２０１０年上海世博会文化营销中的历史文化价值(1)

摘 要 于2010年上海世博会的契机，上海将会尽力对世界做一个全方位的展示，文化营销是其中一个不可缺少的内容和角色。历史文化价值在文化营销中一直都是着力体现的主题，研究它在世博会中侧重的方面，实现的方式，实现的价值具有一定的现实意义。

关键词 世博会 文化营销 历史文化价值

世博会作为世界经济和科学技术界的奥林匹克盛会，是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门承办的有较大影响和悠久历史的全球性展览会。主办国可以把自己的产品和技术推向国际市场，发展国际贸易和技术合作，寻求更大发展；可以扩大国际交往，提高主办国的国际地位和声望；可以开阔眼界，学习别国的先进技术。拓展本国的创造途径；可以带动、促进城市建设和社会经济的发展；可以借举办世博会的商业机会获得较好的经济效益。2010年世博会花落上海，将会助推上海各方面的发展，各种新的发展机遇便随之步入，形成世博经济重要的战略机遇期。

一、历史文化价值与上海世博会文化营销

文化营销是市场营销理念发展到新阶段，以消费者文化精神需求为导向的营销观念，以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，更是一种营销理念。它的核心是文化价值交易。它的理念是以文化理念带动文化营销。文化营销行为是通过文化渗透，以满足消费者核心价值的产品和优美的艺术形式来满足消费者对文化的深层需求的营销理念与营销过程。文化营销作为新的营销理念越来越受到人们的重视。它具体包括：历史文化营销、创新文化营销和特色文化营销。

上海在开埠以前，地位并不十分突出。她于宋代成镇，元代设县，明代筑城，在中国灿若群星的名城古都中，有些黯色。不曾做过一国、一省甚至一府的政治中心，也没有“一夫当关，万夫莫开”的要冲险隘以成军事重镇。开埠以后，其地位重要到令人瞠目结舌、匪夷所思的地步。经济方面，她是中国外贸中心，中国金融中心，中国工业中心。政治方面，因其特殊的地位，为各派政治力量所必争。社会方面，她是典型的移民城市，人口85％来自中国各个地区，还有不少是来自世界各地的外侨，涉及近40个同家。文化方而，她是西方文化输入的窗口，是中西文化交汇的前沿、融合的基地。

二、历史文化价值在世博会中侧重的方面

时间使一些事情发生，使另一些事情没有发生，这就使这个和那个变得不一样。历史使一些事情开始，又使另一些事情结束，这种时间的参差，使一些东西称为稀有。那些开始以后便永远结束的东西就更有价值了。那些开始以后仍旧存在的东西，使首先开始的东西变得越来越值钱。因此，上海的历史文化价值在世博会中可以侧重为：历史古迹与文物、革命史迹与文物、文化艺术、饮食风味、历史建筑等。

上海的历史古迹有黄道婆墓，文庙，徐家汇天主堂，静安寺，老城隍庙，豫园，鲁迅故居，宋庆龄故居，中山故居，中共一大会址等。这些都可以作为当时上海某一方面的剪影，展现上海的独特魅力。 上海于1866年建成第一个现代剧场兰心戏院。随着西方物质文明的输入，用电灯照明、自来水，乘电车、火车，上海居民的生活率先走人现代化。

上海饮食风味有代表性的饭店是：上海老饭店，老正兴菜馆。德兴菜馆，燕云楼，杏花楼，梅龙镇酒家，功德林蔬食处等。这些都是上海发展的某一方面的缩影，带有历史文化价值并足以让人驻足品味。

外滩和南京路是上海最佳风情胜地，作为最佳景观之一的和平饭店是其最理想的景观胜地。和平饭店的历史比南京路还要长，孙中山在这里发表过著名的演说；蒋介石、宋美龄在此举行过订婚典礼；卓别林(Chaplm)、萧伯纳(Bernarcshaw)等数百位世界名人曾在此人住。在情感的、艺术的、精神的价值日渐上升为人们的主流需求时，住在这里，可以依稀感受到他们的身影，感受到历史的伟大、生活的繁华；读到何为五光十色的十里洋场，生机盎然的上海滩。和平饭店只要打开尘封的历史和故事，铺展高贵与浪漫，就能够将其转换成产品和服务，并足以让客人在情感和思想上印象深刻。和平饭店的景观、文化和风情都是不可复制和再造的，并且这些文化资源在全世界都是独有的。它是感受上海历史最深刻，风景最浪漫，故事最动人，美食和房间最具情性的去处。这些颇具历史文化价值的方面，将会在世博会中为上海经济的发展带来很大的无形效益。

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三、历史文化价值在世博会中实现的方式

在世博会文化营销策略设计的理念上，增强历史文化价值观念，并于此基础上再进行精准的文化设计。在系统的历史文化价值进行自我整合时，文化设计要尽最变得简洁，当人们在品味每一处历史文化价值时，都要努力做到使他们产生一种经由概念符号、样式而最后成其内化的观念和规则的感受过程。让历史文化价值以程序、仪式和方法等形式出现在人们的面前，使人们可以感受到，学习到，体味到。让历史文化价值在世博中形成一种环境，一种应对世界的能力，也形成人们接受历史文化价值的习惯。

与此同时，多样化发掘上海的历史文化价值。充分利用各种媒体多渠道地进行宣传和介绍，向人们展示上海的历史，发展的传奇。展出并生产一些具有历史文化价值的纪念和观赏品。当人们在购买和欣赏时便会于不经意间对加深了解。

上海的城市风貌也具有较高的历史文化价值，它包括历史街区与建筑的特色及环境外观，也应着力宣传。近代上海开埠以后，由于依托港口，以租界作为中心，以商贸金融为先导、面向全国和世界开放而逐渐形成了独特的中西合壁的建筑风貌。具有历史文化的环境，幽雅而又历史感浓重，古树成群，枝高叶密，草地花坛。温馨宜人的里弄风情，也足一个亮点。

四、历史文化价值在世博中实现的价值

由历史文化价值在世博中所带来的经济价值是不言而喻的。它可以促成优良的旅游资源，对上海的旅游业的发展有重要意义，能够带来丰富的经济收入。历史文化价值是城市肌体的重要组成部分，是最能体现城市风格、内涵的部分。人们在旅游中对历史文化价值产生的认识及接受，会使其对上海的认同度增加。

世博会是一项浩大的工程，它将拉动城市基础设施的建设、相关产业的提升扩张和人文环境的和谐发展，并由此推动举办国、城市和企业品牌战略的实施。历史文化价值的实现将会提升人们对市博会的满意度，同时也有利于上海的品牌扩展到国内。从而让上海走向世界。世界更了解上海。带有浓厚的历史文化价值，上海的品牌文化效应才会更容易成功。成为上海打造永久基业、长期竞争的不竭源泉。从时间维度上看，世博会具有时间上的波浪效应：即申办和筹备期间的先发效应，以及闭幕后的后续效应；从空间维度上看，世博会具有空间上的波浪效应：即世博会本身带来的直接效应，以及对相关产业、区域经济、城市建设和社会建设的波及效应。

历史文化价值是一种无形的资产，在文化营销中成为着力体现的主题。它将会在世博会中为上海经济的发展带来可观的无形效益，提升对世博会的满意度以及对上海的认同感，为上海的发展在更广阔的领域中发展奠定了厚厚的基石。

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