宜家征服世界的四张“王牌”

在互联网时代，传统商场最头疼的问题，恐怕就是怎样吸引消费者来逛一逛――因为，很多人已经习惯网上购物，减少逛商场的次数。

不过，瑞典家居巨头宜家对实体店的生意却很有信心。官方数据显示，2014财年宜家全球315家商店的访问量，比上一财年增长4.7%，达到7.16亿人次，这一数据已超过1/10的全球人口。

关注宜家的人是如此之多，以至于任何一个关于宜家的小事都可能成为火爆新闻。日前，有媒体报道称，宜家已推出新规，拒绝顾客直接占用样品睡觉的行为。但宜家立马“辟谣”，称没有推出上述新规，甚至还表示，宜家鼓励顾客触摸和试用产品。

每到夏天，中国多个宜家店都可以看到这样的景象：爷爷奶奶带着孙子在样板间里玩，情侣在沙发上依偎看视频，甚至还有人直接钻进样品床的被子里睡午觉。

“蹭睡”现象或许不够文明，但也从侧面印证了一个事实，很多人愿意逛宜家――这其实也是宜家的经营策略，因为他们相信，今天的参观者很可能就是明天的买家。

第一张牌：体验式营销

“说‘蹭睡’可能有点过，准确来说，是宜家的购物环境很自由，看到沙发、椅子、床，就有想体验一把的冲动。”网友“Angel”发帖表示，对“蹭睡”一词并不认可，认为用“体验”更合适。

事实上，体验式营销正是宜家商业哲学的第一张王牌。

跟很多家居卖场不同的是，宜家的购物环境相当宽松，全程没有导购人员“陪同”，工作人员也不会跟随推荐产品。

宜家并不担心顾客对产品一无所知。宜家的商品标签与众不同，有关商品产地、材质、主要特点、风格、颜色、尺寸、价格等信息相当丰富，有的标签甚至还给出搭配建议。看了标签之后，顾客需要做的，就剩下亲自试一试了。

宜家也有意营造出欢迎顾客体验的氛围。在衣柜门上，会看到贴有“拉开看看”的标签，提示顾客打开柜门看看里面；在床垫展区，每张床垫上铺着印有“舒适只有躺下才能感受到”字样的方巾，鼓励顾客躺到床上亲身感受。

在沙发展区，顾客可随时坐在沙发上而不必感到不好意思――哪怕根本不是为了感受沙发的舒适度，而只是想休息一下。

在玩具展区，各种积木、布娃娃、木质火车等玩具随手可拿，小朋友在展区玩得不亦乐乎，还有小朋友甚至拿起玩具锤在展区敲得“啪啪”响。

最有感觉的，当属家居展区。去过宜家的人都知道，宜家设有实景式家居样板间，不同面积房型搭配不同家居，且所有家居全是实物。宜家并不卖电饭煲、微波炉等电器，但在其厨房展间，真实地摆放着厨房里的各种用具，在墙上甚至还挂有抹布；宜家也不卖衣服，但在卧室展间，衣柜里挂着长短不一的各式衣裤，在衣柜的小抽屉，还整齐地叠放内衣、背心等贴身衣物；如果拉开鞋柜的柜门，会发现里面竟然装满各种鞋……

“真实的家居布置，让我对选怎样的家具更有直观感受。如果只看效果图就装修，可能会遇到一些意想不到的问题。”在武汉宜家商场，苏蓉和男朋友正在样板间里讨论厨房装修方案。

体验式营销，正是宜家创始人英瓦尔・坎普拉德的商业心得。他在1976年写下的《一个家具商的誓约》书中，提出九大主张，其中第一条便是“产品，是宜家的标签”。这句名言与“别信广告，信疗效”有异曲同工之妙，意思是说，好的产品自己会说话。

第二张牌：有价值的低价

好的体验，更容易把人们吸引到商场里来。但到了商场之后，该怎样把“闲逛”转换为“主动消费”呢？

宜家亮出了第二张王牌：低价。

宜家的商品究竟价有多低，虽无法一一与其他商家对比，但在宜家走一圈，至少发现有数十种商品价格在9.9元及以下，如一只大号的石瓷咖啡杯卖2.9元，一个沙发靠垫标价4.9元，一张电视柜售价99元。而包括三张桌子、一个双人沙发、三把椅子在内的一套完整客厅家具不到3000元。

低价，与宜家的经营理念一脉相承。宜家志在“为大众创造更美好的日常生活”。坎普拉德这样解释他所认为的“大众”：“大多数人的财富都是有限的。而我们希望服务的，正是大多数人。”

如果说全球采购和全球物流是“财大气粗的大老板”节省成本的常规手法，那么“平板包装”可算作是宜家低价策略的独门秘籍。

平板包装，是指在储运过程中采用扁平化的包装设计，不仅方便顾客拿送，更重要的是能节省成本。1956年，宜家一位设计师将一张桌子腿卸下，以便能塞进私家车后备箱。之后，宜家便设计L形扁平式包装箱，将产品以拼图的形式码放节省更多空间。

比如，宜家重新设计一款台灯，去除了33个零件中的24个，使其更易于组装。改良后，包装重量降低了28%。由于包装体积变小，一个货盘可放置128盏灯，是以前的1.6倍，这大幅节省了包装及储运成本，但对产品品质并没有影响。

再比如，宜家在一张藤椅的边角处设计了两个空隙，既不影响坐的舒适感，又能让椅子叠起来码放，以前每个货柜箱只能装300张藤椅，现在可以装780张，大为提升储运效率。

坎普拉德以对效率的不懈追求而著称。但他同时认为，宜家追求的是低价，并不是低质，不能因为低价牺牲产品的功能或技术品质，应通过不断研发追求“有价值的低价”。

宜家在研发方面下了很多功夫。因为追求平板包装，所以很多产品顾客拿回家后必须自己组装。但若组装过分复杂而让顾客不知所措的话，在宜家内部会被笑称为“丈夫杀手”，设计人员必须再想办法避免出现“杀手”级产品。