体育营销中的问题及应对策略探讨

摘要：本文对体育营销方式进行简要的概述，从企业体育营销实际分析该营销模式中存在的问题并提出了一些应对策略。希望本文能够为各类企业进行体育营销提供帮助。

关键词：体育营销；问题；应对策略

营销时企业使自身生产的产品实现其价值的主要途径，如果某一企业能够在同类企业营销中拔得头筹，那么企业就能够在行业竞争中立于不败之地。观察我国各类行业中的著名企业发展的经过，实际上都是在与同行业企业进行营销竞争的过程。随着人们对健康的重视程度提高，各行各业的企业都开始以体育营销作为产品市场营销的主要方式，如何继续发展这种营销模式并扩大其营销价值，值得我们进行思考和探索。

1.体育营销概述

体育营销是企业通过参与体育赛事、加盟体育产品或者对体育比赛进行赞助等方式扩大产品品牌影响力，进行产品宣传，以期扩大销售额度的一种营销方式。体育营销已经成为各类企业的产品营销的主要途径，也是比较受消费者所喜欢的一种营销模式，通过参与体育项目或与相关组织合作实现营销，不仅为企业盈利提供帮助，还使得企业的社会形象更加健康和积极。但是，体育营销也并非是完全成功的，有些企业虽然采用这种营销模式，但产品销量始终上不去，这其中存在着一些问题，需要企业进行深入分析和总结。

2. 体育营销中存在的问题

2.1 产品与营销方法之间的存在冲突

分析市场条件、进行残品宣传、卖出产品并提供售后服务，是企业产品营销的基本步骤，选择体育营销的模式其根源在于能够通过这种方法扩大产品的知名度，使体育爱好者和体育比赛观看者甚至参与体育活动的人，在运动过程中产生对某种产品的关联性认知，这是体育营销发挥作用的根本途径。企业通过请体育明星代言、赞助体育赛事等作为主要的营销方法，但是，并非所有产品都适合这种营销方法。例如，世界羽毛球名将林丹代言的产品包括了功能饮料、体育用品、化妆品和牙膏等，其中，功能性饮料和体育用品的销量在其代言期间成就了销量新高，而化妆品和牙膏的营销效果就不是十分突出，这与林丹自身作为“运动型产品”的符号效应与产品之间的关联性不符有很大关系。

2.2 体育营销项目对品牌属性的解释力不够

一般来说，企业产品与体育关系越密切，“门当户对”的味道越足，目标受众自然就会越多，效果也就越好，所得到的回报就会越多。因此提前对所赞助项目做深入透彻的了解是作为赞助商所必须做的工作。反映在具体情况上，体育营销事件、所选择的体育赛事、体育代言人等均要与品牌属性一致。但是，许多企业在策划体育营销项目时没有考虑到营销项目对品牌属性的解释力。伊利和蒙牛常年对国内和国际体育赛事进行赞助，尤其是在奥运会期间，伊利更是创下了品牌销量高潮，这是因为奥运会作为国际体育赛事，使各国体育代表团都分外重视运动员的身体素质保持和营养方面问题，这与伊利奶制品的品牌属性完全符合；广州恒大是为中国足球球迷所熟知的球队，但是却很少有球迷会联想到恒大集团以及阿里巴巴的产品，如果说阿里巴巴入股恒大也是一项体育营销项目，那么，这个项目对品牌属性的解释力就相对欠缺。

2.3 体育营销缺少战略性规划

进行体育营销是目前比较热门的营销手段，但却很少有企业能够像某些知名企业一样始终在该营销模式方面做得红火，其中的大部分原因在于不少使用体育营销手段的企业，更像是搭上一部“营销快车”，企业对体育营销效果的期待仅限于扩大产品的影响力或者通过名人效应提高销量，却忽视了体育营销作为一种营销模式，对企业营销规划的长远影响，因此，多数企业在实施体育营销时候，所取得的效果都十分短暂，甚至在营销效果消失之前，产品的盈利尚不能与营销投入保持平衡。

3.面对体育营销问题的应对策略

3.1 对营销方法进行合理调整

从营销的操作细节上讲，企业请体育明星代言，在体育赛事直播中插入隐性广告或者自主组建体育代表对参与体育比赛，都是体育营销的方法，要使体育营销发挥作用，企业不应该盲目地对热门赛事进行投资或者请体育明星进行代言，而是应该从产品的功用出发，寻找其与体育活动的切入点，再选择营销方法。

3.2 进行品牌属性分析以融入体育文化

体育本身就是象征和平、进取、拼搏、公正等积极健康的精神，而体育营销的特点正是在活动中赋予丰富的体育文化，将体育精神融合在产品中，以提高公众对产品的关注度。这对产品的销售有很好的促进作用，提升了企业产品的文化品位，使得消费者体育消费的需求得以满足，从而扩大了产品的销售。这种将体育宣扬的奥林匹克精神与文化与企业品牌文化的融合，提升了产品的文化品位，很好地获得消费者的好感，从而更易提高品牌的知名度和美誉度，塑造企业良好的形象。

3.3 以整合性营销为体育营销的基本观念

体育营销过程中需要突出整合营销理念，通过体育营销个体活动与企业整体的营销活动展开有效的整合，协调运用体育广告、体育促销、体育文化等内容，将企业的品牌文化以体育活动为平台进行整合，实现体育营销效果的提升，达到整合营销的功效。体育营销作为企业市场营销的组成部分，必须强调与市场营销整体的整合，保持营销目标的一致，提高体育营销的效果，获得更佳的效益，促进企业更好发展。

结语

综上所述，体育营销之所以能够取得成功，其关键在于营销方式符合现代人接受信息的途径和产品认知需要，而体育营销要想获得长足发展，也必须使企业经营的产品和营销活动保持一致，只有这样，体育营销才能够真正为企业盈利提供帮助。

参考文献：

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