浅说长尾理论在网络营销中的应用分析

摘 要：在经济全球化的今天，互联网在我们的生活中占据越来越重要的位置。长尾理论的出现． 是互联网商业形态日趋成熟的标志。长尾理论应用于互联网领域有零库存、无限的用户群和数字化等特点，网络营销在其应用中可能出现信息过量和首尾不相连等问题，企业应采取建立强大的渠道和采用为您推荐等策略来更好的发挥它的作用。

关键词：长尾理论；互联网；网络营销

一、长尾理论的内涵

长尾理论由《连线》杂志主编克里斯安德森于2004年提出，它的产生是对传统营销享誉盛名的二八定律的挑战，也对新经济时代网络营销活动起到了支撑作用。长尾理论是对-／k定律的新思考。

我们可以这样理解长尾理论：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。网络时代给企业提供这样一个平台(网络平台)，它能将不同种类的商品集合成一大市场．并提供给80％的客户群以获取和之前企业关注的20％客户群差不多的利润。长尾理论的启迪与应用应该得益于数字化和网络化的发展， 当今的电子商务使得企业销售可以支付很低的渠道成本而获得巨大利润。

二、长尾理论在网络营销领域中的应用

长尾理论已经成为一种新型的经济模式．被成功应用于网络经济领域．到底什么样的企业适用长尾理论?长尾理论的生命力一定是立足于网络经济的．这一理论成立的前提就是有互联网作为基础．企业可以通过网络实现交易时的即时互动，消费者的需求也可以在第一时间得到反馈和满足。对长尾理论应用成功的公司如维基百科、Googlc、阿里巴巴、亚马逊公司、Netflix等公司的总结归纳可以看出适用长尾理论的企业往往具备以下几个特征：

(一)处于零库存及边际成本递减。互联网的普及，产生了低成本的、无限量的网络货架，网络商家的成本远远低于现实生活的沃尔玛。使得企业可以摆放只有少量人购买的商品，积累大量的微销量，从而在通过长尾收益。以百度、阿里巴巴、九天音乐下载等为代表的互联网企业，通过信息发布、引导需求等方式，搭建供需各方信息交流的平台。在此过程中，企业既不需要进行有形产品的生产与存储，也不需要实质上的产品运输。更重要的是，随着用户访问量的增加，企业的边际成本呈现不断降低的趋势。因此，成功实践长尾理论的企业。必然概莫能外地拥有庞大的客户群，从而实现积零为整的合力效用。

网络信息业的飞速发展使得网络传播的具有快捷性和低成本性，数字化沟通的准确性与边际成本的异常低微性等等，导致了约束长尾产品 的显示因素中最核心的因素 边际交易成本的惊人的下降。

(二)接近无限的选择。人们对主流的关注一方面是因为传统娱乐业自身经营的限制(不可能提供所有的选择)，另一个重要的方面是因为人们并不知道自己需要的是什么。事实上每一个人的品位都会与主流有所偏离．并且当我们发现的越多， 我们就越能体会到我们需要更多的选择。现实的世界是一个短缺的世界，Amazon．Vann．Adib~等网络书店和影像店的出现推翻了传统的认知．他们可以以较低的成本去提供更多的选择，当人们越来越多的关注那些被遗忘的事物，他们会发现自己可以有更多的选择。而如果互联网商家能够捕捉的这些被遗忘的角落．就会有比主流市场更大的市场，这就是长尾。

亚马逊的成功在于他几乎收集接近100％的书籍书目。

而与其他网络书店的核心优势在于。大多数网络书店能做到9O％ ，但亚马逊能做到100％ ，对众多选择者来说，亚马逊提供了别人无法提供的接近无限的选择。

(三)拥有庞大的客户群。成功实践长尾理论的企业，必然概莫能外地拥有庞大的客户群。从而实现积零为整的合力效用。一旦客户群大量流失。长尾理论也就失去了存在的市场环境。对于我国众多的网络公司而言．无论是提供针对性专业服务的垂直网站。还是从事多元化个性服务的门户网站，若没有庞大用户的支持，进行长尾式经营无疑是天方夜谈。

(四)产品的数字化程度要求很高。因为通过互联网技术，可以使得这些产品的存储和物流成本降到足够低的程度。安德森关于长尾的提出是基于他对娱乐市场的观察而得出的，通过对传统娱乐业和网络娱乐业的对比，安德森发现由于成本和规模的限制，传统娱乐业只能覆盖那些20~,／0的主流而忽略了后面的尾巴。但是。网络技术解决了这个问题，使得在保证收益的前提下，满足了更多消费者的需求，也只有数字化程度很高的产品才能做到前面所说的零库存。

(五)微收入大于微支出。累积的微盈，可产生巨额盈利。

在互联网商业模式破晓时分，曾有人提出过一个微支付的概念．即通过为用户提供下载音乐和游戏服务盈利，但在当时并没有得以实现。随着互联网技术和模式的不断成熟，以及在互联网上创业的中小企业越来越多，这个曾经破灭的希望再度被人们拾起。雅虎目前已经实现了这种微支付体系。

这种通过小钱赚大钱的商业模式在电子商务领域也获取了成功。作为一家线上拍卖网站，eBay开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式，让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动，从而创造了惊人的交易量和利润。它的成功让人们看到，只要将尾巴拖得足够长．就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。

三、长尾理论应用于网络营销应注意的问题

(一)长尾市场中最可能发生的情况是信息过量。消费者面对庞大的互联网信息不堪重负，不知道如何做出选择。随着消费者需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品，就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制。优秀的长尾业务通过追逐顾客的好恶品味．方便顾客对未知世界的探索，从而将大众市场引导到细分型市场上来。

(二)舍头逐尾导致产品不伦不类。长尾固然重要，但大热门同样重要．一则大热门本身具备相当大的市场，另则大热门往往是引导用户逐步发现长尾部分的一个纽带：

如果抛弃大热门而盲目追求长尾，容易导致用户与产品脱节。产品在第一时间不能留住用户．第一时间不能给用户一个明确的产品定位．给用户留下一个不伦不类的印象，最后让用户无从下手而放弃产品。仅仅供应更多的品种并不能改变需求．消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地把需求推向长尾的后端。

我们需要大量的客户，但盲目追求流量无限的放大也不科学。当我们将紧攥着那条长尾不放的时候．我们是否应该想想从这条长尾上挤出金子的时间我们能否承受．现在即使是在互联网应用的某一个细分领域里。做着同样事情的掘金者有很多，所有人都在抢剖那块蛋糕，你说要抓住这条长尾，用什么去抓啊?哪怕是用户体验做得最到位，恐怕缺乏有力的资本支持，也很难支撑到抓住长尾的那一刻。

(三)首尾不相连。作为大热门的头部，和冷门的尾部，从运营到赢利，都具有相互弥补、相互促进的关系。如何让用户通过头部发现尾部，是充分利用长尾的一个重要环节。企业过去一直提倡只将20％的功能展现给用户．另外80％的功能让用户在操作的过程中发现。如果不能将首尾很好的连接在一起，就会出现断链现象．这样的结果就是虽然有尾巴，却无法充分利用尾部资源。

(四)产品的盲目多元化导致企业资源枯竭。在长尾理论的横向累加的过程中．成本的问题十分关键，如果不能有效降低成本．则一定要慎重，否则很容易导致资源枯竭、力不从心。使用长尾理论必须保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。否则，就会走人死路。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施。成功的长尾案例都集中在一个领域中，并在所在领域做透做彻底。长尾理论必须专注于一个行业．不能随意改变企业的经营范围。当然，也有很多企业在满足客户的不同需求，拓展了很多业务，但是他们都有核心业务，比如当当网，现在也涉猎生活用品、电器等领域，但是他的核心业务还是书籍。运用长尾理论的时候，要给自己一个合适的定位，不能在网络大潮中迷失了自我。

四、网络营销中更好应用长尾理论的思考

(一)从关注热卖品向关注利基市场的转变。在传统的经济思维模式影响下，企业不遗余力的追求热门商品，并为获得一时的高额利润扩大生产．然而并不能确保永远畅销，一旦过时就会导致滞销库存增加．特别是处在一个急速变化的多元消费时代．企业如果步人滞销困境，只得低价处理这些产品．收回部分资金，再投入到新一轮畅销热门品。其实．执著于培植畅销商品的人会发现，畅销商品带来的利润越来越薄：追求畅销产品并不能令企业在现今竞争激烈的环境中获得较高的利润回报。那些愿意给长尾商品机会的企业．则可能积少成多。累积庞大商机。企业可以选定某些很小的产品或服务的细分市场(利基市场)，集中力量进入并成为领先者．从当地市场到全国再到全球．同时建立各种壁垒。逐渐形成持久的竞争优势。这些需求和销量不高的产品(长尾产品)所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。虽说从数量上看，这些后来的长尾产品需求量不多，是非标准、个性化和差异化的产品。和同行相比，能生产这些差异化产品的企业并不多．并且非标准生产虽然成本大(非批量)，设计成本、管理成本核算相对高．但同时非标准产品的定价也是上限定价，单机利润要明显比标准化的龙头产品单机利润高许多， 因此要继续保留长尾产品的生产和销售。

长尾理论提示我们．如果所有企业把注意力都放在2O％最赚钱的商品和业务上，最后大家会争抢得很厉害．竞争激烈，导致产品和服务在高度同质化情况下。相互厮杀、血红一片。反之，如果我们能充分地利用网络技术，去关注那些原来被冷落的领域、产品、客户、业务等．就可能为企业营造出一片全新的、蔚蓝色的成长空间。引擎Google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾：Google通过为企业提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前．Google的市值已超过800亿美元，被认为是最有价值的媒体公司，远远超过了那些传统的老牌传媒。

(二)建立强大的渠道。长尾理论要想发挥效果必须具备一个重要条件：足够的大的渠道。首先。利用已有的头将自己变成长尾大热门。安德森认为：没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个亲切的开端。

然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方。其次，将大热门和利基有效整合。没有一个有力的渠道进行整合。就谈不上商业价值。因此结合大热门已有的渠道优势，用虚拟的网络把那些小利基市场连接起来是再合适不过的渠道啦。

以商业零售为例，众所周知，在传统商业大卖场中，只有在可挑选的商品种类足够多时，才会对客户产生吸引力。

因此，商家都会拼命扩大经营范围和可供挑选商品的规模。

(三)实施多品牌策略，实现品牌长尾化。如今消费者喜欢更多的选择，对上市的新产品也有足够的好奇。而互联网企业可以进一步降低单品销售成本。甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以能够极大地扩大销售品种．比如Amazon就是如此。而且，互联网经济有赢者独占的特点，所以网站在前期可以不计成本、疯狂投入．这更加剧了品种的扩张。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大．通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量．汇集成巨大的商业价值。长尾这种极大多样化的市场正在随着网络社会的兴起而形成，靠简单的大品牌延伸恐怕很难再聚合和以前一样多的消费者了，多品牌策略可能是作为市场营销者必须要考虑的一个现实。而且挖掘众多以前被隐藏的顾客意见和价值观，甚至让顾客参与到品牌创建的过程之中，真正实现品牌长尾化。

(四)通过推荐，把顾客的需求朝长尾引导。Rhapsody是通过人工编辑与类别引导相结合来向用户进行推荐的。而Netflix和Alnazon是通过群体过滤的方式．即利用用户的浏览和购买模式来引导那些有相同行为的顾客。不管哪种途径，目的是一样的：通过推荐，把顾客的需求朝长尾的方向引导。这就是推动型模式与拉动型模式之间、广泛性与个性化口味之间的差别。长尾商业通过在大众化产品之外提供众多的个性化定制，从而做到区别对待每一个个体的客户。 长尾只是帮你发现了更多的市场．但具体到每一个市场，其生生不息的行为法则还是二八定律，所以我们应小心的吸取与运用长尾理论，使其发挥最大的功效。二八定律是抓核心消费力的策略，长尾理论则重视挖掘细小需求聚沙成塔的价值贡献，长尾理论也好、二八定律也罢．都可以导出清晰的市场策略，各有各的应用价值。安德森还预测．消费者需求曲线的头部仍将占据着主要的市场份额．现在的主流渠道不会消失，但是其影响力将会减弱。而位于需求曲线中部的现有商品。由于过去缺乏分销渠道而没能发挥出全部市场潜力．未来对企业收益的贡献将会很大。2O％与8O％是不断变化的．长尾的应用也是不断更新的。市场竞胜策略没有绝对，只有在变化中不断完善以保持优势．变革的时代，随需应变是永远的。