基于定位营销理论的画廊业经营策略研究

摘要：画廊是收藏、陈列，供观众鉴赏以及销售美术作品的场所，相比美术馆更有作品或艺术流派的针对性，也是联系画家与收藏家之间重要的中介。自2009年开始，艺术品市场进入了深度调整阶段，同时全球性金融危机也为艺术品成交带来重压，广州画廊业界也面临着各种生存问题。基于定位营销的理念，画廊的经营者可以思考自身的审美特质以及握有的优势资源，细分市场，做出差异化的定位，抢占品牌在藏家甚至大众心中的领先地位。

关键词：画廊业；定位营销理论；经营策略

一、广州画廊业的经营现状

画廊是收藏、陈列，供观众鉴赏以及销售美术作品的场所，相比美术馆更有作品或艺术流派的针对性，也是联系画家与收藏家之间重要的中介。画廊具有重要的经济和学术价值。画廊由其交易的稳定、直接、长期等的特性，被归为艺术品市场的一级市场。

广州的画廊主要由几种类型组成：文德路、艺术品商城、房地产合作美术馆以及美术馆内的画廊。2004-2006年中国艺术品成交到达一个高峰，之后艺术品市场的交易开始冷却并大幅回落，艺术品市场进入深度调整阶段，同时全球性金融危机也为艺术品成交带来重压，广州画廊业界也面临着各种生存问题。

首先，广州画廊业总体起点较低，缺乏严谨的代理制度。欧美的画廊注重对市场进行分析，并做定位营销策划，对艺术家进行整体的包装以及推广，与艺术家共同成长。而广州画廊基本是寄卖式，过度投机化，缺乏精准的经营定位，以及针对性的营销策略和营销部署，缺乏对艺术家的选择和藏家群体的培养。

第二，一二级市场错位，交易秩序混乱。成熟的艺术品交易市场应该是，艺术家的作品创作完成后，首先在一级市场――画廊进行销售，而拍卖行和艺术博览会则是二级市场。二级市场的经营者一般不直接与艺术家接触，而主要是接受艺术品所有者的委托进行中介转售。一二级市场互相配合促进，画廊承载着艺术品交易，推介艺术家，倡导艺术潮流，开展学术研讨等功能的场所。而我国则以 拍卖行为主导，画廊在艺术家包装推介，艺术潮流的导向以及学术研讨上的功能均缺失。

第三，续航力不足，缺乏持续发展的支撑点。由于画廊普遍存在缺乏精准的经营定位的问题，没有主心骨，没有规划好画廊经营的艺术品流派，因而在经营过程中多是“跟风”销售，哪位画家最近火热就卖其作品。市场形成了以短期炒作获利为目的的泡沫，导致画廊业“虚火”过后跌入更深的衰退。

二、定位营销理论

定位理论由美国著名营销专家艾・里斯（Al Ries）与杰克・特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。针对市场上的竞争对手，确立自己最优势的位置，在顾客心目中取得优势位置，夺取客户“心智资源”使品牌赢得顾客的优先选择。

三、基于定位营销理论的画廊业经营策略研究

金融危机给画廊带来威胁，同时也带来机遇。经济危机让画廊业、艺术品收藏业重新洗牌，优胜劣汰。同时，政府经济文化政策也有所倾斜，广州毗邻港澳居民财富增加，这些都是广州画廊业发展的优势条件。随着投资渠道的多样化，人们对艺术品的投资、消费比例将逐步增大。基于定位营销的理念，画廊的经营者可以思考自身的审美特质以及手上握有的优势资源，细分市场，做出差异化的定位，抢占品牌在藏家甚至大众心中的领先地位。

第一，“零门槛”艺术品。“零门槛”区别于文德路的混业经营的低价格，首先所售的商品定位在艺术品而非工艺品上。“零门槛”艺术品聚焦在年轻艺术家的作品。如北京空间站、艾米李画廊所经营的艺术品价格“亲民”，从几千到几万不等，艺术品收藏的门槛相对降低，能吸引更多年轻买家。

第二，开拓异业合作渠道。不少画廊在高档楼盘当中，属于地产商的画廊。与地产项目异业合作是比较普遍也相对容易落地执行的。在商场、酒店等公共空间，根据商场的文化定位，画廊牵线艺术家定制出符合商场文化的艺术品，让空间更具艺术感，同时艺术品也更能融入到公共空间，被更多的群众所接受。

第三，细分深耕。目前有越来越多画廊经营者意识到要建立自己的画廊的“个性”，专注经营某一领域的画作。如蜂巢当代艺术中心，几年来画廊坚持以“东方美学”为线索，举办了多场“叫好叫座”的展览，在学术上得到好评之余，市场反响也是不俗。这种抓住细分的领域进行深耕细作的画廊目前是越来越多，越来越多经营者意识到要建立起自己画廊的学术高度，成为某一领域的代表。

第四，着眼新媒体的使用，线上线下联动。画廊经营者可以与不同风格的画廊达成战略合作关系，进行数据的整合与共享，形成B2B板块，共享展示平台和B2C的艺术品投资顾问公司等，实现线下资源整合和献上数据库共享，从而开拓交互服务的新市场。

当前广州画廊业的困境要从多方面突围，画廊需重新定位，做到服务标准化、模块化，改变短期炒作投机思想，形成可持续发展的战略部署，使整个行业更健康，更规范，而画廊自身能从中获得长足的发展。

参考文献：

[2]魏飞.中国画廊业经营现状和问题分析[J].郑州航空工业管理学院学报，2011（04）

[3]刘心亮.画廊业运作现装与经营模式――世纪翰墨画廊负责人林松访谈[J].艺术市场，2003（08）