现代农机行业服务营销策略浅析

【摘要】目前我国农机市场空前繁荣，农机购置补贴政策客观上调动了农民购置和使用现代农业机械的积极性。促进了农业产业结构调整。但同时农机企业也应该认识到目前农机产品销量激增并不完全是市场需求的结果，农机购置补贴政策不会永久持续下去。现代农机行业服务营销策略应用，主要包括创新服务内容，重视服务组织形象管理，加强服务质量管理。

加强服务文化管理，完善服务传递过程管理，强化客户关系管理等方面内容。农机企业应对当前市场形式有清醒的认识，做到未雨绸缪，居安思危，及早制定长远发展战略，制定切实可行的营销策略，使企业在全面而激烈的市场竞争中得到更好的生存和发展。

【关键词】现代农机；客户让渡价值；营销策略

一、服务营销理论一)服务营销理论的兴起与发展西方学者在 20世纪6o年代就开始研究服务业管理与营销问题。格鲁斯教授第一个提出了顾客感知服务质量概念。后来，格鲁斯教授又在《欧洲市场营销》等刊物发表了一系列文章，基本上完成了服务营销与管理科学的理论框架构建工作。

纵观西方服务营销理论近3O年的发展历程，第一阶段主要是研究探讨服务同产业用品或消费品的异同，并试图界定服务所共有的特征；第二阶段的研究主要是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估；第三阶段，学者们在界定了服务的基本特征，并把服务市场营销学同传统的产品市场营销学区分开来的基础之上，研究的重点更集中于解答传统的市场营销组合是否足以有效的用以推广服务，在传统的因素之外，还要增加那些新的变量因素；第四阶段从 20世纪 80年代后期开始，越来越多的学者逐渐认识到：有效的服务市场战略应包括7种变量，既在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，又增加了有形展示、人和服务过程。

服务营销理论在20世纪90年代中后期仍然在发展，但其基本理论体系通过这四个阶段的研究到2O世纪年代中期趋于完成。现在，服务营销学科体系基本完善，它对企业服务竞争的指导作用也在日趋显现。

二)农机服务营销的概念农机服务营销是以服务营销理论为指导思想，基于维护客户终生价值考虑，以客户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高农机企业竞争能力的市场活动。

三)农机服务营销的内容服务过程是 7PS服务营销理论中最重要的内容，按照服务过程对服务营销内容来进行划分是最合理的。因此，按照农机营销服务过程将农机服务营销内容划分为：售前、售中、售后三部分。

四)农机服务营销的必要性我国是农业大国，也是潜在的全球最大的农机消费市场，随着我国加入 WTO后国际化竞争的日益加剧，更多的世界级农机制造商蜂拥而至。他们不但带来了先进的农机产品，更带来了先进的市场营销管理模式，这对我国的农机企业将是重大冲击。因此，建立世界级的农机生产、营销和服务体系，提高农机生产和经营企业自身适应市场的能力，已经成为我国农机企业面临的急迫任务。

由于我国各地区地理环境、经济基础、市场需求、农机水平的差异性和不均衡性，造成了农机市场差异化需求的现状。随着农民生活水平和文化水平的日益提高，农机消费者的需求更一步个性化。能否满足个性化需求的服务将是未来市场竞争的关键。目前我国的农机消费正进入高速增长期，国家出台了很多惠农政策，使得农业产业结构调整进一步加速。新观念、新种植模式层出不穷，这就要求农机企业能够审时度势，把握发展方向，为农机消费者提供更好的产品和服务，才能在为农机用户创造价值的过程中壮大、发展。

二、现代农机行业服务营销策略应用一新服务内容面对农机市场全面而激烈的竞争态势，农机企业要想在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需求为出发点，尽最大程度地减少顾客的投资成本，增加顾客的利益，提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品和服务。

农机企业在提供常规服务的同时，要加大服务内容的创新力度，将客户当作企业的资产来经营。农机市场营销的目的不仅仅是销售出去产品。还要根据客户的需求和自身条件，为顾客提供严谨而科学的投资方案。顾客在投资方案的指导下，通过购买公司的产品和享受优质的服务而增加了收益后，会增加对企业的忠诚度，在设备更新换代时首先会考虑到为其提供投资方案而带来收益的企业，从而形成多次购买。

创新服务内容要从农机客户的实际需求出发，踏踏实实为顾客解决实际问题。由于信息的不对称性，很多农机顾客对于农机产品的选择和使用缺乏相关的知识储备。为顾客提供切实可行的农具配套方案，与银行合作为顾客购机提供融资渠道，为农机跨区作业的顾客提供信息和技术支持等，都不失为具有创新意义的服务内容。

二)重视服务组织形象管理良好的组织形象是企业的重要资产，是顾客期望和实际体验共同作用的结果，对内部员工和外部顾客都具有影响。根据农机消费者的特点，农机服务组织形象管理内容要朴实而广泛，包括公司员工的言行规范、统一着装、组织商标、文本使用、传播渠道使用的规范管理等。农机服务组织形象管理涉及组织总体形象管理、全面质量管理、员工形象管理和社会形象管理几个方面。良好的组织形象管理应该做到：

第一，要有清晰、正确的组织形象定位。包括组织宗旨、组织使命、组织目标、经营思路和主导产品，给顾客群传递一个概念化的形象。

第二，运用科学的形象管理方法 CIS分析法管理服务组织形象。设立组织机构，明确各部门的工作职责和工作程序；开展科学的调查和分析市场情况，做好组织内部研究和竞争对手情况调查研究，确定组织理念和行为标准，打造完美组织形象。

三加强服务质量管理服务质量是顾客永远追求的目标，也是顾客满意度及顾客忠诚度的重要驱动因素。如果想建立持久性的竞争优势，就必须以质量为服务的第一要务。而服务具有差异性、无形性、不可分割性、易逝性、不可拥有性等一系列独特的个性，导致服务质量更难以理解，也更难以实施和管理。农机服务要做好质量管理，就要从服务有形性管理、服务可靠性管理、服务保证性管理、服务响应性管理和服务移情性管理五个方面进行。

顾客在接受服务时，对服务人员的着装、服务场所的装饰，提供服务时所使用的工具和设备等，都会成为客户评价服务质量的有形要素，因此要注意服务的有形性管理。

服务可靠性是指企业要按照约定，准确、及时、无误地提供优质服务，是顾客得以放心接受企业服务最重要的影响因素。顾客对企业服务可靠性的判断主要基于企业承诺的兑现情况和对有形性要素进行判断两个方面。

因此提供农机服务时既要不折不扣的履行承诺。又要注意企业的服务环境设施、系统的先进性、甚至员工的着装等都应当与所提供的服务匹配。

姜国臣：现代农机行业服务营销策略浅析服务质量的保证性是指顾客所期望或感知的，为提供该服务的员工所应具备的知识、礼节及表达出的自信与可信的能力。农机服务要想提高服务质量的保证性，一定要培养高技术水平和高素质的队伍，才能为优质的服务提供保证。

服务质量的响应性要求服务人员对客户的要求及时做出有效响应，即使无法立即对顾客提供服务，也要将顾客的等待转变为有预期的期待，以提高顾客感知的服务质量。

服务的移情性，就是要求在服务过程中，要给予顾客个性化关怀。也就是说，无论在服务设计，还是在为顾客提供服务时，首先必须考虑顾客的利益，要以顾客为导向，而不是以管理流程为导向。

四)加强服务文化管理服务文化是以服务价值观为核心，以创造顾客满意度和忠诚度，提高企业核心竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。在企业内部关系上，表现为一种团结和谐的氛围，在企业外部关系上，它提倡的是一种真诚的服务精神。

在农机服务过程中，要加强服务文化建设，首先要做好分析和规划；其次要做好组织与实施。主要应该在调整现有的规章制度、全面提高员工的素质、强化员工的主人翁意识、创建核心价值观、树立典型形象、完善文化网络等六个方面下工夫。

五)完善服务传递过程管理在农机服务营销过程中。用户并不是简单的消费者。

他们在购买产品的同时，也积极地参与到服务生产过程中，只是参与的程度不同。因此，在任何情况下，顾客总是参与服务的生产，并与服务人员、服务系统和购买的产品发生互动。农机企业不但要敢于和善于提出服务承诺，更要切实有效地执行服务承诺，加强整个服务过程的协调。

企业内部各部门尤其是运营部门和营销部门之间的协作，是完善服务传递过程的先决条件。各部门之间因为职责、目标和利益的不同，如果协调不够，往往导致服务承诺与顾客感知的差距。因此，运营部门和营销部门要加强横向沟通，利用团队管理加强二者之间的协调。

服务过程的有效传递，离不开后台人员的支持与合作。后台(办公室人员和其他支持性的工作人员)人员很少与顾客直接接触，这可能影响他们在服务过程中的责任心和反应。因此，要多为后台人员创造直接接触顾客的机会。

建立后台人员的服务承诺制度，增加后台人员执行服务承诺方面的考核等措施，将有助于服务过程的有效传递。

服务过程的有效传递，还需要加强与顾客的协调。顾客在服务营销过程中的行为会影响服务的质量和效果。顾客不合作，服务就无法传递下去，服务承诺就难以执行。为了加强顾客协调合作，就要对顾客进行服务指导和教育，可以帮助顾客理解在服务过程中他们的角色要求和期望。

加强与顾客的沟通，也可以促进顾客的合作，尤其是在承诺的条件发生变化或难以执行时，服务组织更应该及时统治客户并采取积极的措施，以求得客户的谅解和合作。

六)强化客户关系管理作为农机企业，要不断的寻找和开发那些可能保持长期关系的客户。通过市场细分，企业能逐渐明确建立长期顾客关系的最佳目标市场。一旦客户与企业建立关系，并且持续获得优质产品和服务时，他们就会长期留在网络中。同时企业通过不断改进这种关系以留住客户。

强化客户关系管理，要直接和客户接触，充分了解自己的顾客，高度重视每次与顾客的互动，以关系导向来指导一系列工作。建立客户数据库，掌握顾客的第手资料，全面、及时、见解的客户信息，对于加强客户关系非常重要。

强化客户关系策略要成功实施，企业就需要将其业务界定为服务，并了解和创造好服务组合，建立顾客导向的服务体系。

四)可靠性问题可靠性是指会计信息应当没有重要错误或偏向，并且能够忠实反映所要反映或理应反映的交易或其他事项。受以下因素的影响，会计信息的可靠性受到了严重影响。一是估价技术的广泛运用。估计和假设是会计所固有的，绝对精确的数据是不能奢望得到的，但大量估计的存在会使会计信息在一定程度上失真。二是数据加工处理程序。在现行的财务报告模式下，需要对会计数据进行分类、汇总，最后生成综合性的报表。加工综合信息的过程会导致信息的丢失与扭曲，减少了数据信息的透明度，为管理当局操纵会计数字进行盈利管理提供了空间。三是谨慎性原则的过度运用。适当的谨慎态度是我们提倡的，它可以降低过于乐观的态度所可能导致的风险与不确定性，但不是鼓励企业运用比实际情况更多的悲观估计。实际上，我国在谨慎性原则的运用方面有些过度，比如我国对于升值的资产甚至严重升值的资产出于谨慎考虑没有进行价值调整，而且对于因使用公允价值而计提的资产减值准备也不允许在价值恢复后进行转回，这给会计信息的可靠性带来了障碍。

伍)可理解性问题会计信息的可理解性指财务报表要便于理解，并假定使用者对商业和经济活动以及会计知识有恰当的了解。并且愿意花费适当的精力去研究信息。但财务会计报告的以下特点影响着使用者对财务会计相关信息的充分理解。一是信息专业化程度高。财务报告用的是会计语言，专业术语比较多。我国市场经济发育程度较低，懂得并善于利用财务报表进行决策者较少，上述假设高估了信息使用者对会计信息的理解能力。二是通用报告模式。

现行通用的报告模式，建立在广大信息使用者均可理解的假设之上，然而，会计信息使用者是多元的，对会计知识的掌握有差异，对通用报告的理解也会不同。

三、小结目前，国内外服务营销理论对于研究企业战略规划和制定组合营销策略提供了广泛深入的理论基础，但是专门对于农机行业具体问题进行研究分析的不为多见。

笔者希望通过对农机行业服务营销策略运用的分析，能给农机行业市场营销管理者提供一些启迪。