分析汽车营销的渠道权力结构

摘要 渠道权力是每一个渠道成员自然而然所拥有的，营销渠道的现状可以说是渠道成员权力运用后的结果。本文从渠道权力及其来源的科学解释入手，针对汽车行业的特点，分析汽车制造商和分销商的三种渠道权力关系，并进一步分析渠道权利的运用方式。

关键词 营销渠道；汽车营销；渠道权力

一、引言在汽车行业里，营销渠道中的每一个活动，每一个事件都渗透着权力的影响。在汽车营销渠道中如何获得权力，正确地运用以及如何保持权力具有十分重要的意义。事实上，由于渠道是由相互依赖的渠道成员组成的系统，渠道双方都需明确渠道中的相互依赖首先是为了创造整个渠道系统的价值，然后才能为每个渠道成员获取各自利润。在此前提下，渠道成员必须懂得在获取权力后如何明智地运用它。渠道一方对权力使用的结果影响到渠道他方的利益时，必然容易产生冲突。

此时，如何在满足自身最大利益的情况下又不刺激渠道其他成员，就需要双方进行博弈分析。在汽车行业中，制造商和经销商的权力构成和获得有其特殊性。汽车营销渠道双方的权力获得和使用情况，除了会受到渠道双方成员的相互博弈影响外，还会受到政府对该行业的政策法规的限制，行业的外部性影响很大。这一特点，明显地作用于渠道成员，尤其是汽车经销商们。在汽车行业中，品牌制造商基本处于强大的和有势力的地位，相对经销商来说似乎拥有更大的权力影响作用，但这并不代表经销商只能处于被影响的地位。经销商可以通过一些方法来努力降低对方的权力作用。如何运用渠道权力，加强对渠道成员的管理和控制不但是业界人士所关注的问题，同时也是营销学者们最近

一、二十年来一直研究和探讨的问题。

二、渠道权力的界定和来源分析一)权力 依赖说西方学术界普遍认为，渠道权力是渠道中一个成员对于另一个成员的控制力与影响力。如，认为，营销渠道中的权力是指一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力。

当渠道成员A 使渠道成员B做了一件B原本不愿做的事，我们就说A 对于B有权力，而权力的大小则是由A 能使B做那件事的能力来确定的。从上述论断可以看出营销渠道中的权力就是特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力。

渠道成员对另一成员拥有多少权力，其具体量化十分困难，甚至不大可能。在这一点上，我们不妨借鉴西方学者通过从社会学中引进的观点，即：随着B对A 的依赖性增加，A 对B 的权力也相应地增加。A 利用B对它的依赖性来施加其影响力。这样，权力的大小就集中在依赖程度的大小上，一般来说，依赖程度的大小会随着两个条件的变化而变化：一方从另一方得到的效用，包括物质实体上的利益、价值以及心理上的满足感等；一方得到这些效用的替代资源的多少。总之，依赖性就是由从一方得到的效用和获取替代效用的可得性程度来决定，二者缺一不可。

二)权力的5个基础来源和Raven的权力的五种来源说，开辟了营销渠道中对权力基础分析的先河。这个表示权力最好的方法就是从这五种权力的来源，即：奖赏权、强制权、专长权、合法权和认同权来说明的。

奖赏权。奖赏可以看作是某一渠道成员因为通过改变其行为来符合另一渠道成员的要求时而得到的作为补偿的利益或报酬。在渠道中，报酬通常以实际的经济利益形式出现。当然，汽车制造商运用奖赏权并非没有极限，而是受到自身资源的限制。如，当用增加供应畅销车型来奖励努力推销其多种滞销车型的销售商时，奖励权会以畅销车型的存货为限。

强制权。它是对没有遵从意愿的另一方进行惩罚的能力。需要注意的是，在渠道成员感觉受到强制较为严重的时候，激烈的渠道冲突就有可能产生。这将不利于整个渠道系统的稳定和双方盈利。所以，在渠道内长期使用强制力的结果通常都不会有效。但在上世纪

八、九十年代，国际上大的汽车制造商因为强制其分销商采用EDI技术与主要供应商交换物流计划信息时，其强制力的实施为整个渠道系统带来了利益。

专长权。专长权来源于专业知识力，它产生于一渠道成员在特定领域赋予另一个渠道成员的知识和有用的技能。专长权是汽车特许权授予者影响特许经营者行为的关键权力。汽车特许经营授权人通过向经销商持续提供专长以帮助他们建立公司，维持运作，进而保持整个渠道的忠诚。汽车特许经销商由于直接接触汽车消费者，处于感知市场脉搏的绝佳领地，在汽车销售、零部件供应、金融保险及维修服务等方面容易积累较为全面、完整的第一手资料，这些资料对制造商颇具价值，因此在这方面也拥有一定的专长权。

合法权。合法权源自渠道组织成员借助合同、规范或道德对其他成员施加的影响。由于汽车营销采用品牌特许方式，特许权授予方即汽车制造商通过与特许经营者汽车经销商签订特许合同，获得渠道中最强的合法权。这种权力甚至在特许经营申请阶段就已发生效用，汽车制造商往往会根据品牌经销申请者对待合法权威的态度来选择潜在的候选人。

认同权。认同权也被西方一些学者称作感召权或参照力。汽车经销商希望代理实力雄厚、品牌影响力强的制造商的产品，这时制造商就获得了认同权。同理，制造商同样希望授权给市场资源丰富、规模较大、声誉良好的经销商，这时经销商便获得了认同权。由于国内汽车经销商整体水准的局限，其认同权十分有限。

在营销渠道中，这五种权力经常被结合起来使用，以造成协同效应，且各种权力之间也会相互影响。需注意的是，非平衡的权力结构将不利于整个渠道系统价值的创造，同样也不利于附加价值的创造。尤其是在汽车行业中，渠道权力的运用会被存在于渠道体系中的相关法规规范所抑制，而这些规范也成就了汽车行业的游戏规则。

因此，渠道成员都必须首先理解权力之所在，并且衡量运用权力的最佳方式，同时还要对其他成员的权力做出适当的反应。每一个渠道成员都可以挑选上述5种权力来源的任何一种或几种进行投资以增加权力。

三、汽车营销渠道的权力关系分析汽车营销渠道的现状或者说是渠道行为的结果，取决于给定关系下的权力平衡。在渠道中，权力是双方面的，依赖也是双向的。当B 依赖于时，A 也会依赖于B。同时，每一方都可以推动另一方共同来发展一种渠道双赢的解决方案。而当依赖关系不平衡时，即会出现渠道内权力状况的博弈。下面分3种情况来简要讨论汽车营销渠道中权力的平衡问题。

一)生产商与经销商互依程度相当在渠道中，权力的平衡来自于依赖程度的对等。依赖关系的对等有两种情况，一种是渠道双方互依程度均很低，也就是双方对彼此的需求都不大。在汽车行业中，这种关系的存在基本上比较少见。2005年4月商务部等联合颁布的《汽车品牌销售管理实施办法》规定了汽车品牌销售需经过授权，这样就把汽车品牌制造商和经销商紧紧地绑在一起，不大可能出现双方互相依赖程度均很低的情形。

另外一种导致权力平衡的互依关系就是渠道双方依赖程度都很高。这种高度的相互依赖，会导致双方彼此都拥有很高的相互权力。也就是说，当渠道一方对另一方使用某种权力的时候，能收到不错的预期效果。汽车生产商与该品牌的店之间相对来说互依程度较高。生产商十分需要4S店的销售以及终端客户的信息反馈，以此做出来年的生产计划、新上市车型的改进和新车型的开发。而4S店因为专营该品牌汽车，需要生产商在销货返利和营销推广等各方面给予大力支持。在双方互依程度高，权力基本平衡的情况下，店和厂商都为了一个共同的目标努力，双方都可以促使对方形成并且实施具有创造性的、双赢的方案。博弈的最终结果将向着渠道有利的方向前进，有利于创建并保持渠道战略联盟。

二)生产商与经销商互依程度不同在汽车行业中，渠道双方互依程度不同的情况比双方依赖相当的情况更常出现。由于汽车业不同于零售业可以形成如沃尔玛、国美等实力十分强大的分销商企业，汽车经销商大多依赖于制造商的强力品牌，而制造商对经销商的依赖则相对较少。因此，导致经销商处于较弱的位置，而汽车生产商则拥有相对更多的权力运用和权力组合。

《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称办法)实施结果将更有可fl~,lJIJ大汽车制造商的权力而进一步弱化经销商权力。汽车品牌销售的核心是授权销售，即品牌销售需经授权，从事汽车品牌销售活动应当先取得汽车生产企业或经其授权的 汽车总经销商授权。《办法》出台之后呈现汽车制造商主导市场，而经销商对市场的控制力被削弱的局面。其政策更加偏向于制造商，过分地强调了由制造商来制定市场游戏规则。在汽车市场上，经销商历来处于明显弱势。经销商增加自身权力的重要方式之一，就是同时经营多种品牌汽车，以减少对某一汽车品牌制造商的依赖。按照新办法，意味着绝大部分经销商要集中优势资源做好能够取得授权的某个品牌。这样，其经营风险增加了，对制造商的依赖性也加大了，最终导致自身的话语权减少，使制造商拥有更灵活的权力运用方式。比如，在汽车行业中，常见的汽车生产商对于努力经销其品牌的经销商给予的奖励之一， 就是不断向经销商提供热销车型，使经销商能从中不断获取利润。或者，汽车制造商使用强制权减少供货。在实践中常被采纳的强制权的一种变形是降低畅销车型的供货速度，而加快滞销车型的供货速度。这种权力的运用强化了经销商的不良处境。而在经销商处于更弱势地位的同时，品牌销售势必会有激烈的竞争。因为经销商竞相选择强势品牌的车型进行销售，进而最终不排除某些品牌逐渐消失的可能。这样在制造商意识到这一点以后，并会对经销商进行更严格的管理控制。导致新一轮的制造商和经销商的博弈出现。

与之相反的是在欧洲市场，欧盟委员会决定实行新的汽车销售规定。根据新规定，汽车销售商不必再限于销售一种汽车品牌，不必再兼营维修业务；汽车生产商则有义务向非专营维修店提供汽修信息。此外，2005年9月以后汽车销售商可跨地区经营。从中可以看出，欧洲的汽车经销商们对于制造商的话语权得到增加，而制造商对经销商的权力滥用状况得到一定程度限制。

那么在现行的汽车市场上，经销商如何来降低对制造商的依赖性，限制来自于制造商对经销商的权力作用，并增加自身在渠道中的话语权呢下面有三种方法可以尝试。

第一种方式就是寻找制造商的替代者。经销商可以通过增加代理的汽车品牌数来减少对某一汽车制造商的依赖。但由于受到《办法》的影响，这为经销商设置了较高的门槛，因为只有那些实力雄厚的经销商才有可能同时获得几个汽车品牌的销售权。而中小型的经销商还需为获得某一汽车品牌的销售权而努力。但是一旦拥有这种品牌销售的多元化，就可以降低对制造商的依赖，而增加了自己和制造商的对话权。

第二种方式是建立第三方制约制度。这种做法是在渠道双方中引进第三方的力量。发达国家在这方面的做法已经比较成熟。比如在欧洲，一种通行的做法是签署一项合同，合同规定在渠道双方出现争端的时候，可以诉诸强制性的第三方来裁决。在美国，则是依靠政府部门的帮助来获得权力不平衡时的控制。美国的汽车经销商通过游说各州立法机构，使许多州颁布了法庭经销商日的法律。这些法律通过制定新的诉讼依据和对苛刻的制造商的处罚措施，来限制汽车制造商对经销商施加压力的权力。

第三种方式也是较为极端的方式一一退出渠道。在经销商认为从制造商获取平衡权力无望情况下的最后打算。这种方法由于选择了放弃对来自于某一汽车品牌销售的获利，同时也就将对汽车制造商的依赖降到零。但这种方式对汽车经销商尤其是以4S店为经销形式的商家来说，成本太高。因为不同品牌4S店之间界限分明，很难兼容。因此，汽车品牌经销商退出渠道的壁垒很高。

以上三种方式，是作为汽车销售渠道的经销商应对制造商的权力不平衡时的策略。这些都是作为被动应对的方法。更具有积极意义的是主动增加制造商对自身的依赖性，参照前文的权力一一依赖说中的两个条件就是，设法增加自身作为渠道成员的效用，或者是使自身成为难以替代的稀缺资源。这样，制造商对该经销商的依赖性就加大了，从而有利于渠道双方权力的平衡。

三)生产商与经销商接受渠道现状一般来说，在一个相对稳定的环境中，如果依赖性较少的一方自愿减少其权力的滥用，且让渠道较弱的一方感受到双方的关系处于可以接受的范围之内，即认为目前的渠道状况对自己来说是比较公平的时候，这种依赖的不平衡导致的权力不对等，对渠道的运作并不总是有害的，它同样也能促进渠道关系的良好发展，有效运行。

这种情形的前提在于渠道成员对公平的理解。渠道间的公平有两种形式：一种是分配上的公正，即各种奖励如何在渠道成员间分配；另一种形式则是程序上的公平，即指权力较大的一方在日常运营程序上对待较弱的一方的方式中隐含的公平性。在权衡分配上的公平时，经销商会考虑：

他们自己的投入，与同行相比他们的获益情况，转移其他品牌的成本，以及制造商对关系的投入。

而在考虑程序性上的公平时，其表现形式如：汽车品牌制造商们表现出来的双向沟通，欢迎对不同意见观点的讨论协商，对渠道成员环境比较了解，沟通时的礼貌对待等。事实上，有证据表明在让较弱的一方(通常是经销商们)相信彼此关系的公平上，后一种方式即程序性上的公平比分配上的公平更有效。上图主要描绘了汽车营销中作为渠道双方的汽车制造商和经销商所拥有的权力关系，外围的平行四边形，动态表示着处于不断变动着的汽车市场环境。行业渠道中的制造商和经销商都处于行业环境的影响下而调整自身的市场行为。渠道双方都拥有渠道权力的五个基础来源，并相互依赖和作用于对方，所不同的是，在该行业中，汽车制造商比经销商拥有相对更多的话语权，以较大的箭头表示；而由于依赖性更大导致的处于相对弱势的经销商权力作用则以较小的箭头表示。

四、汽车营销的渠道权力运用方式汽车营销渠道的权力结构在很大程度上决定了权力使用的方式。

美国有学者研究表明，在多数行业制造商使用奖赏权或强制权，比使用合法权、专长权及认同权，更能有效地控制经销商。但笔者认为，在汽车行业则正好相反。由于汽车实行的品牌授权经营方式，特许权授予者会尽力避免使用强制权，以期获取多方面的积极效果，如，特许经销商的士气会更高、合作的可能性加大、中断合同的可能性减少、特许经销商起诉的可能性减少等。

在营销渠道中，这五种权力经常被结合起来使用，以造成协同效应，且各种权力之间也会相互影响。比如：合法权可以提高专长权，专长权的使用同样可以提高合法权。在汽车营销中，汽车品牌制造商与经销商签订了授权合同，使制造商自然拥有了较高的合法权，制造商在新品上市前通常会在对经销商进行相关专业知识的培训，而这方面的专长权的实施因合法权的建立而得到提高。反过来，汽车制造商由于具有在汽车这种大件物品的设计和制造上的专长，容易使经销商认同制造商在同其对话中具有较高的合法权。此外，认同感会随着奖赏权的合理使用而增长，而伴随着强制权的使用而降低。制造商通过返利、对展厅新车的提供、促销支持等措施，可以增强经销商对汽车品牌制造商的信任，认同感随之也会得到加强。

五、小结汽车营销渠道中，汽车制造商一般拥有优质的品牌，易于形成渠道控制，成为渠道领袖。因为手中拥有优质的产品和品牌，就掌握了控制渠道最有力的武器。加上现今国家出台的政策法规对该行业的影响，使汽车品牌制造商们处于优势地位，握有更多的渠道话语权。而经销商们可以通过寻找制造商的替代者、建立第三方制约制度和最为极端的退出渠道等方法，来降低自身对制造商的依赖，减少对方权力运用的影响。而更具有战略性的是应考虑如何使用自己拥有的渠道权力，向对方施加影响。汽车经销商们可以提供良好的服务，增强自身的渠道感召力。对于汽车这种大件物品的服务已然成为产品价值的一部分，只要拥有良好的服务，就会对上游和下游的顾客产生强烈的吸引力和影响力，这将有助于认同权的增长，并且可逐渐转化为渠道控制力。