义乌小商品区域品牌建设中的机制设计

无论对方采取什么策略，投资是自己的最佳选择，双方最后都会选择投资。以下是由查字典范文大全为大家整理的义乌小商品区域品牌建设中的机制设计，希望对你有帮助，如果你喜欢，请继续关注查字典范文大全。

关键词：义乌小商品：区域品牌;机制

摘 要：“义乌小商品”要提高市场竞争力和市场知名度，打造“义乌小商品”区域品牌是其必然选择。将博弈论引入区域品牌领域的研究是一个新的视角，为了打破同质企业之间以及龙头企业与小企业之间的个体理性与集体理性之间的“囚徒困境”，论文给出了在“义乌小商品”区域品牌建设中的机制设计。

一、 引言

2007年义乌市实现地区生产总值420.9亿元，同比增长15.7%，人均GDP为59144元人民币。全年集贸市场成交额460.1亿元，同比增长10.2%，其中中国小商品城成交额348.4亿元，同比增长10.6%，连续第17次蝉联全国批发市场榜首。中国小商品城日均客流量达到21.4万人次，同比增长15.6%会展经济档次高，效益好。共举办各类专业会展43个，比上年增加11个，展会成交额达165.9亿元，增长27.2%，其中2007年国际小商品博览会成交额108.9亿元，增长15.2%。而且近年来，义乌政府着力实施开放带动战略，相继出台了一系列政策和措施，积极鼓励企业和经营者跨出国门，参与国际竞争和合作。在政府的大力扶持和推动下，义乌人大举挺进海外，开展跨国经营：在中东地区，仅阿联酋迪拜市，就有 200多名义乌人在那里经营服装、文具、工艺品、饰品等，买卖做得红红火火。在俄罗斯，50多家“义乌店”在莫斯科安营扎寨，拓展市场。在南非，捷足先登的义乌人兴办了占地9 万平方米、建筑面积32万平方米的“中华门商业中心”。截止目前，义乌市已在3大洲 5个国家开办了数十个义乌小商品市场分市场，常年在国外经商的义乌人达数万之众。

从以上数据可知，“义乌小商品”已经在国内外有一定的影响力和知名度，然而义乌小商品市场要进一步向国际化方面发展，由中国小商品市场迈向国际小商品流通中心，最欠缺的是什么呢?笔者认为，中国目前小商品制造业的水平并不低，现在所欠缺就是品牌，特别是义乌小商品这一以商品批发市场而存在的品牌，只有建立这一区域品牌，把它作为义乌营销的核心，将义乌的产品，资源和优势作为一个整体向外推出，才能提升整个依托产业集群而企业品牌暂未凸现的义乌小商品的整体竞争力和市场占有率。

二、“义乌小商品”走区域品牌道路的必要性

正是因为义乌二十多年以来所取得的成就，且没有遵循常规的“以农业为主逐步转向以工业为主再转向以服务业为主”的渐进发展，义乌模式被认为是社会主义初级阶段建设有中国特色社会主义的最有前途的和最具有借鉴意义的区域发展模式之一，于是在全国各地冒出了许多与义乌早年相似的小商品市场，造成这类商品的分流，挤压了义乌小商品的利润空间，例如郑州的中原国际小商品城、湖南长沙的湘浙小商品批发市场、武汉的汉正街市场、河北的白沟市场等等，外部小商品市场的崛起，对建立在规模经济基础之上的义乌模式的持续性发展带来了严峻的挑战，如果以义乌市场小商品进出口额占全国小商品进口额的比例和义乌市场出口的小商品在国际小商市场的占有率两个指标来考核义乌小商品市场国化经营程度看，虽连续17年来中国小商品城自营口及出口交货值都居全国小商品批发市场之首，但同全国小商品的出口总额相比较，所占优势不明显，如果与世界市场小商品流通量相比，则更渺小。

为了迎接其他区域的小商品市场的竞争和提高义乌小商品市场的国际交易规模及国际市场的占有率，义乌小商品城很有必要走区域品牌发展道路，因为区域品牌与单个企业品牌相比更形象直接，它是众多企业通力合作拼搏的结果,是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛，持续的品牌效应，而且相对区域品牌而言,单个企业的生命周期相对短暂,品牌效应难以持续。而且区域品牌比单个企业在广告，促销，研发等多方面更具规模效益和范围经济。“义乌小商品”区域品牌建设是一项集体行动，是企业间的横向合作行动，这一区域品牌的构建，对加强产业集群企业的横向合作关系，提升整个义乌小商品的知名度和美誉度具有重要的作用，而知名度高，美誉度好的“义乌小商品”区域品牌具有“晕轮效应”，会使集群内企业品牌无形中戴上一个神秘美好的光环，从而很快被消费者接受和喜爱。

二、 “义乌小商品”区域品牌构建的博弈分析

所谓区域品牌有两层含义，一是指某行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的产业产品，一是指某个地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。如我们现在所熟知的安溪铁观音，温州皮鞋，嵊州领带，重庆火锅等等。它包含两个要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色;二是品牌效应，区域品牌往往代表着一个地区产业产品的主体形象，对本地区的经济发展起头举足轻重的作用。“义乌小商品”区域品牌是指以义乌地域范围内，以生产小商品为主的企业为载体，旨在提高义乌小商品的知名度和美誉度及市场影响力的区域品牌。

博弈经济学中有一个著名的理论模型，就是 1968年哈丁教授在其著名的论文《公地的悲剧》中提出的理论：假设有一个向一切人开放的牧场，每个牧羊人都从牧羊中获利，并且每个理性的牧羊人都试图扩大自己的放牧量，当过度放牧时，就面临“公地悲剧—牧场的退化。博弈经济学认为，并非只有自然资源才能成为“公地”，公地的本质特征在于决定资产使用方式的产权结构。如果某种资产的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资产，那么这种资产就具有公地的特性。

“义乌小商品”区域品牌是一个地区小商品经营企业共享市场机会和利益的品牌，它不只为某个企业提供现实的商机，而平等地为所有企业提供好处，谁利用了这个机会，谁就可能得到好处，即人们可以自由地享受公共物品带来的好处，而不支付任何费用。因此，“义乌小商品”区域品牌具有“公地”的一些特征，由于义乌的每一个企业都是理性的，从自利角度出发进行决策时只考虑个体企业的边际效益等于边际成本，而不考虑他们的行动所造成的社会成本，总希望搭便车而享受收益，有些企业可能存在侥幸心理，利用义乌小商品这个品牌进行掠夺性经营，大肆生产，贩卖假冒伪劣产品，致使义乌小商品的品牌形象遭受破坏，公地悲剧便会出现，其结果可以用以下模型表示：

(一)同质企业之间的博弈

在同质企业之间，关于区域产业品牌的建设，博弈双方均面临“投资”和“投机”两种可供选择的策略，并以对方的行为作为自身决策的重要参数，最终的策略组合取决于各种选择的成本收益比较。其中，成本体现为品牌培育中支出的广告宣传费用和可能的失败风险，只有在己方投资时才需承担;收益主要来源品牌效应所引致的市场扩张和商机，可由己方，也可由对方投资引起。假设区域品牌培育成功需承担40万元的成本，但其品牌效益能为每个企业带来100万元的收益，有企业A与B，若双方均投资于区域产业品品牌建设，收益共享，成本共担，则每个企业可以获取80万元收益，如果只有一个企业单独投入资金，其成本上升为40万元，相应利润降为60万元，而另一个企业免费“搭便车”，享受100万元收益，而无须承担成本，如果两家企业均不投资，则不存在品牌效应，只能获得普通的竞争收益70万元，两家企业的利润组合矩阵为图1，根据纳什均衡分析，该博弈的最终均衡为：(投机，投机)，即双方均不对区域品牌进行建设。

企业B

投机 投资

企业A 投机

投资 70，70 100，60

60，100 80，80

图1

(二)龙头企业与普通小企业之间的博弈

义乌的龙头企业实力雄厚，成长迅速，例如浪莎，梦那等，当本地市场达到饱和时，最先向外部市场进军，如果义乌小商品具有品牌效应，可成为其市场扩张的助推器，可以比中小企业获得更多的收益，假可以带来140万元的收益(企业A代表龙头企业)，而普通小企业为100万元(企业B代表普通小企业)，则利润支付矩阵为图2，根据纳会什均衡分析，该博弈的均衡为：(投机，投机)，即双方均不对区域品牌进行建设。

企业B

投机 投资

企业A 投机

投资 110，70 140，60

100，100 120，80

图2

对于图1和图2，区域内总体而言，纳什均衡都不是最优结果，表明从个体理性出发的行为，导致了集体非理性，并未能实现义乌小商品的品牌效应，甚至得到了较差的策略组合，导致了“囚徒困境”的产生。

三、 模型的扩展：改变博弈得益

上述分析展现给我们一个现实存在的困境：一方面区域品牌建设是义乌的必然选择;另一方面在现有市场体制和利益分配下，各企业之间进行合作又不太可能。如何调整博弈机制，使各企业间实现合作，都进行投资是我们要讨论的问题。根据博弈论的原理，纳什均衡的战略组合是由所有参与人的最优战略组成，没有人会主动选择其他战略。就算所有参与人达成协议，只要这个协议不构成纳什均衡，就不会长久实施。因此义乌各企业虽然在区域品牌建设认识上达成了一致，但区域品牌建设真正实施起来却有一定困难。我们可以通过博弈得益的改变对上述模型进行扩展使各企业选择最优策略，从而改变均衡结果。

(一)同质企业博弈模型的扩展。我们可以通过义乌政府在财政上补贴采取投资策略的企业(假如补贴30万元)，而惩罚采取投机策略的企业(假如惩罚30万元)，改变得益后的矩阵，如图3所示：

企业B

投机 投资

企业A 投机

投资 40，40 70，90

90，70 110，110

图3

无论对方采取什么策略，投资是自己的最佳选择，双方最后都会选择投资。因此在上述收益约束下，改变策略的动机不强，(投资、投资)实现了整体经济的最优收益状况，并具有相对稳定性，在此博弈模型中，(投资、投资)成为纳什均衡解，这使得在现实中实现最优策略组合，相对于(投机，投机)提高了整体经济效益。

(二)龙头企业与普通小企业博弈模型的扩展。可通过成立由龙头企业为首的行业协会，当行业中的企业进行投机时，惩罚30万元，当龙头企业投资于品牌建设时，只要普通小企业采取投资策略，则龙头企业从既得收益中主动向中小企业让利5万元，这5万元在现实中可表现为龙头企业为小企业提供免费的先进技术和管理经验方面的培训。

企业B

投机 投资

企业A 投机

投资 80，40 110，60

100，70 115，85

图4

四、 “义乌小商品”区域品牌建设的机制设计:

通过以上的博弈分析，可知在构建“义乌小商品”区域品牌的过程中，投资于品牌建设的动机是不强的，动机不强的原因主要来自于投资收益率过低，和收益分配的不平衡。区域品牌建设是有条件的，条件由三部分组成，一是要有利益驱动，二是要有对投机行为的约束力，三是要有利益的分享。所以“义乌小商品”区域品牌建设的途径就是按照这个思路展开的，概括为:“义乌小商品”区域品牌建设的激励机制、“义乌小商品”区域品牌建设的约束机制，龙头企业的引入机制。

(1)“义乌小商品”区域品牌构建的激励机制。“义乌小商品”区域品牌是宏观问题，没有义乌政府对品牌构建的支持，这样的品牌建设不可能持续，也不可能有效推进，为了实现义乌品牌的建立，义乌政府应当鼓励当地企业实施品牌化经营，没有品牌的要打品牌，有品牌的创品牌，以企业品牌支撑区域品牌，对获得国家驰名商标、省级著名商标的企业，以及积极投身于义乌小商品区域品牌建设中、维护整个区域品牌的形象的企业进行重奖。

(2)“义乌小商品”区域品牌构建的约束机制。成立各行业的行业协会，确定行业准入标准和产品质量体系标准，对加盟企业实行严格，统一，规范的质量管理，建立行业信息数据库和信息查询系统，依法公布行业内失信者黑名单，以引导行业自律，构建品牌信誉度预警机制，同时政府工商部门应加大对假冒伪劣产品生产经营行为的查处力度，对违反游戏规则者、采取机会主义者予以惩罚，以使违规者望而生畏。

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