浅议铁路货运营销的基本策略(1)

<摘要>对铁路货运营销的基本对策和策略进行了初步的探讨，认为建立营销体系、健全营销机构、改革现有体制、增强竞争意识、开展优质服务、简化运输手续、实行名优战略、全员参与营销等等是开展铁路货运营销的基本策略 。

当前，全国货物运输市场的竞争十分激烈，铁路、公路、水运、航空、管道等各种运输方式都在积极抢占市场。统计资料表明：１９９６年全社会货运量中，铁路占１２．５％，公路占７５．９％，水运占９．８％，铁路货运量仅为公路货运量的１/６，比起水运来，也只是稍强而已；而在改革开放初期的１９７８年铁路货运量占全国货运总量的４３．２％，是公路的１．２６倍、水运的２．４８倍。

铁路货运量占有份额的下降，除了各种运输方式合理分工的因素外，主要是由于铁路货物运输不适应市场经济的发展所致。要改变这一状况，重现铁路货运的优势，就要下大力气搞好铁路货运营销，以最小的成本支出获取最大的经济效益。笔者根据近年来的调查研究认为，铁路货运营销的基本策略应由以下几个方面构成。

1 建立营销体系，健全营销机构

目前铁路货运部门的营销工作正处在起步阶段，还没有建立起一个适应市场经济的营销体系。铁路货运部门的机构设置，应该说是在计划经济年代里、政企合一体制下形成的业务管理型机构。因此，要开展好货运营销工作就要建立起适应市场经济的货运营销体系，健全营销机构。

在全国范围内，应结合省、区的地理位置和铁路线路的分布情况，增加铁路局的数量，撤消铁路分局一级机构，减少管理层次，实行路局直管站段，提高工作效率。

在路局一级应建立营销机构，彻底改变局机关只搞管理的现状。路局营销部门可设置为客货营销部，其下可设客运营销中心、货运营销中心、调度指挥中心、设备保障中心。原运输、客运、货运、调度、机务、工务、电务、车辆、统计等处室的有关人员分别属于上述各中心。其余人员和计划、劳资、财务、收入、人事等处室人员属于管理部门。

（１）货运营销中心下设市场部、企管部等。市场部应配备经验丰富的营销人员，负责运输市场的调查、开发，随时掌握市场动态，定期提出运输市场的信息分析和对策。原局货计、货工、货管的有关人员是这个市场部的骨干。企管部应根据市场信息，确定和调整运输方案，加强运输组织工作，随时按市场需求配置运力、调整装车数量和流向，采取灵活的营运方案和收费政策，大力增加运输收入。

（２）设备保障中心负责机车、车辆、线路、通信、信号、站场设备的完好，全面保障提供优质的运输产品。

（３）各部门都要确定各自的职责范围、考核及奖惩制度。各岗位都要建立岗位责任制。也就是说，局机关的所有人员都要围绕“营销”二字开展工作。

1．3 建立站段级营销机构

在车务站段一级也要根据上述原则建立起切合实际的营销机构。具体设想可以设置货运营业所，作为货运营销体系的重要组成部分。车站也可以结合铁路货场内部企业化经营管理的开展，改革现有运输管理体制，主业和“多经”一体化经营货运，以市场为导向，强化营销工作，彻底转变几十年来计划经济形成的僵硬的管理方法和垄断思想，逐步形成主副合一，适应市场经济发展的货运营销体系。

2 建立营销机制

2．1 建立激励约束机制

对于货运营销人员，可以结合“政企分开”、“减员增效”工作，在路内外公开招聘，择优上岗，实行全额计件工资制。营销人员的收入与营销效益挂钩，按营销的数量、营销收入考核计算个人工资。对营销小组以外的人员招揽的货源实行按量奖励的办法。对机、工、电、辆等营销保障部门和其它管理部门，则实行工资总额与营销收入和自身成本控制目标挂钩清算的考核办法。

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2．2 建立抢占市场份额的促销机制要利用推销、广告、宣传、公关等促销手段，及时地将铁路运力、结构调整、服务质量提高等信息传递给货主，协调好铁路与货主之间的关系，扩大铁路在运输市场的占有份额。 2．3 建立安全质量保障机制安全生产在铁路经营发展的前提，是铁路进行市场营销的基础。要进一步加强安全运输管理工作，提高人员素质，保证货物运输安全。

2．4 建立信息处理和决策机制各级营销机构要做到随时掌握运输市场动态，根据市场需求迅速做出符合客观实际的决策。

3 增强竞争意识，开展优质服务

3．1 增强竞争意识

要教育广大干部职工认清铁路目前所处的严峻形势，增加危机感、紧迫感，增强市场竞争意识和营销意识。要使广大职工真正树立起“旅客、货主是我们的衣食父母”、“货主就是上帝”这样一个指导思想，从心底里意识到这是客观存在的实际情况而不是口头上说说而已。要彻底改变几十年一贯制的“坐等货主上门”的工作方法，主动出去搞营销，变坐商为行商，积极参与市场竞争。

3．2 大力开展优质服务，努力提高服务质量

各营销机构都要延长服务时间，主要营销点应做到２４小时对外服务。努力开展电话预约服务等新项目。车站内勤货运室要扭转“机关化”的倾向。所有营销人员都要坚持文明服务、微笑服务，真正做到“想货主之所想，急货主之所急”，彻底改变几十年来计划经济体制下形成的“冷、硬”面孔和“门难进，脸难看，事难办”的铁老大作风，让货主有一个“宾至如归”的感觉，同时要提高装卸质量，杜绝野蛮装卸，减少人为的货损、货差，以方便、优质、快捷的服务，大力拓展铁路货运市场。

3．3 简化货运手续

目前办理铁路货物运输从审批计划开始到进货、装车……最后到收货人手中，铁路主、副业的手续太繁杂，一般人根本摸不清（这也是导致代理商多的一个重要原因）。要简化货运手续，实行“窗口革命”，推行服务订单制，做到让货主能在一个窗口、一张支票办完所有运输手续，交清所有运输费用。１９９９年下半年准备实施的集装箱“一口价”即全程包干价，就是朝着这个方向迈出的重要一步，要大力推行货运代理，努力做到送货上门、取货到家，实现货主希望的“人在家中坐，收发全国货”。同时。要大力整顿价外收费，规范货运收费标准。

3．4 改善硬件设施

各级货运营销机构，特别是车站货运室要以方便货主为原则，进行必要的设备设施改造，要尽可能增加微机制票、微机查询、通信联系设备等，配备必要的交通工具。将来有条件时要实行全路计算机联网，运用现代化的管理手段提高服务效率。要舍得投资改善硬件设施，这是提高服务质量、增加营销能力的物质保障。通过硬件设施的改善和服务质量的提高，彻底改变铁路对外形象，扩大铁路货物运输营销份额。

3．5 实行名优战略，开行五定班列

开发铁路货运新产品，实行名优精品战略是铁路货运营销走向市场的重要一步。定点、定线、定车次、定时、定价开行的货运“五定”快运班列就是这样的名优精品，它对提高货物运输质量具有划时代的意义。

目前，要把五定班列做为铁路货运营销的拳头产品投向市场，要增加班列的发到站和开行次数，严格按图行车，最大限度地满足货主迅速、安全、经济、便利的运输需求，以班列的开行为契机，夺回铁路货运失去的市场。

4 全员参与营销

铁路货运营销是一个系统工程，不是哪一个部门可以单独完成的，需要车、机、工、电、辆以及计、财、人、劳等等各个部门的通力协作。要把营销指标分解到每一个相关部门，每一个层次，每一个人，努力做到“人人肩上有指标”，打破目前铁路系统的“大锅饭”状态，形成一个以运输为中心、以市场为导向的全员参与的货运营销体系。

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参考文献

１ 苗秋林主编．中国铁路运输．北京：中国铁道出版社，１９９４

２ 中国交通年鉴１９９７．北京：中国交通年鉴社

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