购后不满的原因分析及对策

摘要：本文分析了引发顾客不满的五大原因：产品质量问题、安装或使用不当、销售人员过分夸大产品功效、工作人员的处理方式和态度不妥、顾客蛮不讲理，结合实例探讨了应对策略。

关键词：顾客不满；投诉管理；售后服务

从心理学的角度来讲，顾客一旦发现商品的表现低于自己的预期就会产生不满。研究顾客不满意的原因可以帮助企业更好地改进产品和服务，提高品牌忠诚度，赢得广泛口碑。

一、产品质量问题

个别产品的质量问题或质量瑕疵在某些行业由于受生产或检测技术的影响难以避免，厂家通过三包或售后服务可以较好地解决顾客的不满。危害最大的是新产品开发设计有重大缺陷或者原材料不合格造成大批量不合格品流入市场。国家规定强制召回的产品必须召回；即使不在强制召回范围内的，企业也应权衡利弊考虑是否采取召回，因为缺陷产品流入市场会极大地损害品牌声誉，并且导致三包期内的维修成本剧增。

我曾购买过三台国内某知名品牌的交流变频空调，结果三台机轮流罢工，两年里维修人员先后上门13次。找到从事家电经销的熟人一打听才知道这款空调就是业内皆知的问题产品。保修期内折价退了一台，满了三年保修期后报废了一台，最后仅剩一台能正常运行。从此这个品牌的产品我再也不敢买，并将此作为教学案例；我公婆更是逢人便说这个牌子的空调不行。帮厂商算一下客服和维修的人工费和材料费，这款产品难道还有利可图吗？对品牌美誉度的损害更是难以计量。

因此，企业要严格把好产品质量关，尤其要把好新产品设计开发关。新产品区域市场试销试用后再推向全国市场，这样可以降低风险。

二、安装或使用不当

安装或使用不当也会导致产品无法正常使用。比如空调的排水管出水口太高就会导致房间里的挂机漏水；豆浆机使用后长期不吹干就收起来有可能导致电机的控制板失灵。如果商品是厂商负责安装，安装师傅可能会偷工减料。顾客由于缺乏必要的产品专业知识，安装和使用过程中会出现意外，引发不满。

上海某品牌热水器厂家的安装师傅在安装完毕后会出示《安装操作和使用注意事项》，要求顾客逐条对照并在上面签字确认。此方法有效且简便可行，一方面可以让顾客监督安装工是否规范施工；另一方，也可以让顾客学习到产品的安装和使用注意事项。对于安装和使用过程中的重要注意事项，公司应该在产品表面、产品包装和《产品使用手册》明显处用醒目字体或标识重点提醒，确保用户能看到。现在的《产品手册》都是厚厚一本，只有极少数顾客会认真阅读，因此仅在手册中注明是远远不够的。另外，如果导购人员在顾客购买产品时给予必要提醒，也能有效降低此类问题的发生。当然，通过产品改进彻底杜绝类似问题的发生就更好。例如，有的洗衣机排水口正好和一元硬币差不多大小，硬币遗忘在脏衣服口袋中就可能出现排水口被卡住而无法关闭。其实只要改进一下排水口，做成“十”字口的就能避免类似情况发生。研究顾客在安装和使用过程中出现的问题，可以帮助企业不断改进产品。

三、销售人员过分夸大产品功效

有时产品本身没有质量问题，但由于销售人员夸夸其谈，甚至欺骗顾客，把产品吹到天上，使消费者产生了过高的期望值，一旦产品实际的功效达不到预期，顾客产生不满。美容、保健和保险行业是此类问题的事发重灾区。销售人员为了拿业绩提成过分夸大产品的功效，甚至故意欺骗顾客，压根不提副作用和风险。保险公司的业务员借银行的营业厅开展业务，故意让老年顾客将自己误解为银行工作人员，将保险称为理财，将估算的最大年化收益率谎称为固定利息率，骗取老年人购买保险。这类报道各地层出不穷。

不能将原因简单归咎于销售人员的职业道德和个人素质。销售人员的这种违规行为往往是业绩指标压迫下不得已而为之，或者就是公司乃至整个行业的潜规则，受到公司管理层的默认。如果仅是极个别事例，则企业要把好招聘录用关，事发后追究责任。如果公司业务员普遍存在这种违规行为，那肯定是公司的管理出了问题。管理层一定要反思：底薪是不是太低？业绩指标是不是太高？培训是不是不到位？企业文化是不是有问题？管理层是不是太短视？

四、工作人员的处理方式和态度不妥

工作人员在售前、售中和售后环节因于产品知识不足，或粗心大意，或服务态度欠妥也会引起顾客的不满。我曾在某超市买过一台台式电话机，当天回家试用后发现电话机根本没有声音。第二天去超市说明情况要求退货，结果导购员一脸不悦，第一句话就说：“不可能！我们卖出去这么多台，从来没有出现过这种问题。”白白浪费时间来回折腾一趟，我心里本已不爽，所以立马提高嗓门：“没有声音就是没有声音，难道我讹你？你自己试啊！”于是双方高声争执起来。后来导购员只肯换货，我坚决要求退货，最终经理出面同意退货。如果当时导购员说话客气一点，我完全能接收换货。

企业应该建立规范的人事管理制度。售前、售中和售后环节的工作人员都必须进行相应的岗前培训，使他们具备必要的产品知识和沟通技能。如果工作人员因处理方式或态度问题引起顾客不满，最终导致顾客投诉的，公司应制定相应的员工处罚制度，以此来约束员工的行为。

五、顾客蛮不讲理

“顾客永远是对的”只是一句体现以顾客为中心的服务口号，现实生活中不讲理的顾客也存在。碰到蛮不讲理的顾客，工作人员需要更好的沟通技巧和涵养。顾客蛮不讲理有时是在特点情景下片刻的非理性的本能反应，并不能说明该顾客一向素质低下不讲理。训练有素，技巧成熟的员工大多数情况下能够化解矛盾，赢得顾客的满意。如果顾客实在不可理喻，工作人员只能保持克制，不要去和他们吵架，避免事情激化，可采取冷处理的方式或请上级领导协助处理。