分析公共关系在高校危机管理中的有效运用

在当前高等教育大众化、市场化的新形势下，公共关系对于高校而言有着重要意义，尤其在高校危机管理过程中，公共关系对于高校各方面发展所具有的特殊意义则更为突出。

一、引言

近年来，高校时而发生各类骇人听闻的事件，如云南大学马加爵杀害室友案、中国政法大学学生弑师案、浙江大学海归博士自杀案、广西英语四六级试题泄露案等，这些事件不仅给高校自身管理、教学招致许多不必要的烦扰，同时也严重影响着高校在社会公众间的美誉与形象。综观高校对此类事件的处理不难看出，高校在危机管理过程中并没有很好地运用公共关系这一工具、充分发挥公共关系的作用，本文欲结合公共关系对于高校危机管理的重要意义论述高校危机管理过程中有效运用公共关系的路径选择。

二、高校危机与公共关系

1.高校危机的内涵与分类在西方，“危机”(crisis)概念最初来源于希腊语的分离一词，普遍用于医学领域，其原意为决定病人是走向死亡还是逐渐恢复的关键时刻，以形容一种至关重要的、需要立刻做出响应决断的状态。在英文韦伯词典中，“危机”被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。而中文的“危机”或许更为简洁、且恰如其分地表达了危机的内涵——“危险与机遇并存”。[1]至于高校危机，或称为高校公共危机、高校校园危机，有学者认为其是一种突发事件且对高校正常教学生活秩序构成威胁、要求高校必须紧急回应并在极短时间内作出关键性决策的状态[2]，而更多的学者则认为凡是发生在高校校园内或与高校成员有关的，在事先未预警的情况下突然爆发的，可能严重威胁到高校的正常教育秩序，并可能带来其他不良后果的事件，包括对高校成员造成不安与伤害、对高校的教学设施造成破坏以及形象声誉带来损害等，而以高校现有的人力与资源难以立即有效解决的均称之为高校危机[3]。高校危机按不同的划分标准可进行不同的分类，按照引发危机的原因可分为自然灾害危机事件、事故灾害危机事件、公共卫生危机事件和社会安全危机事件;按照危机事件所发生地点可分为校园内危机事件和校园外危机事件;按照危机所产生的影响可分为安全类危机事件和信誉类危机事件;按照危机所涉对象的多寡可分为个别类危机事件和群体类危机事件。高校危机管理是利用高校资源有效解决危机事件的一个动态过程，高校危机的不同类别则影响着高校危机管理中公共关系的不同运用。

2.公共关系与高校公共关系公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。公共关系思想的核心是重视形象、珍视信誉。重视公共关系，取得公众的信任和好感，塑造良好的形象，已成为创立品牌、提高竞争力的有力武器。[4]而高校公共关系是一种独特的管理功能，是为建立、维持和发展高校与其公众之间的良好关系而开展的一系列传播与沟通活动。[5]高校公共关系的产生和发展标志着管理走出象牙塔而进入玻璃屋，增加了透明度，显示出开放化和民主化的特征。高校公共关系分为外部公共关系和内部公共关系，外部公共关系的内容包括处理与政府部门的关系、处理与周边社区的关系、处理与媒体的关系、处理与企业界的关系、处理与校友及学生家长的关系，内部公共关系的内容则包括协调学校各部门间的关系、处理与教职员工的关系、处理与学生的关系。在当前高等教育大众化、市场化的新形势下，公共关系对于高校而言有着重要意义，尤其在高校危机管理过程中，公共关系对于高校各方面发展所具有的特殊意义则更为突出。

3.公共关系在高校危机管理中的特殊意义。公共关系可为高校危机管理赢得宝贵的处理时间。高校危机的明显特点是发生时间上的突然性、产生后果的严重性，通过及时有效的公共关系可向相关对象和公众传递有关危机的准确、可靠信息，并可藉此传递救助信息，使相关对象、家庭和公众保持平稳情绪和平和心态，必要时能采取简单的防护与自救措施，从而掌控局面、获得危机管理的主动权，同时避免危机的进一步扩散，为危机管理赢取宝贵时间。公共关系可为高校危机管理营造良好的舆论环境。高校危机管理通常具有非常明显的决策紧迫性、非常态性特点，要求高校管理层在有限的时间内充分利用资源形成最佳的处理方案。而公共关系的有效运用可向受影响的学生、家庭、部门以及媒体和社会公众提供可靠、可信的资讯和信息，减少甚至避免对高校危机管理的怀疑、质疑和批评，为高校心无旁骛、不受干扰地进行危机管理创造良好、和谐的舆论环境，避免高校在危机管理与对危机事件进行澄清、辩解的两端疲于奔命。公共关系可为高校危机管理提供更多的力量支持。良好的公共关系，能将高校危机管理的工作原则、工作立场、考虑因素、工作进展等重要内容传播给相应的受众，并与相应受众进行互动沟通，一来可由此建立获取危机管理信息的重要渠道，广开信息之路;二来可凝聚学校内部教职员工、学生与社会公众，让学校内部教职员工、学生与社会公众与学校始终站在统一战线而不是对立面，形成相互间的价值与利益共同体，共同为学校的发展出谋献策、集思广益，从而为高校危机管理提供强有力的支持。

4.高校危机管理中运用公共关系存在的问题观念不正确。社会公众对高校危机事件的关注主要在于高校在发生危机后对受害者、受难者的对待，而不仅在于事件发生的原因与责任承担主体，但高校危机管理关注的焦点却主要在于查清事件发生的原因，由此传递给公众的讯息就是学校急于澄清自己没有过错、无需承担责任，从而招致公众的质疑与批判。公关不及时。从近年来发生的诸多高校危机事件来看，在危机事件发生后相关管理层起初几乎都采取躲、藏、掩、遮的办法，在谣言四起、迫于无计的情况下才勉强对媒体和公众进行交代，即便进行交代，也只是简单粗略地对事件作一描述，事实证明此种观念和做法往往将高校带入更为被动的境地。传播不充分。

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