一种基于品牌形象的工业和商用产品设计策略方法

B2B？Product？Identity？Strategy？Planning？Method-？from？Brand？Image？Perspective

SONG Zhe（ Academy of Art & Design， Tsinghua Uniersity， Beijing 100084， China ）

Abstract ：A methodology for B2B product identity strategy planning， the article introduced how to create product identity strategy based on analysis brand image， competition environment and client demand these three key elements and describe the process of strategy building： understanding analysis-create . The article also discussion the deploy method of product identity strategy in product design practical.

Key words ：B2B product； product identity； brand image； strategy

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、工业和商用产品品牌化设计的趋势与挑战

基于品牌形象的产品设计在个人和消费类产品中已经非常普遍，国内外众多在此领域的公司都已经拥有非常完善的产品形象体系，这些产品形象对品牌起到了巨大的支撑作用，并强化了消费者对品牌和产品的品质与性能认知，例如：个人电脑领域联想的Thinkpad系列，家电领域的Dyson，汽车领域的BMW，甚至在服饰和运动领域这种品牌产品形象的策略也起到了巨大的作用，例如 NEW BALANCE标志性的N字母和经典慢跑鞋的线条和比例。这些深入人心的产品形象成功的占据了消费者的情感想象空间，并让产品和品牌形象成功升华成为一种文化和消费者的个人标志。

二、工业和商用产品品牌化设计的操作方法

根据凯文・凯勒教授的品牌理论中，建立和创造适当并且独特的品牌形象是战略品牌管理过程中非常重要的步骤，并且凯文凯勒还强调，在创造品牌形象的过程中，品牌的记忆性，品牌元素组合的独特性和品牌内在含义的独特性是关键要素。为了创造这种独特的元素。在实施过程中可以将整个操作分成三个步骤，分别为理解-分析-创造，在理解部分，需要收集和整合大量已有信息，这些信息有三个部分。

第一部分：品牌信息，从品牌的历史，演化过程，品牌形象，未来一段时间品牌总体的定位和规划，品牌受众分析等。在品牌信息收集过程中常用的工具和方法有：

（一）企业品牌战略研究，较为成熟的品牌拥有者或企业，会有关于品牌战略的相应描述及文件，在这些文件中，会描述公司的战略愿景，公司所恪守的品牌特性，以及公司品牌的核心要素，未来一段时间公司的发展路线图和品牌路线图。这些都是一个品牌或公司的基本战略，需要仔细分析并将其充分理解，同时这也代表了公司的“意愿”明确了品牌建设的努力目标。

（二）品牌接触者访谈，商用和工业产品与消费类产品在品牌接触者上最大的差别是数量上，很多商用和工业产品的“客户”数量只有几十到上百个，和普通消费类产品成百上千万的消费者相比，数量上大大减少。所以，在进行品牌研究的过程中，结构性和非结构性的访谈就成为了最重要和有效的工具。在访谈的对象需要包括产品提供者和产品的购买者以及使用者这一系列相关人物，例如：品牌方营销人员，品牌销售代理商，购买方采购人员，购买方技术人员，购买方产品使用者等。在对这些人物做单独的访谈过程中，力求从各个视角去理解产品和品牌的形象，特性，弱点，未满足需求，利益点等，通过综合分析这些视角，可以得到全面和广泛的品牌和产品信息。在访谈内容的设计中，尽可能的包含结构性和非结构性混合问题，例如：通过量表来确认品牌属性，基于量表结果展开非结构性品牌属性的探索。通过情感版投射法或设计主题版的选择来了解品牌接触者对于品牌和产品感官的非语言性描述感受。这些信息的收集，能为之后的产品形象策略和设计提供更加直观的参考，也减少了因纯粹语言文字描述所带来的偏差。

（三）品牌宣传和产品营销审计，在理解阶段掌握现有品牌和产品是如何和目标消费群体沟通，沟通的主要途径和策略是什么？沟通的内容与形式都有哪些？产品形象在哪些沟通环节中出现？有无重要营销或公关事件？这些过往的事实都是接触者形成品牌和产品形象的重要基石。这类资料一般在企业的营销部门都有详细的存档和记录，可以将其整理并归纳。

第二部分：产品研究，在商用和工业产品领域，产品的性能表现，特点和经济性在购买决策中起到非常关键的作用，由于必须考虑到工业和商用产品的购买决策群体中，专家决策人会充分对比和考虑产品特质，性能以及标准，所以在核心指标上如何理解产品和竞争对手成为了产品分析中的重点。产品分析常用的工具和方法包括：

（一）标杆分析，通过对行业内竞品进行多要素分析，要素的罗列和分析可以由企业的技术或产品规划人员完成，在部分企业，此类的标杆分析属于例行研究和报告，可以直接获得。分析的结果有助于理解品牌产品在技术上的优势和欠缺。

（二）产品形象分析，通过对产品和竞品进行形象分析，理解其设计特点和美学特征并加以分类。

（三）产品需求卡诺模型分析，通过结构化问卷和卡诺模型，理解产品设计中潜在价值点，并对价值点进行评估。

第三部分：行业研究，工业和商业产品属性一般较为特殊，行业因高度细分其特性也会非常显著。并且由于是工业和商业产品，很可能是从原料到消费品或服务的中间介质或机器，这种属性造成了其前端和后端的行业变化和趋势对于工业和商业产品有巨大的影响，这种更加广泛的趋势不仅仅来源于行业本身或者是消费层面，和市场甚至全球的经济，环境，法规条例以及政治局面都息息相关。所以更需要在此处以宏观的视角进行信息的收集和处理。行业分析常用工具包括：

（一）行业专业报告，除去非常细分和狭窄的行业，大部分行业都有编撰其专业报告的咨询机构，这类报告较为完整，并且宏观与微观并重，可以很快的了解行业的情况和趋势。

（二）上下游行业发展和趋势收集，通过各种资料来源，收集上游和下游行业近五年左右的发展和变化，重要事件，影响因素，并将其整理，从中挑选出会对项目产生影响的重要因素加以呈现。

最后的环节是综合性的分析，会将品牌分析中发现的“不足点”一一分析，将问题充分界定，并完全列举在产品的形象设计中，有哪些部分可以帮助品牌弥补或提升“不足点”。这些列举的工作可以由市场，研究，设计，工程团队的成员通过集体头脑风暴的方式完成，尽可能的产生较多的解决方案。在头脑风暴完成之后，需要做进一步的筛选，将解决方案分别归类，并以此总结成为几个比较大的不同方向的策略性方案。

创造阶段，需要根据策略方向定义不同的设计策略并完成设计方案，将分析阶段所整理的不同品牌和产品关键点进行转化，力图做到不同策略在产品形象包括感知细节上的差异，并将这些设计差异进行评估，评估内容包括：形象风格，产品语言，形象扩展性，制造可行性，成本差别等。将不同设计方案展示并参与内部评估，通过评估了解到不同策略下的形象定义是否准确，何种形象策略更加受到肯定，设计风格和细节里，有哪些部分获得了更多的好感。通过这些反馈进一步调整设计方案并形成最后的产品设计语言，并在实际项目的操作过程和不断得到的反馈中加以完善和扩展。

三、工业产品和商用品牌化导入的实施方式探索

产品形象的品牌化无论是在消费类产品还是商业和工业产品中都是一个较为新的理念，各个品牌商和制造商都拥有自己的实践方式，这些方式虽然在流程和实施方法上会有一定的区别，但其最终目标是服务于企业的市场营销和品牌构建。围绕着这个最终目标，通过考虑企业的行业，市场以及自身品牌和资源状况来建立不同的品牌化产品形象操作方法和流程，才能最有效的到达最终目标。