“姚贝娜事件”中的媒介话语变迁

[摘要]媒介获取话语权的传统途径主要是：信息把关、信息编码以及信息的传播。但是随着媒介的发展，新媒介以用户为终端，以网状传播为重要特征，以大数据为基点，改变了信息传播的方式。随之媒介话语权也发生了明显的转移。这是媒介发展的趋势，也是媒介话语权变迁的必然趋势。这种转变在“姚贝娜事件”中得到鲜明地体现。

[关键词]媒介话语权 传统媒介 新媒介

“姚贝娜事件”中的媒体话语权分析

在“姚贝娜事件”中，《深圳晚报》从新闻专业主义的角度来说，是尽职尽力的。著名歌手姚贝娜14点55分病逝，一分钟后，深圳晚报的官方微博@深圳晚报发布了一条微博。主要内容为“独家快讯：著名歌手姚贝娜病重不治 天使去往天堂歌唱了”，证实姚贝娜逝世，成为第一家发布此消息的媒体。由于消息最先发布，该条微博累计转发、评论四十万余次。然而就在1月17日09：17，一篇原作者为“掀起你的头盖骨”，题为《记者们在病房外，焦急地等待着她的死亡》的文章由@读书首先在微博上传开。就在同一天，“深圳晚报记者伪装医生助手进入太平间拍照”的消息再由朋友圈到微博传开，一下将深圳晚报推到了风口浪尖。

而深圳晚报在“姚贝娜事件”的危机应对中充分表现出来传统媒体与新媒体在媒介影响里上的差异。

其次，从版面和内容来说。深圳晚报花了整整四个版面在回应质疑。

当一个诚信的品牌在认知协调的影响下，会产生积极的影响。在认知失调的作用下，非诚信品牌自认为会有一个积极影响，但是却忽视了消极影响。深圳晚报的品牌符号背后有一个非常重要的所指，即“媒体”。而长期以来，媒体处于话语权的顶端，由于信息不平等流动，使传统媒体缺乏危机意识和应对危机的历练。深圳晚报在“姚贝娜事件”里承担了传统媒体的认知危机。

根据Hainswort和Meng提出的事件分析模式，他们将事件演化为危机的过程描述为一个包含四个阶段的过程：起源、干预和扩大、成型、解决。该模型很明确地画出一个事件是如何一步步演化为危机的。如图所示：

如果将品牌危机件事件的发展在时间轴上分割成一些小的时间片，那么品牌事件演化为品牌危机的每一个阶段，都是由于企业和公众的认知冲突，使企业的行为与公众的期望不相匹配，导致事件升级的结果。这一步步的演化，正是由于在每一个阶段，企业与公众在认知上存在着冲突，而这种冲突表现为行为与期望上的冲突，导致事件进入下一个阶段，最终形成危机。

通过上图，我们不难看出，事件发展成为危机时，媒体报道在其中的重要作用。在事件的干预与扩大环节，公众和媒体报道非常重要。姚贝娜事件中，深圳晚报在这一环节中，作为不够，导致危机形成。“姚贝娜事件”发展的过程里，公众对事件的关注主要集中在新媒体域场，而深圳晚报在新媒体域场没有更多发声。在新媒体域场中，面对海量信息，深圳晚报是明显的弱者。

媒体话语权力变迁的原因

当下，人类的话语行为正在发生急速的转变。大众传媒没有出现的时候，人们观察世界的方式主要是依靠身体――眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴以及肢体等。报纸，广播，电视等改变了人民观察世界的方式，麦克卢汉总结道，报纸是眼睛的延伸，广播是耳朵的延伸，电视是眼睛和耳朵共同的延伸。接着网络的出现使人体观察世界的延伸达到了极致。麦克卢汉说： “电子技术使人类相互依存的新局面以地球村的现象重新塑造世界。”人们在理解麦克卢汉的这句话的时候，注意力都集中在了“地球村”这个崭新的概念上，因为很多年后，网络轻易实现了“地球村”。诚然，“地球村”确实使人们惊呼，人类交流的范围将到达前所未有的顶点。然而，麦克卢汉可能强调的是“电子技术”，“地球村”只是他管用的夸张的手法而已。 新媒体获得话语权最主要的途径就是获得最为广泛的受众（或者称其为“用户”更为准确。因为用户既是接受者，也可能是传播者）。

首先，从理论思维而言。第一，传统媒体对信息的传播是有限的，有选择性的，从而拒绝了众多观点的传播。而新媒体的信息传播是任意的，大量的观点汇聚在一起。第二，传统媒体信息传播方式是“给予”，而新媒体的信息传播方式是“分享”。第三，传统媒体对传播内容和传播形式有相对固定的要求，而新媒体更多主张个性体验。

其次，从技术特征而言。第一，新媒体，特别是手机成为媒介终端以后，将信息生产和传递的操作难度降到了最低。第二，新媒体的媒介终端廉价，电脑、手机人皆有之。第三，传统媒体的容量有限，不可能把每个人的声音都展现出来，而新媒体中，“大数据”轻易就解决了这个难题。第四，新媒体打破了传统媒体发布信息和接受信息时受时空的严格限制。第五，传统媒体是线性传播的，而新媒体网状传播，每个用户都是一个节点。都可能成为信息传播中的传播者和接受者。

新媒体时代，鼠标、手机、平板电脑等等移动媒介成为身体不可分割的一部分。麦克卢汉所谓媒介是身体的延伸，强调的是身体最为信息接收的终端。而当身体成为信息发出的媒介终端时，个体话语权力的实现，变得异常简单，并且具有高度自主性。

传统媒体时代，个人的观点通过报纸、广播、电视等大众媒体被更多的人知晓的过程复杂而漫长。而新媒体时代，将观点传播出去，并被更多的人获取，可能仅仅只是点播几下手指。从传播到再度传播变得异常简单。

无论学者们将新媒体称为“全媒体”、“自媒体”、“泛媒体”等等，都说明了新媒体作为传播者和接受者共存的。当新媒体这种崭新的媒体形态站在传播者的位置时，它便已经拥有了话语的权力。诚然，新媒体并没有超越传统媒体话语的权力，毕竟信息生产有自身的规律和要求，而这种信息的生产技术是需要经过专门的训练。马克思・韦伯说，现代社会是一个世界的“祛魅”（Disenchantment）过程。“祛魅”消解了先验的理性，科学和知识的神秘性、神圣性和魅惑力。新媒体的出现，从某种程度上来说，将马克思・韦伯所谓的“祛魅”推向了极致。它正在极力破除“逻各斯” 中心，努力实现着平等、自由、多样、广泛的人际交流。