政府实验室的网络营销概述

和许多新兴的学科一样，借助于20世纪90年代互联网的大发展，网络营销孕育而生。就目前而言，网络营销还没有一个公认、权威的定义。从营销角度出发，我们将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。[1]

1 政府实验室的网络营销背景

作为半个官府衙门，政府实验室一直被人诟病缺乏营销意识，网络营销对政府实验室来说更是种全新的概念。首先，实验室必须意识到网络营销不是简单的网上销售，也不是简单的建立网站，或在网上发布广告这么简单。网络营销是个系统的概念，错误理解网络营销的话可能会适得其反，甚至会产生很大的负面效应。

1.1 网络营销的重要性

凭借互联网优势，网络营销以新的营销理念和策略，颠覆传统营销习惯，给社会带来了冲击。就其优势而言，主要有以下几点：

诚信和信誉是网络营销的大前提，置身与网络大环境中，政府实验室接受公众的监督，以优质的服务和良好的运作赢得客户的好评；

1.3 有利于提高政府实验室的服务效率

网络营销对政府实验室的效率提出了更高的要求，客户通过网络下订单要求质检服务时，政府实验室就要对客户做出及时的反馈，从客户信息确认、项目沟通、上门服务、出具报告、支付结算，确保整个过程快捷、高效、方便。同时也可建立服务周到的售后服务作为辅助机制。

1.4 有利于政府实验室取得更大的成本优势

一则在互联网上发布信息，其信息传播的成本较传统方式要下降很多。再则，前来网站拜访的用户一般都是对产品感兴趣的客户，可以理解为是潜在的消费者。这样使政府实验室的营销活动更有针对性，帮助实验室以较低的成本获取更高的回报。

守着旧观念，抱着老思想的企业迟早要被市场所淘汰，任何机构和单位都需要转型和发展，对政府实验室所言，尤其如此。相比于同类的民营实验室和外资实验室，政府实验室的起步明显落后，时间不等人，不赶超市场就是被市场所淘汰。这就要求政府实验室反思自身的优缺点，找出一条适用于自身的网络营销之路。

2 政府实验室发展转型，开展网络营销策略

2.1 搞好网站建设

网站是政府实验室进行网站营销的基础和门面。通过自身特色的网站，一方面有助于树立网络形象，另一方面可以吸引大量的新客户。在网站的建立设计时有几点需要注意。

2.1.1 网站文字信息明确

网站上提供的文字信息要详尽和准确，能让客户第一时间通过网站的文字说明了解产品的特点、价格、售后等信息。而且网站的信息要保证不断更新，保证期时效性和准确性。网站上避免图片的堆砌和空泛的文字说明。

作为政府实验室的网站，制作精良、较高专业水准会让客户对你的网站产生好感和信任。对于IT人员，一方面要对网站的内容进行严格的选择，另一方面要合理地使用网页的制作技术，使网站整体给人以沉稳、严谨的风格。

2.1.3 及时回应客户的需求

网络营销要求政府实验室对客户的反馈做出快速的反应。政府实验室应考虑设立专门部门利用E-mail、QQ在线、微信、在线常见问题（FAQ）等与客户进行双向沟通。

2.1.4 把方便留给访问者

为了方便每一位网站访问者，政府实验室有必要为客户建立一套快速通道，如在首页建立一个清晰且简洁的站点内容导航系统，在对外的网站上适当的加入内部的搜索引擎，方便访问者能够在网站上查到国家现行的标准内容、消费指南、客户动态、政府已公布的抽检情况等。让访问者在浏览网站的同时有收获知识，有所收益的感觉。[3]

2.2 数据库营销 政府实验室最大的优势之一就是拥有大量的企业信息，而且基于政府的抽检制度，每季度企业信息又会重新更新，保证信息永不滞后。目前实验室需要做的就是对此信息进行精确的处理，建立一个庞大的营销数据库，适时并有针对性的向企业发送对其有用的质量关注点或质量风险评估，这样有利于缩短政府实验室和企业的距离，增加企业对政府实验室的好感度，从而建立起更为紧密的联系。数据库营销能够有效地降低竞争对手的注意，从而最大化地避免与同类企业公开的对抗和竞争风险。[4]

2.3 网络营销调研

通过前期的调研可以获得竞争对手的资料、摸清目标市场的需求状况和营销环境。对于网络调研，笔者认为最重要的是确认调研对象和了解调研对象的信息。确认调研对象相对简单，一是政府实验室的客户或潜在客户；二是政府实验室的竞争对手。在了解调研对象方面，对于已存在的客户或潜在的客户而言，定期在实验室网站上发布客户情况调查，或者可以针对近期比较重大的质量安全问题罗列一些问题让公众参与讨论，对比较专业的企业客户可以就行业内质量动态。标准问答解读提出问题；从中收集到一些有价值的信息或者建议。对于竞争者，最直接的方法是根据竞争者的网站登录，主动获取相关的信息资料。

2.4 网络营销策略制定

政府实验室比较适合网上直销的营销策略。网上直销指的是生产企业通过网络直接分销渠道销售产品，没有设立营销中间商。直销的优势大致有以下几点：

2.4.1 利用互联网的交互特性促进产需的直接沟通

政府实验室所提供的产品不是具体的产品，而是一种无形的服务。通过网上营销渠道的双向信息直接沟通，政府实验室加强了客户的联系，了解的客户的信息，会更有针对性的安排今后质检服务。

2.4.2 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务

一是政府实验室通过互联网提供服务清单，客户只要按照网上罗列的步骤可以直接预约检验服务各付款么然后等着实验室上门检测，这样免除了客户来往奔波的辛苦和成本；二是政府实验室通过网络为客户提供技术支持和售后服务。特别是一些技术专业性比较强的客户，不光需要检测服务，还需要报告的解读和产品的咨询。提供网上远程技术支持和培训服务，既方便了客户也节约了自身的成本。

2.4.3 虚拟整合有助于改善客户体验

网上直营，方便政府实验室第一时间获得市场信息，通过虚拟整合，建立信息伙伴关系。网上营销不仅仅是许多公司开展业务时的涡轮动力，也是促进市场整合模式发生根本改观，这就是以信息资产为核心的虚拟整合开始取代依赖于实体资产的垂直整合。[5]整合的最终目的是改善客户体验。政府实验室应该做到永远比客户多想一步，让客户一直感到在政府实验室接受的服务是高质、便捷、愉悦。

2.5 高效的客户关系管理

客户管理的内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。其核心是客户的资源价值管理，即通过满足客户的个性需求，提高客户的忠诚度和保有率。根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策提供科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力。[6]政府实验室可以通过以下几点了解推进客户关系：

2.5.1 及时反馈客户诉求

通过网站、E-mail、微信、QQ、电话等工具对客户的要求做出有效的反馈，特别是对客户提出的意见和投诉要有效正确的处理，这对于消除客户的不满、维护客户的利益、赢得客户的信任有着十分重要的意义。

2.5.2 现场服务和技术支持

很少有政府实验室愿意派人现场检测，优质的客户服务需要做到人无我有。当客户有需求时，没有什么能比上门服务更能够培养客户对实验室的好感；对于政府实验室所提供的技术支持，可以让企业通过网上平台预约系统，以免费讲座和培训的形式加以体现。政府实验室提供的“产品”是无形的质检服务，这本身就是比较专业和抽象的概念，所以实验室的客户对象多集中在生产厂家和超市卖场的质量部人员，这就要求政府实验室应该时时对这些商家质量部宣贯最新的质量标准情况和质量风险点，帮助企业建立起自己的质量管理体系，实施技术干预，保证和企业关系的紧密型和持续性。

2.5.3 注重保护客户个人隐私

客户信息是实验室宝贵的资源和竞争法宝，网络平台最怕出现客户信息泄露的情况，政府实验室可以采取内部网络和外面网络分开的方式保管客户的信息。内部网络只针对实验室内部员工，并且设置访问者权限，员工等级越高才能看到越多的信息；外部网络即政府实验室对外的官方网站，主要功能是公开的信息披露和网上预约。两种网络相互独立，这样就能最大程度上保护客户的隐私信息不外泄。

3 结语

网络营销是适应网络技术发展和信息网络时代社会变革的新生事物，是新世纪不可逆转的营销模式的进化。在政府实验室的转型发展上，如何稳住老客户，留住回头客，发展新客户是摆在政府实验室面前不可回避的问题。政府实验室之所以目前还能和外资、民营实验室竞争，很大一部分原因是政府的支持，部分检验领域的垄断。一旦市场完全放开，对政府实验室的冲击可想而知。该文为政府实验室如何发展自身优势走网络营销之路谈了几点看法，希望能对刚起步的政府实验室有所助益。