点对于确保文化产品的质量存在着一定的影响。

二、在分析基础上的促销现状反思

1文化产品调研的现状反思

本土文化团体尽管具有商业性质，但受到市场环境的制约而缺少营销观念。从市场结构来看，以乡镇文化演出为产品供给的团体，往往具有市场垄断性。这种垄断性一方面来源于行政垄断，一方面则来源于产品差异化所形成的垄断。但无论什么形式的垄断，都弱化了文化团体对目标市场需求偏好的调研意识。特别在当前农村人口呈现出空心化的趋势下，如何满足老人和幼童的欣赏偏好仍是值得思考的问题。

2文化产品设计的现状反思

建立创新驱动下的文化产品开发机制，仍是这些文化团体赖以生存的法宝。前面已经提到过，少数文艺团体在产品设计上呈现出庸俗、低级的态势，这便是从反面来适应农村居民的偏好。但中小文化团体在经营过程中还须建立起良好的社会声誉，从而获得乡镇政府和村民委员会的支持。另外，现在的互联网平台能够迅速地将低级的文化产品曝光于世。因此，在文化产品的设计上还应重视它的时代感和思想意识。

3文化产品渠道的现状反思

文化产品的供给具有空间区域性，那么如何根据乡镇市场的需求信息及时进入该市场呢?笔者认为，还需要对文化产品渠道现状进行反思。与过去不同，随着电视在村社的普及和互联网的逐渐进入，农户的文化精神生活能够在多渠道下得到满足。而作为文化团体的进入，则能够满足农民喜欢热闹的行为偏好，这是电视和网络所替代不了的。因此，还需要强化与目标市场供求信息的交互能力。

三、反思引导下的促销模式定位

1文化产品调研方面

文化产品调研就是市场营销理论中的市场调查，这是实现文化产品创新的重要途径，也是更好地满足目标市场消费者偏好的关键环节。在具体的文化产品调研上，应注意这样几点：(1)紧扣目标市场区域民众的口味;(2)紧扣当地民众的生产、生活事件;(3)紧扣新农村建设的所见所闻。

2文化产品设计方面

在文化产品的设计上应考虑到目标消费者的接受能力，这对于目标消费者为乡镇居民来说则更为重要。从当前村社的人口结构来看，其空心化结构意味着老人和未成年人占大多数;从人口文化角度来看，主要集中在初中学历层次。因此，文化产品在确保思想健康的同时，还应考虑其内在逻辑的简单化和明了化。

3文化产品渠道方面

在城乡统筹背景下，关注农村人口的精神文化生活已成为中央高度重视的时代课题。城镇化不仅使农民的身份得到改变，还可提升他们的思想境界而脱离低级趣味。因此，文化团体应积极与乡镇和村社组织机构取得联系，并利用互联网平台来拓宽产品的需求渠道。

以上三个方面的促销模式定位，尽管未能严格遵循促销的理论意图来展开，但对于生产、销售环节较为简单的中小文化团体来说，仍符合它的促销要求。

四、定位驱动下的促销路径构建

1深化对文化产品特质的认识

前面已经提到，受到中小文化团体目标市场狭窄，以及人力资源现状的制约，似乎并没有完整的营销意识。但随着广阔的农村文化市场被逐渐开发出来，当前则有必要强化营销意识。强化意识的根本在于，深化对文化产品特质的认识。在区域性、时代契合性、空间流动性上，应着力把握时代契合性的要义，从而在指导思想上提升本团体的文化产品品味，并获得目标消费者的喜爱。

2完善对文化产品市场的调研

以演唱、小品为主的文化产品需要不断创新，以提炼出其中的文化特质。为此，需要完善对文化产品的市场调研机制。完善的重点在于调研的方式和渠道，其中调研的方式主要应是多看、多听，这需要注意观察农民的生产生活现状，以及所呈现出的邻里故事[1]。随着当前土地流转所出现的邻里故事，可以将它们提炼出来并搬上舞台。对于渠道而言，则可以通过团体成员与亲戚、朋友的交谈中获得。

3优化对文化产品设计的把握

考虑到日常文化市场中主要消费群体的人口结构和文化层次，优化文化产品的设计主要在于简化小品中的人物关系，并在简短的时间里说清楚具体的故事。在语言风格的把握上，不应过多地使用书面语和包含着“大道理”的口号。而需从应用当地民众生活语言出发，来拉近与消费者的联系。

4加强与文化产品市场的联系

由于这些文化团体的目标市场处于村社区域，在村民自治的行政体制下，可以与村委会和养殖(种植)大户，以及专业合作社等组织和个人建立起业务联系。在利用互联网方面，则可以借助QQ、微信与目标客户进行即时互动，进行产品沟通。

由于现有文献对该类型文化产品的营销讨论较少，因此本文也是在笔者调研的基础上完成的。相信随着调研的不断深入，笔者还将深化对乡镇文化产品营销问题的理解。

五、实证分析

中央出台通知：春节期间是文化市场消费的高峰期，也是文化市场违规行为的高发期。为确保春节期间文化市场有序发展，为乡村创造健康安全的文化市场环境，为农民营造文明和谐的文化娱乐氛围，应从下列几方面做起，及早部署强化春节文化市场的监管工作。

针对当前农村营业性演出市场的现状，要专门成立由宣传、文化、公安、工商各相关部门组成的领导小组，按照上级的要求，召开乡村文化演出市场整治工作会议，加大乡村两级监管力度，不给任何违法行为可乘之机[2]。凡没有经过县乡文化行政部门许可的文艺团体，一律不得在乡下进行走街串巷的演出，不得聘请未领取备案证件的民间游散艺人从事营业性演出。

要在进行全面整治的基础上，倡导更为文明、健康、和谐的新节目题材，以满足广大农民群众的文化需求。有条件的组织要办好“文艺三下乡”、公益电影放映等群众性文化活动，积极组织具有本地特色的舞狮、龙灯、戏曲、秧歌、唢呐等表演团体，动员各村开展多种群众喜闻乐见的文艺活动，丰富群众文化生活。亦可把当地的历史文化遗产作为文化品牌来宣传或组织相应的文化活动，以收到“文化搭台，经济唱戏”的效果。

以上资料表明，针对文化产品的特殊性，还需要借助政府公权力来给予规制，从而使文化团体在促销体系建设中产生规范意识。另外，文化团体还应拓展自身的业务范围，从而更好地满足乡镇民众的需求。

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