表现体广告中的说明体广告

一、说明体广告的构成 说明体广告是以说明为主要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式。 说明，是一般文章的常用手法，它用言简意明的文字把客观事物的各种属性，诸如性质、形状、特征、成因、构造、关系、功能、意义等解说清楚，阐述明白。

它与叙述、描写的不同处在于：叙述和描写的内容是个别的、具体的，而且往往带有主观感情色彩，而说明的内容一般是概括的，不带感情色彩的；它与议论的不同在于：议论所表达的主要是“为什么”，说明所表达的主要是“是什么”和“怎么样”。所以，作为说明体广告，它与描写体广告、叙述体广告、论说体广告不同，它主要常用来介绍或解释商品性质、特点、功用、形态，或介绍某商业组织的经营项目、营销方式等。

说明体的广告文稿在解释、剖析商品或劳务时，要求“言之有序”，即做到概念准确，判断恰当，分类清楚，种属分明。 说明体广告文稿除了标题之外，一般由开头、主体、结尾和附属四部分组成。

开头，对全文内容要起着提纲挈领的作用，对商品或劳务做扼要的介绍。 主体，应具体说明宣传对象，如产品的性能、规格、使用、保管等，使消费者对产品 获得较为系统全面的了解。

结尾，要简短有力，能激发消费者的购买欲望。 附属，指最后要注明一些附属性的文字，如厂名、地址、电话、电报、邮政编码及有关联系方法等。

说明体广告常用的体式有诠释说明广告、比较说明广告、分类说明广告、数字说明广告、图表式说明广告等。下面只讲前四个。

二、诠释式说明体广告 诠释说明是指对商品用解释的方法去介绍。有些商品的原理、功能很难用一句定义说清楚而用诠释方法，由表及里，深入浅出，能给消费者一个完整印象，从而引起他的消费欲望。

如下例： “盾”牌头盔(杂志广告) “盾”牌头盔性能优良、舒适、轻便、安全、美观。适用于摩托车驾驶员及其乘员，在摩托车高速行驶时遮挡风沙雨雪，或遇突然事故时，分散和吸收外部冲击力，保护驾驶员和乘员的头部不受外力直接瞬间撞击，保证其人身安全。

“盾”牌头盔由盔体、挡风面罩、束具三部分组成。 盔体是由四层合为一体组成的。

外层由玻璃钢材料构成，具有良好的钢性、韧性、耐冲击性，有隔热、耐寒、防火的优点；第二层由10毫米厚的半硬聚苯乙烯发泡塑料整帽衬作缓冲；第三层由6毫米厚的矛按酯软泡沫作减震；里层由富于弹性、耐磨、光滑、舒适的尼龙绸作衬里。 第二部分为挡风面罩。

由挡风罩、挡风板架以及支臂组成，可上下自由转90°。挡风面罩开启主要靠支承臂压簧滚珠，转动灵活，平稳可靠。

挡风板为凸面体、强度大、性能好，由于采纳用无色透明有机玻璃，透明度可达95%以上。 第三部分为束具。

由护耳、帽带、托腕组成，通过防锈处理的连接件铆于盔体，具有固定头盔正确位置和使人舒适的作用。 另外，“盾”牌头盔主体构件全部采用弹性材料，与银底蓝字“盾”牌商标相配，造型美观、大方。

“盾”牌头盔是广大摩托车爱好者不可缺少的好伙伴。××市头盔制造厂联系人：×××邮编：×××

三、分类式说明体广告 分类式说明体广告，即根据商品或劳务的形状、性质、成因、功用等属性的差别，分成若干类，然后依照类别，加以说明。使消费者从了解各类到了解整体，从而使商品本质特征得到全面揭示。

如下例：《中学生学习报》 《中学生学习报》是一份辅导中学生学好各科知识的综合性业务报。它将帮助中学生打好基础，发展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自然。

它以初中学生为主要读者对象，兼顾高中学生需要。1982年10月创刊，每周一期，每期四开纸一张。

现将《中学生学习报》有关栏目内容介绍于下：

一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成绩“分化点”上，放在那些多数学生难以掌握的章节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决这些难点。

本栏之下还将开设“攻关”、“师生问答”、“小诊所”、“周周练”等小栏目。

二、我最入迷的；本栏着眼于培养学生学习各科课程的兴趣，用入迷者的经验谈，引发其他学生学习某科或某科的某些章节及对某类问题的兴趣。

三、趣闻、趣谈：寓知识于故事，给知识以趣味。本栏包括“语言修辞趣谈”、“逻辑妙用”、“语言奇趣录”、“游踪”、“史海趣闻”等小栏目。

四、学习卡片：包括精当的提要、珍贵的资料，一得之见、思想火花等。

五、良师益友：本栏旨在沟通学生之间、师生之间、专家学者与学生之间的联系，包括经验交流、问题讨论、方法介绍、希望勉励等。

六、复习指导：重点在于提出要求，找出规律，点拨方法，举一反三。

七、中外古今：旨在开阔学生的视野，指导课外阅读和课外活动。本栏包括“书林探宝”、“人物故事”、“智力世界”等小栏目。

八、文科十万个为什么：这是一个固定的连续性专栏，针对学生中普遍存在的问题，深入浅出地讲解文科知识。

九、中学生园地，刊载各校推荐的学生的好作业，好文章。 上述广告，将《中学生学习报》的内容分为九类加以介绍，在每一类中，又重点突出、简明扼要地加以说明。

四、比较式说明体广告 比较式说明体广告就是通过比较去介绍商品或劳务的性能特征。许多商品或劳务在某些方面的特征具有独特性，通过比较，能帮助消费者加强对商品或劳务的认识，从而引起消费者的注意，产生购买冲动。

如下例：独辟蹊径的“龙牡壮骨” 夜啼、多汗、不长个……说起自己缺钙的宝贝孩子，年轻父母谁不心急如焚?治缺钙传统的方法是服用钙片和维生素D。可这种方法有很多副作用：服用钙片往往引起消化不良，反过来，消化不良又影响钙的吸收；维生素D主要从鱼肝油中摄取，可鱼肝油中十倍于维生素D的维生素A，易引起中毒；多晒太阳可使人体自然产生维生素D，可寒冬腊月又难以做到。

真是难死人! 就是为了这“难死人”，武汉健民制药厂和几家医院联合研制了龙牡壮骨冲剂。这种药好在以药为主，毒副作用小，也没有维生素A中毒之嫌。

独辟蹊径的是，这种药不仅补钙补维生素D，还调节脾、肾功能，促进小儿对钙等的吸收。专家估计，我国二亿多儿童中，约有三千万人严重缺钙。

为了我们民族整体强健，龙牡壮骨冲剂可是做了件大好事。 还有一比较式说明体广告，它不是同类产品的比较，而是异类产品的比较。

如前苏联《消息报》征订广告词：亲爱的读者： 从9月1日起开始收订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。

订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。

而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方 。

《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉。或在列宁格勒购买1102克牛肉。

或在车里雅宾斯克购买1500克蜂蜜。或在各地购买一包美国香烟。

或购买一瓶好的白兰地(五星牌)。这样的“或者”还可以写上许多。

但任何一种“或者”只有一次享用。事情就是这样，亲爱的读者。

上例广告，以对比形式，很清楚地说 明虽然《消息报》的费用可以用来购买同样金额的其它东西，但选择《消息报》可以享用一 年，而其它东西却只能享用一次。那么，买什么东西合算呢，已经不言自明了。

五、数字式说明体广告 数字式说明体广告，即以数字作为传递商品或劳务信息的广告体式。它能够让商品或劳务的性质、特征、功用等在一连串数字中显示。

数字式说明体广告对数字的运用要恰如其分，用不用数字，根据需要而定，并不是数字堆积的越多越好。另外，数字的引用要准确，像“大约”“大概”“也许”三类表约数的词以不用为宜。

否则，广告将以此失去真实性和可靠性，引起消费者的不满、怀疑。如下两例：技术领先均已鉴定提供原料包出产品现场培训食用醋精、烧碱生产技术 食用醋精系酸性食品添加剂，酸度是食醋的17—28倍，每公斤醋精加水17—28公斤即成食醋。

每公斤成本8分，质量超过传统食醋，经质量检测部门测定，各项理化指标均符合国家卫生标准。四季均可产销，永不变质。

生产醋精利用民房三间，投资500元即可生产。办厂规模可大可小，每瓶成本6角，市场销价1?5—2?1元。

三人日产800瓶，减去工资、税收等开支日利最少500元。近几年醋精将占领整个食醋市场，而目前我国生产醋精的厂不足10家，产品供不应求。

本部即日开始培训，保证学员亲手操作制出合格产品，并提供原料、设备、销路。技术培训费：单位800元，个人600元。

烧碱是国内外十分重要的化工原料。广泛应用于造纸、印染、肥皂、石油等行业，价格由原来的每吨1200元上涨至2400元，且供不应求，缺口极大。

预计近几年内市场不能缓和，所以乡镇企业、联合体生产烧碱前景非常可见。采用本技术生产烧碱投资少(3000—5000元)、见效快(当月可收回全部投资)、设备(大锅、池等)简单，原料(纯碱或土碱、石灰)易购。

厂地80m2，8—10人日产一吨，成本1400元左右，无三废污染，质量达工业级标准，年产200吨，年利8—10万元。培训费：单位1000元，个人700元。

上述两项均备有鉴定书、分析报告，汇10元即寄。要求去人办厂费用面议。

举办单位：×××读者部联系人：×××来人从火车站乘

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