谈航空公司如何开展服务营销

当今服务业快速发展，服务在经济中的主导性日益加强，但是人们对于服务的认识仍然十分肤浅，对于经济发展迫切需求的服务策略的开发与创新仅停留在表面的理解上，整个服务经济正处于过渡阶段。伴随着航空市场竞争日趋激烈的今天，如何通过优质服务赢得旅客的信任，获得满意度，提高忠诚度已至关重要。

传统的营销组合包括 4P：产品、价格、分销渠道和促销，服务营销组合除传统的4P之外，还包括人员、有形展示和服务过程。服务的生产过程是营销过程的一部分，在旅客看来，提供服务的员工也是产品的一部分，员工在服务过程中的表现影响着旅客的满意度，这使得旅客与员工的接触成为服务营销中的一个关键部分，因此说员工满意是服务营销的基础。

员工满意落实服务营销的摹础航空企业的利润来自于旅客的忠诚度，而旅客的忠诚度受到旅客满意度的直接影响，两者呈正向的关系，旅客满意度则受到提供给旅客的服务价值的影响，而服务价值的创造，来自于有工作满足感的员工。因此航空公司要赢得利润，拥有忠诚度、满意度高的员工，有赖于培训l、教育、企业文化等等多种影响因素。

一)影响员工满意度的因素按影响员工满意度因素的重要性进行排列：对工作的满意度、培训I、收入、提升的公平性、别人对自己的尊重、团队合作、公司对员工福利的重视程度等等，航空公司应根据员工认为最有价值的因素，重新审视相关政策，同时根据员工的服务能力进行培训，鼓励员工与旅客进行沟通，了解旅客的需求，进而改进服务工作。

二)提高员工满意度的措施．重视员工的招聘目前航空公司地面服务人员采用校园招聘、社会招聘、内部招聘三种形式，以校园招聘为主，用工性质是短期合同工，例如某公司地面服务保障部门8O％是短期合同工，入职后需要经过短期培训l后经考核持证上岗。航空公司的地面服务人员，特别是登机口服务员、行李查询员、值机员等等通常不具备高学历，综合素质不高，但需要有良好的服务意识，正如美西南总裁说：雇佣从寻找拥有良好态度的人员开始，那才是航空公司要寻找的，愿意为他人服务的人。

在招聘中，应重点观察的是他们的服务意识、敬业精神、职业态度、是否热爱服务工作、是否对旅客的需要感兴趣。由于电子商务的迅猛发展，自助购票、自助值机业务的不断推广，旅客需要的更多的是一线服务人员提供解决出行问题的方案，更多的是需要服务人员协助解决乘机环节之外的问题，诸如预定酒店，目的地天气，行李托运、回程座位预留、航班延误的服务、目的地的风土人情等等，这可能与航空公司传统的服务范围有些偏差，因此一线员工的服务意识、友善意识、知识结构在与旅客的交往中至关重要。

重视员工的培训为使一线员工更好的服务旅客，明确责任，必须进行一系列培训，使他们更好的了解旅客的需求，同时有效地帮助旅客解决实际问题，旅客的目的是提高旅行的便利，一线员工的责任就是最大限度的满足旅客的要求，提供优质服务。 适当授权管理层应支持一线员工的工作，因为这些员工是直接面对旅客的人，管理层应为一线员工提供支持旅客全面旅行体验服务内容所需的信息和资源。

授权员工：员工要保证所有的旅客得到一个t制兑的、物有所值的旅行体验。通过授权给员工使其努力满足旅客的需要、安慰不满意的旅客，从而改善与旅客的关系，建立信任，增加满意度。管理层要懂得适当授权给一线员工，让他们有足够的自由来为旅客解决问题，同时员工也希望并清楚管理层对他们的权利做出的限制。这种限制性描述有时可能是细微的、主观的，例如西南航空建议一线员工 为旅客做任何你认为能使你心里感到舒坦的工作 。

越来越多的事实表明，一线员工的工作成就感来自为旅客提供服务的能力和权利，在西南航空公司，只有当前台员工觉得自己单独处理旅客意见不太合适时，他们才会请求主管的帮助，在其他情况之下，他们自主决定，或者事后向主管汇报。在 利兹一卡尔顿 酒店设定一美元作为员工能够用来解决旅客 机会 的成本限制，超过限制的行为就需要得到上级的同意。

重视员工的成长企业要针对一线员工设计职业成长规划，在新员工入职的时候，就明确的知道通过自身的努力在未来的几年时间里他们将获得的职位或者薪酬。管理层要为一线员工成功完成任务提供他们所需要地支持。增强一线员工的归属感，促使他们更积极的参与公司的发展，组织他们参加集体活动，使他们感到自己与企业密不可分，另一方面让其他人了解一线员工的特长，尤其要保证在工作中充分展现他们的特长，这样他们会感受到尊重，基层管理者要懂得留住一线员工的心。管理层要习惯于为那些为旅客提供服务的人服务，即为一线员工服务，要用更多的时间与员工一起在一线服务，亲自领导推进工作，为提供更多的服务权限而设计职位，为一线员工取得更大的成功引入技术，并实际地支持提高工资。尽最大努力让一线员工与中层管理人员参与服务质量的改进工作，并积极采纳他们的建议。对于表现突出的员工给予奖励，鼓励更多的一线员工为改进服务质量出谋划策。一线主管要时刻跟员工并肩工作，与他们建立共同的目标，并进行有效地业务辅导，要舍得花费更多的时间与一线员工沟通，共同解决问题，同时发现他们当中的优秀人才。

重视员工的流失一线员工流失率高的原因：

一是因为他们对即将开始的工作缺乏全面的了解，没有充分的心理准备，误解了工作的实际需要及对于工作的难度所知甚少等等。

二是因员工招聘不当，培训l不足，低工资和高辞职率导致 失败循环的状况。

三是员工离职率高还有一个重要因素，就是一线员工对于自己的直接领导即主管表示不认同，在价值观上有差异，也会影响一线员工重新选择工作，导致员工流失。

由于旅客服务是一项情绪劳动，特别是在航班延误时，面对部分旅客的维权意识，使一线员工产生较大心理压力，他们的心理状况值得管理人员重视，需要通过培训和心理咨询来引导员工积极面对工作中遇到的问题，适时缓解工作压力，管理层要给予员工正激励，使员工意识到对于旅客需要的敏感度是逐步培养起来的，不是与生俱来的，需要经验的积累才能完成量变到质变的转变，管理者应特别重视并减少一线员工的流失，将流失率控制在合理的范围内。

众所周知，员工流失率是衡量员工满意度的重要指标，一线员工处于航空公司的边缘，并非核心人才，企业在留住人才的过程中，常常会忽略这部分员工，所以这些员工更有可能离职，他们的离职会带来两种风险：专长流失和外部知识流失。比如航空公司地面服务保障部的特殊服务小组，他们拥有一些特殊专长，熟知各种政策法规及特殊服务案例，这些专长对日常工作并不重要，但是在危机中却显露锋芒。比如当遇到航班大面积延误时，这些员工便是处理复杂问题的高手，如果是其他员工来处理可能需要更长的时间花费更多的精力。此外这些处于边缘的员工还有一个优势，就是由于他们与企业的核心业务接触较少，他们的想法可能不受约束，会有崭新的视角和思路，会有超乎寻常的有价值的创新，尤其是在与旅客旅客的满意度会正向顾地影响旅客重复购买的行客为，而旅客的重复购买是价值忠诚度的一种表现方式。

增因此推论旅客满意度与旅加的客忠诚度为正相关，即旅百客越满意忠诚度越高。当分比然也存在一种情况，旅客满意度高，但是并不产生重复购买，因为经济原因或者其他因素可能导致旅客对于某一航空公司满意图 1有关行业中顾客忠诚度上升 5个百分点带来的利润增加但是却没有忠诚度。比如竞争性减价会诱使旅客离接触的这个环节，他们掌握更多的旅客需求，因为他们最开优秀的航空公司，而不管旅客对现有的服务满意度有多贴近旅客。当他们离职时，他们会带走这些资源，不可否高，这就瓦解了现有的短期关系，促使航空公司重新审视相认一线员工活跃的思想使企业避免孤立的思考，更全面、关政策。

更灵活的处理问题。据研究结果表明：满意度高的员工，今天的旅客具有强烈的价值导向，旅客要求服务时，他工作转换率非常低，这不仅可以促进员工的职业发展，使们重视结果和过程质量，远远超过了价格和获得成本。因为员工更好的理解工作要求，在实践中不断学习，而且还有高度的旅客满意来源于频繁的起飞、准时服务、友好的员工利于提升员工在部门之间的协调能力，有利于员工增加与低票价。

对旅客需求的认识，更好的理解并执行公司的制度，实现2．旅客忠诚度的经济意义公司的目标，比如改变旅客的满意度，增加忠诚度。旅客忠诚度由四个指标构成：旅客的重复购买、向他人推荐公司或品牌的意图、价格容忍度、客户交叉购买的意图。

旅客的忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。据有关分析，服务业中，旅客忠诚度上升5个百分点时，利润的上实现服务营销的目标升幅度将达到2 5～85％。如图所示。因此，市场份额的 质一)什么是旅客满意量(用顾客忠诚度来表示)远比市场份额的 数量重要。

菲利普 科特勒认为，顾客满意 是指一个人通过对正因为如此，美西南航空致力于提高旅客忠诚度，使之一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成达到全行业最高水平，即使公司除了常旅客计划外，几乎没的愉悦或失望的感觉状态 。亨利 阿塞尔也认为，当商品有其他的测量忠诚度的工具(如旅客的机票预算份额)。在的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否美西南，建立旅客对公司的忠诚意味着旅客至少可以给公则，则会导致顾客不满意。 司提供三次机会，公司可以借此来证明自己提供的服务对二)旅客满意的重要性 于旅客来说是最重要的，比如提供可靠、频繁的短途飞行、．旅客满意影响旅客忠诚度员工态度友好、机票价格低廉。美西南行政副总裁巴雷特说旅客满意度与忠诚度的关系是一种非线性相关。当过：旅客如果有三次乘坐航空公司的飞机，那么他将成为旅客满意度高于满意水准的临界点时，满意度的增加会忠诚旅客。

服务标准应以旅客最重要的需求为基础而制定，因为旅客会对航空公司的服务及产品提出很多要求，为满足大多数旅客的要求，航空公司需要重点关注旅客最重要的需求，进而提高整体旅客满意度。

服务标准易于员工理解并掌握。因为员工只有在理解、接受和可以控制服务标准的行为时才能够不折不扣的执行。因此，服务标准应当包含员工在工作中可以控制的部分，只有员工可以接受，标准才能顺利执行。

服务标准应满足旅客的预期，旅客的服务标准不应建立在投诉或者消极形式反馈的基础上，因为消极反馈与旅客过去关心的问题有关，与目前或未来旅客的期望无关，应该在投诉发生前积极寻找旅客期望的积极方面与消极方面并据此改进服务。

服务标准要有挑战性又切合实际。因为标准有挑战性又切合实际才能产生最佳绩效。

建立服务标准的反馈机制。征求旅客对于服务的满意程度，监听客户服务电话，目的是获得反馈，关注员工如何充分把握旅客的需求，是否从旅客的角度解决问题。

二)改进服务流程重视关键当航空公司开始分析旅客乘坐飞机旅行的需求时，旅行体验就已经开始了，之后，选择机场，航班，车辆，酒店，通知朋友、家人、出行计划，出发去机场，办理值机手续，接受安检，登机，享受航班服务，机上就餐，娱乐设施，落地之后提取行李等等。北欧航空公司较早认识到，航空旅行的意义远非仅仅在空中的几个小时。所有旅客都有其个性化的需求，他们都会把自己起飞前的所有体验和起飞之后的恐惧感(行李是否及时运到，是否赶上下～个航班)一同带到飞机上。

为此，北欧航空公司利用其对旅客全面旅行体验的了解以及与其相关的服务活动，改进了顾客体验的内容同时也改善了公司的管理方法。在其他航空公司还继续坚持为顾客提供最基本的航空旅行服务的时候，北欧航空公司已经通过开发服务，成功地迎合了旅客个性化体验的需要。