我国保险营销创新的可行性选择(1)

[摘要] 保险的新营销观念尚处于起步阶段，保险营销人员整体素质不高，极不适应保险消费市场需求，必须寻求创新。本文试图从保险营销的特点入手，寻找创新的可行性选择，给我国保险企业提供可行性操作的创新方法。

[关键词] 保险营销；特点；创新

在现实生活中，人们经常将营销与推销或促销混为一谈，以为保险营销就是指推销保险商品，或者是通过广告宣传卖保险商品。其实，保险营销的含义不止这些。菲利浦·科特勒将营销定义为“个人和团体创造产品的价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”。这个定义说明了营销的核心是交换过程，它涉及多项工作，如卖方必须寻找买方，确认其需要，设计适当的产品，进行促销，仓储和运输活动，并且为产品定价和提供相关的服务。因此，营销包括了产品开发，研究，产品定价，渠道选择，沟通与服务等内容，包括了售前，售中和售后的一切活动。

从营销学的观点出发，保险营销就是指，通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大的满足。

一、保险营销的特点

同其他商品的营销相比，保险商品的营销更注重主动性，人性化和关系营销。因为，离开了主动性，保险营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人性化，保险营销就会变得缺乏活力和吸引力；忽视了关系营销，保险营销就会成为无源之水、无本之木，也就难使保险营销这棵生命之树常绿。因此，保险商品的营销特点概括为：

１．主动性营销

保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。因为，如果没有主动出击和主动性的营销活动的开展，许多营销活动就难以顺利进行。保险营销的主动性表现为以下三方面：

（１）变潜在需求为现实需求

多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿，但由于它是一种无形的，看不见摸不着的抽象商品，因此，对大多数人来说，人们似乎对它没有迫切性，尤其是保险商品中的人身保险更是如此。因此，保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。这种转变是艰难的但却是能够做到的。因为，人们都一般认为，空气是人们生活中所不可缺少的。它虽然无色，无味，无形，但却是维持人们生命的必需品。其实，保险商品也同空气一样，很多人平时感觉不到它的重要性与迫切性，一旦事故发生，才认识到它的重要性，并常常因为失去保障与补偿的机会而后悔莫及。

（２）变负需求为正需求

人们因不喜欢或不了解保险商品，而对其采取消极回避的态度和行为。因此，保险营销者必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。比如，通过宣传端正人们对保险商品的认识，引导人们用唯物主义的思想看待客观事物。

（３）变单向沟通为双向沟通

作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通，也就是要通过主动性营销，将企业要传达的信息，按照消费者的理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。

２．以人为本的营销

保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险商品的经营者需要时刻面对自己，面对顾客，并实现三者利益统一的营销活动。

（１）面对自己

保险营销者必须首先面对自己，正确地了解自己的所需所求，并使其经营活动令自身满意。只有使其自身获得满意，才有可能令他人满意。

（２）面对员工

从一定意义上讲，员工也是顾客，令顾客满意，必须首先令员工满意。因为，保险营销活动在很大程度上要通过员工们的共同努力来实现，如果没有员工的满意，又怎么能指望其行为令消费者满意呢？因此，关心员工的成长，注重员工道德的培养，使每个员工都树立起敬业精神和主动精神，是保证营销成功的关键。

（３）面对顾客

保险营销的最终目的是实现顾客满意。因此，保险经营者要面对顾客，要能够从顾客的需求出发，不断开发和提供满足顾客需求的产品和服务；要能够针对顾客对外界事物认知的特点，有的放矢地开展营销活动；要能够维护顾客的根本利益，向顾客提供满意的服务。

在实践中，笔者认为要把握保险营销，还必须明确以下两点：

第一，保险营销并非等于保险推销

保险营销的重点在于投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身，主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为：保险营销不仅仅包含保险推销，而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标，促进保险企业在竞争中取胜等内容；保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动，也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象，为保险企业的发展作出预测与决策，而保险推销则侧重于短期利益，是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的，但保险营销是通过投保人的满意而获得利润，而保险推销则是通过直接的销售来获得利润。

第二，保险营销更适于非价格竞争原则

保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析，并通过精确的计算而确定的，因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益，这一价格一般不能轻易提高或降低。因此，为了保证保险人的偿付能力，为了促进规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以，价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反，非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。

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二、保险营销创新的可行性选择

针对上述保险营销的两个特点，在中国，可以选择更适合我国国情的保险营销方式。基于主动性营销的特点可以选择关系营销，以人为本的营销特点可以选择人文营销，并以此为基点，消除保险营销的不健康思想，真正建立起以人文和关系营销为主的保险营销创新系统。

１．关系营销

在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中，消费者更多地注意商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足，即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的消费，广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里，建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性：在保险企业中，保留顾客方面增加５个百分点，利润可以增加５０％。波士顿论坛公司调查也显示：留住一位老主顾只需花费一位新顾客１／５的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。因此，一个保险公司，要想在市场上建立永久的地位，首先必须建立稳固的关系，充分利用行业的基础设施———对行业运转起关键作用的人、公司和企业，必须意识到，是保险公司这些基础设施之间紧密的联系给了保险商品无限的生命力。这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来，保险营销中的关系营销应体现在：建立并维持与顾客的良好关系，例如，营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感，同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观，以专业形象影响客户，取得他们的信任；促进与竞争者合作关系的形成，例如，保险公司之间除了适度竞争外，还应加强合作，共同开发新的险种、新的市场，取长补短，以增强彼此的实力。

与西方国家有所差异的是，我国企业传统上似乎仍比较偏重于以私人的关系来增加客户转变成公司结构的一部分的成本。这在寿险业尤其明显。这种私人关系利益与客户长期商业利益之比较、调和或冲突，往往决定双方关系的品质及关系营销的成效。

由于我国传统文化非常重视层级观念，因此常用不同标准来对待与自己不同关系的人。通常关系越密切，越可能从对方得到额外利益，或减少损失或伤害。因为情感关系建立不易，所以最常见于我国社会，尤其是商业社会的关系，当属混合关系。在混合关系中，个人最可能以“人情”和“面子”以及由它们延伸而来的“报恩”和“信任”来左右与对方的关系。由此，我们可以归纳出适合我国社会的关系营销架构，如下图所示（谢耀龙）。

在图１的关系营销架构中，价格链、人际关系网与结构链影响关系营销的质量。在人际关系网中，为了维护客户的信任，公司应将客户需要与产品质量考虑在内。这里的关系营销质量，指的是客户对公司或业务员的满意程度。其中对公司的满意度包含了对产品的满意度。对公司或业务员的满意度可以分开衡量，也可以合并衡量，变成整体满意度。客户忠诚则是客户对公司或业务员忠诚度的高低。关系营销质量影响客户忠诚表示：客户对公司或业务员越满意，其忠诚度也越高。

２．人文营销

中国是一个有五千年文明史的大国。深厚的人文底蕴，和谐的人文环境，都为传统的和知识格局正在转型的中国打下深深的人文烙印。历来，中国人都崇尚礼、义、仁、智、信。互帮互济，患难与共是中华民族的优秀传统。

就保险而言，所谓的人文思想就是：以人为本，从人性的角度出发，以人性的需求为出发点，在人性需求方面进行点到即止的解析。这样一种充满人文色彩的话语，乍听，可以和保险毫无关系，但最终的落点却紧扣保险。所以，从人文角度谈保险，是可以将保险谈深谈透谈彻底的。因为它挖掘出了人性的本质，且将这种本质和保险的本质融汇贯通并曝于光天化日之下，同时，引起对方对自身生命的关注和有份量的思考。这才是保险产品的有效推销和提高市民保险意识的有效手段。

从人文角度谈保险，将人性的本质和保险的本质融会贯通，期望引起对方对自身生命的关注和有份量的思考保险产品，购买保险产品，本质是预防风险，即：万一遇到风险，保险能将风险降低到最小程度。保险产品的这种特征，是任何商品都不具备的。

无论从哪个角度看，保险的形成都充满了人类特有的一种共难共济的强烈的人文精神。正是这样一种人文精神，才显示出了人类社会的一种本质文明。但是，审视当今保险市场，大多数人并未从人文角度认识检视保险产品的内涵。尤其在市场化过渡期间的今天，保险产品作为一种商业化的产品，人们往往过分关注保险产品本身的商业市场特性即保险产品的市场接受程度，将保险产品的市场功能无限放大，却将其中的人文关怀缩小乃至到无。这种现象的产生是和目前保险公司的产品推销的运作方式密不可分的。比如，从保险公司的业务培训到保险产品的强势推销，从拒绝开始到业务冲刺等等，我们都能窥探出其踪迹。

正是这些忽视人文精神的、咄咄逼人的市场营销方式，导致了我国保险业发展过程中的一些弊病，比如：保险业在中国已有１２年的历史，但为何人们至今对保险的认知还如此肤浅？既然保险代理人是爱的天使，为何在人们心目中的地位还是等而下之？经过１２年的开拓，为何保险业务还会愈来愈难做？或许我们能找出各种理由：诸如产品结构调整、保险公司加大了管理的力度等等。但这些理由是不充足的，或者说是表面化的。

所以，人为地、间歇性地亢奋开发中国保险市场，忽略甚至轻视中国人的人文意识的开垦，必然会导致国人保险意识增强的缓慢。

参考文献：

[１]谢耀龙．寿险行销[Ｍ]．北京：高等教育出版社，１９９９．

[２] 郭颂平．保险营销[Ｍ]．北京：高等教育出版社，２００３．

[３]姜华．论我国保险业诚信体系建设[Ｊ]．保险研究，２００４，(３)．

[４]陈长国．我国保险营销创新初探——保险业创新与发展[Ｍ]．深圳：海天出版社，２００３．

[５]甘华鸣．新产品开发[Ｍ]．北京：中国国际广播出版社，２００２．

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