小议品牌包装设计整合的原则

小议品牌包装设计整合的原则 小议品牌包装设计整合的原则

品牌包装设计整合

品牌与包装设计都是系统化的工程,它们互为作用和补充,需要整合。品牌包装整合设计,要以遵循市场原则为导向,以企业产品的专业包装设计为切入点,以点成面,深入一步进行品牌形象系统的全方位整合设计,最终为品牌建立独特的产品识别系统,也就是PIS(ProductIdentitySystem)。PIS设计彻底颠覆传统模式的VIS,是视觉整合传播的基础。①PIS整合设计包括产品基础识别系统、产品包装识别系统、产品推广识别系统三大组成部分。主创意、主视觉、主色调是整合包装设计的三大元素。

1.主创意创意是品牌包装设计的生命,罗伯特?J.斯坦伯格认为,创意是生产作品的能力,这些作品既新颖(也就是具有原创性,是不可预期的)又恰当(也就是符合用途要求,适合目标所给予的限制)。②包装形象的核心创意可以贯穿到各类产品线的各个层面,明星、卡通图案都可以是主创意的表现形式,独特的主创意是产生差异化、进行视觉创新的核心元素。

2.主视觉

主视觉在PIS的传播过程中重复出现,让人重复产生记忆,主视觉的创新设计对于品牌的传播起到至关重要的作用。主视觉在包装整合设计中起到统一全局的作用,即使对于不同的产品线、种类和档次规格,也能保持包装视觉的变化统一。国内品牌包装设计经常有这样的现象:假定某一品牌有50个种类的产品及产品包装,每一个包装个体都是独立完善的,但当50款包装被放置在一起时,就出现了没有整体品牌形象的问题,整体比较混乱,形象不规范,设计没有章法,这是长期困扰设计师的品牌形象问题。这势必造成消费者对品牌的认知度、记忆度降低,不利于品牌的长足建设。主视觉一般由图形、色彩、文字、样式组合、点线面等视觉元素组成,通过象征、解构、置换、想象、均衡、反复、渐变等现代设计手法的处理,最终形成主视觉形象。主视觉一般具有很好的变通性和延展性,能适应不同层次和种类的产品包装设计之需。对主视觉的应用与执行也至关重要,以确保品牌形象在变化中保持统一。

3.主色调

色彩作为商品最显着的外貌特征,能够最先引起消费者的关注。色彩表达着人们的信念、期望和对未来生活的预测。“色彩就是个性”“色彩就是思想”,色彩在包装设计中作为一种设计语言,在某种意义上可以说是“包装的包装”。在竞争激烈的商品市场上,要使某一商品具有明显区别于其他商品的视觉特征和更能诱惑消费者的魅力,达到刺激和引导消费的目的,都离不开对色彩的运用。色彩在包装设计领域中所表达的深刻含义是广泛的,较之编排、造型更具视觉冲击力,更具抽象性格特征,是商品包装设计的重要元素,也是销售包装的灵魂。好的包装设计具有强烈的视觉吸引力,能快速、生动和正确地传达出商品的信息,成为宣传企业和产品形象的重要手段。③总之,色彩是最容易被受众感知并识别的元素,如可口可乐的“红”、百事可乐的“蓝”。选用独特的PIS主色调,能创造独特的记忆识别特征。

品牌包装设计整合的原则

简洁性、艺术性、原创性、市场性是品牌化包装整合的四大原则。

1.简洁性

简洁而不简单,“少就是多”,包豪斯时代的理论对包装设计整合仍然具有现实意义。当然这对设计师的经验、综合素质和修养等方面都有很高的要求。品牌策划本身就是品牌的差异化建设工程,品牌化包装整合的最终目的在于建立高度差异化的包装识别系统。简洁的设计一方面给人的记忆度最高,另一方面在繁杂的同类产品中或商场琳琅满目的货架中更引人注目,再一方面方便受众使用,相对环保、便捷。

2.艺术性

设计的本质是“科学+艺术”,包装设计亦如此。包装设计主要以图形为视觉传达语言。图形突破了语言、文字的地域阻碍,能够更形象、直观、准确、快捷地传达信息,具有世界流通性。诸如色彩、线条、明暗、肌理、疏密、虚实、大小等,构成了图形的艺术语言。美国设计师M.格拉塞曾言:“点线面、肌理、形态和色彩,仅仅是一些词汇,除非艺术家们对它们加以利用。”把上述艺术语言融会贯通,巧妙利用,才会独具效果,产生美感体验。艺术美感既有个人情感倾向,也有普遍共存的法则。这里的个人倾向既有绝对个体的,也有民族地域性的,如东西方人、异族人的审美观就不完全相同。像格式塔所倡导的“多样性的统一”便是共存的美学原则,也就是艺术语言既要多样、有变化,又要有统一的元素加以宏观把握。这是人类视觉经验、审美、心理等综合试验的结论。过于变化则花、太统一则死板,所以要多样与统一的结合才具美感。这些需要共同遵循的美学原则还包括对称与均衡、比例与尺度、节奏与韵律等。当然,包装设计的艺术性不仅仅是美学法则的简单相加,它还需要设计师不断地发掘、尝试、突破。在中国谈艺术原则,不得不说谢赫的“六法”论。“六法”是中国古代品评美术作品的标准和重要艺术美学原则,对当下设计的艺术性也有指导性作用,对设计中的造型、语言、构图、色彩、排版、意境等都有涵盖。比如,“骨法用笔”本是指中国画的用笔艺术,在设计艺术中可以体现设计的视觉语言和内在精神气质,好的设计语言能体现产品或者品牌的结构、质感、表情、造型、本质等;“应物象形”在设计中反映造型与形态的问题,特别是在图形设计领域,以形写神、大象无形更是设计的至高境界;“经营位置”在包装设计中则体现了画面的构图、字体与图形的编排位置等;“随类赋彩”是色彩使用的要领与原则;“气韵生动”是整体设计意境美的反映;“传移模写”是引导设计师在创作前对设计进行揣摩、借鉴、临摹与再创造、再设计等。“六法”作用于包装设计中图形与文字信息这两块显性内容,又不止于此,“文案和艺术神奇精妙的融合将产生一种不可思议的魔力,这种魔力,使1加1真的等于3了”(乔治?路易斯语)。这就要深入自然、深入生活、学会观察。“世界上只有为数不多的人真正有眼力观察细节及具有充分的敏感来追求新的意念与概念,我相信这样的设计师会生存下来。”④(斋藤诚语)的确,诸如“仿生设计”“绿色设计”“低碳设计”都是自然与人的审美结合的典范。

3.原创性

品牌化包装整合是一个严谨而理性的科学论证及推理过程。要想达高度差异化,就必须原创,也就是不走平常路,突破瓶颈,另辟蹊径,从而达到“柳暗花明又一村”的境界。原创设计是对既定参照物的怀疑与否定,是在刷新固有的经典界面之后呈现出破土而出的生命气息,是在展现某种被忽视的体验,并预设着新的可能性;原创是可经过、可停留、可发展的新的存在,是新的经典的原型,具有集体共识的社会价值。⑤原创性的事物从某种意义上讲就是新生事物。新的东西总是能吸引人们的注意,最易被感知。原创作品不管成功与否,有一点是值得肯定的:它是有个性的、独一无二的。成功的原创包装设计既是有个性的,又是能被观众认知、接受的。只有这样才能达到包装的最终目的——使消费者决定购买、付诸行动。

4.市场性

设计者要通过市场调研,确定品牌包装的战略方向,制订产品的创新计划,并在此基础上进行彻底的、颠覆性的视觉创新,让产品形象在同行业中脱颖而出,也最终让设计为市场服务,实现品牌利益最大化。可是,往往国内的某些品牌总是捉襟见肘,哪里缺补哪里,东打一枪西放一炮,缺乏系统性,预算有限,不做市场调研,以为这样是在节约资金,殊不知,品牌体系没有建立在某种程度上是资源消耗和资本浪费。

品牌包装设计整合的实例分析 结语

辩证地看当下中国的创意产业,良性的方面是:创意产业发展蒸蒸日上,深圳、上海相继被评为设计之都,本着经济求同、文化求异的原则,采用请进来、走出去的互动方式,大力发展创意产业、创意经济,促进民族品牌的发展;不良的方面是:国际经济环境不容乐观,全球变暖、资源匮乏等,这无疑让国内本来就不平坦的品牌建设之路铺满荆棘,包装设计整合将是一把利剑,为建立强势品牌奠定坚实的基础。(本文作者:杨杰 单位:安徽大学艺术学院)