基于市场导向的防治虚假广告的法律问题探究

一、引言

随着时代大趋势的推动，我国社会主义市场经济不断发展，市场竞争也日益激烈，各个商家、企业越来越钟情于作为经济信息有效传播手段的广告，广告业也随之繁荣发展。但是由于市场导向的作用，企业所做的广告基本上都追求于满足消费者的需要而忽视了所生产产品的真正作用与功效，置行业规定与国家法律法规于不顾，追求不正当利益，导致大量虚假广告搬上荧屏，误导甚至欺骗消费者，严重损害到多方消费者权益，使企业失去社会公信力，甚至退出市场。虚假广告屡禁不止对社会经济增长产生了严重的负面影响。基于这种情况，我们应当考虑根据市场导向，利用法律手段防治虚假广告的出现，监督和规范广告业的健康发展。

二、虚假广告的定义

虚假广告是指含有虚假、不真实的内容或是容易让消费者产生误解的内容，企业发布虚假广告是一种不正当的竞争手段，也是不符合国家规定的商业行为。虚假广告的内容多数夸大事实、语意模糊、容易使消费者产生误解，从而影响购买者的消费决策。在法律上虚假广告行为有作为和不做为两种表现形式，作为是指故意发布虚假广告；不作为是指广告发布者有义务说明或警告而不作为。虚假广告具有内容不真实性、主题复杂性、主观上故意性和违法性等性质。

三、虚假广告产生的原因

现在社会生活中存在大量虚假广告，对我们的生活造成了恶劣的影响，那么虚假广告产生的原因是什么呢？第一，经济利益驱使，本分企业和广告发布者及其经营者受眼前巨大利益驱使，致使虚假广告有了生存空间。第二，消费者维权意识和法律观念淡薄，不懂得用法律手段和法律途径维护自己的利益。第三，相关的监督部门监督力度不足，对现有法律执法力度不够，导致虚假广告在市场上泛滥。第四广告法不完善，相关用词存在模棱两可的嫌疑，加大了执法难度。

四、利用法律手段防治虚假广告的主要方向

企业以满足顾客的需求为目标来进行生产活动，以扩大销售量，获取最大的利润。这种新型营销观念的核心是以消费者的需要出发，但企业同时重视顾客需求和竞争者之间关系，力求在两者之间找到一种平衡，这种新型的营销观念在一定程度上导致了企业采取发布虚假广告的手段来争取最大利润，从而找到在顾客需求和竞争者之间取得最大经济效益的平衡点。这种情况导致市场调节机制不能有效发挥作用，我们就需要在市场导向的基础上利用法律来防治虚假广告。

（一）明星代言虚假广告的法律问题思考

有些企业请一些当红明星来代言本企业的产品，一些消费者盲目崇拜明星，在购买产品时会把对明星的好感转移到产品上；还有的消费者过分虚荣，以与明星用同一款产品为荣；当今社会人们对明星的态度大都太过于崇拜，过分信赖明星，进而对明星代言的产品也很信赖。企业正是抓住了消费者的这些心理，用天价代言费请明星代言，明星方面在代言之前可能并不了解产品的作用，为了提高知名度和获得巨大经济收益，任由企业安排，代言广告有虚假内容也置之不理。

明星之所以敢代言虚假广告，是因为我国现有法律不追究代言人的法律责任，这是我国法律上的一个漏洞，也是广告方面法律法规的缺失，这更是虚假广告在市场上泛滥的重要原因之一。我国现有《广告法》第三十八条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计制作发布的，应当承担连带责任。《刑法》第222条：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或拘役，并处或者单处罚金。这两条法律中并没有明确指出明星代言虚假广告是否应该承担相应的责任，使现在的明星普遍认为代言虚假广告没有任何法律风险，不会承担法律责任，所以接受巨额利益代言虚假广告。

由此可见，我们应完善现有法律条款，一要扩大责任主体的范围，将代言明星纳入责任主体，即在追究虚假广告责任人时，也要追究代言人的法律责任；二明星承担责任的类型和大小要加以明确，做到追究责任时有法可依，并要加大明星虚假代言的惩罚力度，可以考虑从刑法方面追究明星相关责任，这可以对严格规范市场起到重要作用。

（二）网络虚假广告的法律问题

随着互联网的迅速发展，网络虚假广告也迅速发展，网络广告覆盖的广泛性、发布的非限制性、传播的迅速性和主体的复杂性为虚假广告提供了巨大的空间。网络虚假广告是为了满足企业的需求所产生的一种广告模式，是依据市场导向产生的，防治网络虚假广告是现在的首要任务。

当下我国对网络广告的监管并不严格，用户只有打开网页时才会接收到广告，用户的这种主动行为能否归纳为是广告主和广告经营者的责任、是否是《广告法》中的“发布、传播”行为，这在我国现有法律中说法并不明确。

我们应当完善法律法规，一将网络虚假广告的处罚写入《广告法》或者尽快编制明确的《网络广告法》，让广告发布者了解到在网络上发布虚假广告也同样会受到法律制裁；二加大执法力度，对市场主体的资格审查严格化，根据具体法律规定对企业设立登记进行严格审查；对广告运营要严格根据标准核实，不够标准的不能批准广告经营。

（三）广告市场监管的审查监督制度和执法的问题

我国广告审查主要以事后审查为主，这种审查方式存在明显的滞后性，即是指以先牺牲消费者的利益为代价的，基本上是在广告发布之后发现虚假问题再对虚假违法广告进行处理，这种事后审查的方式缺乏主动性，使在整个广告审查过程中相关审查治理部门显得很被动，这种被动的防治结果往往是防不胜防的，并且我国《广告法》并没有明确写出网络、出版社等媒体在广告发布之前是否要对广告的真是性做调查，对于审查那些项目也没有明确要求，这种制度缺位现象给虚假广告提供了生存空间。广告的监督制度不完善，我国对虚假广告的处罚基本上都是由工商管理部门完成的，很明显对虚假广告的治理需要建立一个完善的监督机构，仅仅依靠工商管理部门单一处罚是不明智的，还需要网络监督部门、税务部门等多个机构和广大人民群众共同监督。执法力度不够也是虚假广告泛滥的一个重要原因之一，有些执法人员为了眼前利益而放弃职业操守，利用法律条款存在的漏洞对违法广告发布者从轻处罚。

完善我国广告审查监督制度，加强执法力度是防治虚假违法广告的重要手段之一。明确和细化工商管理部门的职责，实行多部门和广大群众共同监督的监督机制，防止监督漏洞，多部门的合作监督需要相关法律制定明确的细则，防治多部门在出现责任时互相推诿。完善法律条款的同时，需要加大执法力度，严格执行相关法律内容，明确虚假广告的类型和罚款金额以及是否应该吊销营业执照等内容。

五、总结

现在我国虚假广告仍然充斥着市场，我们还需要不断在市场导向的基础上完善对虚假广告的法律规制，简单的完善无法解决问题，我们应该抓住明星虚假代言、网络发布虚假广告和广告审查监督和执法等重点问题进行探讨，这样才能真正减少甚至杜绝虚假广告，从而维持市场经济的良好发展。