体育营销的推广及发展前景(一)

摘要：随着2008年北京奥运会的日益临近，体育市场透露出巨大的商机，它的潜力和发展空间也不可限量。因此，体育营销这一新兴的营销理念开始被人们所关注，但是如何将体育与企业的营销战略和品牌战略相结合，至今还没有一种成熟的理论体系能解释清楚。

关键词：体育营销 体育赞助 极大化奥运营销 营销整合 埋伏式营销

体育产业蕴藏着巨大的商机和良好的发展前景，尤其是随着2008年奥运会的日益临近。在当今的社会生活中，体育扮演着越来越重要的角色，所以越来越多的企业也意识到，消费者已经不满足对产品功能单纯的体验。而体育营销恰恰以其独具的公益性、互动性和成本效益等优势，成为众多消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。

一、体育营销的相关

（一） 体育营销的发展状况

一个平台，它的历史很悠久，最早可以追溯到古罗马的竞技场，但是现代的体育营销，它的运作时间却不长，而且有许多不完善的地方，存在着各方面的缺陷，即使像阿迪达斯、耐克、可口可乐等国际体育营销知名企业，也不能很肯定地说他们对体育营销这一新兴的营销理念有多深的了解，体育营销作为营销的一种手段，如何与企业的营销战略和品牌战略相结合，至今还没有一种成熟的理论体系来诠释，所以导致了众多企业在对体育营销的理解和运作上出现了很多失误。

（二） 体育营销的概念

体育营销有两个方面的理解，一种是体育赛事、体育产业的营销，从一支体育运动队和它的运动员，到一场赛事，一次运动会，都可以视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”，另一种是指运用营销学原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象，或者可以理解为是企业借助体育进行营销。比如我们在世界杯足球赛中看到的赞助商的活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。体育营销主要就是企业以实物、资金等通过赞助、冠名等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地进行营销策略的实施过程。

（三） 体育营销的形式

体育营销的运作形式有很多种，只要能借助体育平台来推广自己的产品、品牌即可。目前国际上体育营销的形式主要有：冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言六大形式。冠名、赞助和合作伙伴通常是国际知名品牌、资金雄厚企业的第一选择。比如可口可乐是奥运会的赞助商。中国石化冠名F1中国站等。广告与体育明星代言是体育营销的最普遍形式，比如姚明代言中国联通，刘翔代言耐克等。

（四） 体育营销的推广

而在体育营销的六种形式当中，最重要的最主要的推广方式要属于体育赞助了，体育赞助以体育赛事为载体，借助体育赛事来提高该企业或产品的知名度，比如可口可乐。体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。

有相关资料表明，全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74%。目前在我国，选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的第一选择，在15-50岁的人群里，运动人口已达到75%，而更让人难以置信的是，在这个年龄结构里，居然有47%的人曾经去现场看过体育比赛。由此可见，随着人们生活水平的上升，体育赞助的魅力会逐渐展现出来，而且会给无数企业带来巨大的商机。

1、 体育赞助有利于企业树立品牌的良好形象，借助体育活动本身的光环来提升企业品牌的形象和知名度。

2、 体育赞助有利于企业与政府或其他的社会团体建立更密切的关系，创造出有利于企业生存的社会环境，而这是通过一般的商业性行为上哟难以实现的。

企业在社会中开展商业活动，不仅受到公众、顾客、竞争者和营销中介的影响，还受到政治、法律、人口、文化等宏观环境因素的影响，企业已经不仅仅是产品的制造商或销售商，其市场行为也受到政府、社会团体的知道和制约。然而，只要企业和政府或其他社会团体尤其是体育团体建立良好的合作关系，情况又会不一样，在2002年的韩日世界杯上，在东道主之一的韩国，KTF致力于与韩国政府及相关的体育组织开展合作，从而领先与第一企业SK电信成为世界杯正式赞助单位。

3、 体育赞助有利于企业产品的销售。

体育赞助使消费者在心理上更容易接受产品，同时体育活动的热烈气氛更能促成消费者的消费偏好，刺激消费者的购买欲望，众多企业并不仅仅只是借助赞助体育项目树立品牌形象，而且还有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩，从而使企业在较长一段时间内获得名利双收。

（五） 体育营销的程序

体育营销就是利用体育赛事这一平台，巧妙地把产品或品牌的相关的一些信息与目标群体进行良好的沟通。要想做到这一点，那么在进行体育营销之前，必须遵循一定的程序。

第一， 明确目标市场，清楚营销对象。

企业的产品或品牌的目标市场，与企业准备作为传播载体的体育赛事所能影响到的观众是否相关，是否有某种内在的联系。两者的相关度、一致性越高，体育营销所取得的效果就越好，比如2006年德国世界杯期间在中央电视台体育频道《豪门盛宴》（世界杯期间央视主打的专题节目）节目中大量播放的雪花啤酒广告就是抓住了这一点，因为对广大球迷来说，尤其是对于那些在酒吧或家里看球的球迷来说，如果没有啤酒他们就会觉得气氛就不那么热烈了。

第二， 制定科学并且清晰的战略和战术。

决定利用某项体育赛事，就必须根据营销战略和计划，来制定与之相对应的科学并且清晰的战略和战术，以实现预期营销或传播目标。首先，企业必须明确本次体育营销的目标是什么，提升品牌的知名度还是单一地进行促销活动？其次，运用哪一种体育营销形式，冠名、赞助还是体育明星代言，或者其他营销方式？媒体、渠道和终端该如何配合等一系列问题。

三星公司的体育营销策略采取的是整体品牌战略，该策略把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。为此三星公司通过赞助奥运会、世界杯等国际重大体育赛事，使得三星公司与公众的距离进一步缩小，大大增强了三星品牌的亲和力和好感度，品牌价值得到了大幅度的提升。三星成为奥运会赞助商后便围绕奥运营销制定了“让人一看到奥运的五环标志就能联想到三星品牌”的战略目 标，为了实现这个目标，三星每年都举行以该公司冠名赞助的体育赛事，在雅典奥运会前夕，三星举办了雅典奥运火炬全球传递活动，为了迎接2008年北京奥运会举办了迎接08奥运万人长跑大赛等一系列围绕体育所策划举办的各种体育赛事。

第三，定制长期的体育营销是战略。

体育营销是一种战略而不是战术，需要长期地坚持下去，才能通过一次又一次的积累产生效果。体育营销为企业开展营销活动主要提供的是一种战略性的支持，它并不是靠单纯的冠名或者体育赞助，而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事或体育项目相结合，使体育文化与品牌相互融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成一种偏好，这样才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以，体育营销不能抱着一种赚到一把就走的思想，更不能寄希望于一次永远不倒，它需要企业长期的坚持并且要制定详细的营销战略才行，比如三星虽然是国际奥委会的赞助商之一，但是三星公司并没有仅限于赞助奥运会，或者说仅仅是借助奥运会来进行体育营销的运作，三星也会赞助亚运会、世界杯足球赛这样的国际体育赛事和全球性单项体育赛事。例如2002年釜山亚运会、三星火灾杯围棋赛、三星国家杯马术比赛等。

第四， 针对没次体育营销作定性和定量的评估与总结。

企业的每一次体育营销活动都需要投入大量的人力、物力和财力及其他各种资源，但是最终会取得什么样的收益？这是企业最关心的问题，也就是“投资回报率”。这需要每一次体育营销活动结束之后都要做定性和定时的评估与总结。评估包括三个层面：

一、品牌的曝光率如何？主要是评估媒体关注的程度和到达率（包括收视率、收听率和浏览率等），并以此来推算本次体育营销活动所影响到的人口规模和同等的媒体广告价值。

二、定性研究体育活动所影响到的受众群对本企业的品牌或产品的印象和感觉比之前有什么样的变化。

三、体育营销活动的前期、中期和后期你的中断反映是怎样的。

总之，作为品牌提升和产品营销一柄利剑的体育营销并不像看上去的那么简单，它需要企业运用整合营销传播的思想从品牌战略的角度去指挥它，而不仅仅是一个简单的体育赛事冠名、赞助或者广告。

（六） 体育营销之极大化奥运营销

随着2008年北京奥运会的到来，奥运营销也被人们经常谈起。与耐克、可口可乐 三星等奥运会顶级赞助商这样的国际知名大企业相比，由于门槛的限制，作为08年奥运会举办国的中国的很多企业对全人类最顶级的全球体育盛会充满了渴望、期待和焦虑。不过，和奥运会一样，奥运营销讲的也是一种参与精神，相信哪怕是再小的企业，只要参与近来，如果策略实施得当，也会获得收益的，如何策略性地极大化奥运营销，可以尝试采用这几种方法：

1、 埋伏式营销：有奥运研究专家发现，有很大一部分头脑比较灵活的公司，并没有花费数千万美元去争当奥运会指定赞助商，但是却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度和经济效益的目的。这就是耐克公司首创的“埋伏式营销策略”。耐克公司经常在奥运会前后大做广告，从而达到让人误以为这就是奥运会的宣传广告的目的。国内企业也可以借鉴借鉴，采取“搭便车”的方法，站在巨人的肩膀上说话，花小钱办大事。

2、 权威传播：对于建立品牌与比赛的联系，一个最直接的办法就是在电视转播中插播广告，尤其是在最具有权威和代表性的中央级媒体上，这也是企业展示新产品的最佳时机，简单而实效，但是广告费用较高，投资大。

3、 品牌专属栏目：一个成功的电视栏目赞助能够将品牌与活动紧密联系在一起，让品牌成为活动本身一个不可分割的部分，在奥运会举办期间，中央电视台会开发出许多能够与观众互动的电视栏目，企业可以直接对这些栏目进行赞助，也可以根据本企业品牌的核心价值与中央电视台联合设计出属于本企业品牌的专属栏目，以突出自己的品牌特色。

4、 体育明星代言：在每一次的大型国际性体育赛事结束之后，比如说奥运会，都会有很多的体育冠军成为众多的企业形象代言人，但是精明的企业都有预测性，他们会事先请来具有夺冠实力的，或者是潜力很大的运动员来为本企业代言，等到他们在奥运会上夺冠时品牌效应会大大放大，花很少的财力，但是品牌效应却更加深刻，这就是大企业的远见。

5、 品牌推广活动：除了广告、商业赞助这些主要的传播方式外，企业还可以通过其他的方法来创建自己的品牌。比如让重要的顾客参与活动、推介新产品、实行奖励、进行促销活动等等，调动各方面的积极性，以及让品牌介入活动与客户的联系之中。

极大化奥运营销，企业除了方法要用得当之外，还应该注意营销的战略决策问题，尤其

要注意以下三点：

（1） 要明确传播的目的。奥运会举办期间进行赞助以及利用媒体进行广告宣传，通常要达到三种传播目的：增强本企业品牌的知名度、加强品牌联想、增强顾客与本企业品牌的联系。具体的目标必须要明确，这样才能获得有针对性的效果，所以企业要明确地界定品牌的核心价值、价值取向、品牌个性、核心识别和延伸识别，同时还要首先考虑到环境因素，从而做到万无一失。

（2） 要深度利用所有的资源。一次成功的奥运行销所花费的预算应该是普通时间费用的三倍左右，多花费的资金必须要起到建立品牌与活动的联系的作用，并且在此期间进行广告宣传活动，企业就必须最大限度去利用该资源，可以借助体育赞助举行促销活动，也可以利用冠名结合广告进一步强化品牌的知名度或品牌个性等等手段，都是围绕极大化的目的。

（3） 抢占先机。抢占先机可以使企业的赞助及广告活动更加新颖、独特，取得的效果也会突出和明显。考虑竞争对手也能对这些资源进行利用，所以企业必须要提前抢占先机和稀缺的资源，以达到垄断的效果。

二、我国体育营销存在的问题和缺陷

体育营销是企业品牌宣传的手段，国际上有许多世人皆知的知名企业，都与世界杯、奥运会等有着很深厚的渊源。利用体育赛事来提升企业的品牌已经被越来越多的企业所接受，可是目前国内的很多企业还缺乏体育营销的经验，往往是投入大于产出，目前国内的体育营销主要存在着以下问题：

从企业内部来说：

1、 企业的目光短浅。比如世界杯，在世界杯举行期间，许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”，但是体育营销是战略而非战术，需要长期的坚持，也不是简单的促销活动或销售推广，不一定能立杆见影，它为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它也不是单纯的体育赞助，而是依托与体育将产品、品牌与体育活动、体育项目结合，以形成特有的营销文化，只有体育文化、品牌文化与营销文化三者相融合，引起消费者的共鸣，才能成为企业的一种长期的竞争优势，所以，体育营销需要长期的资金投入。

2、 企业跟风，盲目投入资金。响当当的品牌是每一家企业都梦想的目标，跨国企业借助体育营销成就世界知名品牌经典案例让许多企业都为之心动，可是企业所看到的鸡内金四别人的成功的一面，而没有看到那些知名企业和品牌背后的故事。于是国内很多企业也纷纷模仿那些知名企业，不可否认的是，体育营销更多的是有钱人玩的游戏 ，资金实力不雄厚是玩不好的，所以企业进行体育营销的运作时必须要有成熟的心态，量力而行。企业需要根据自己产品需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力以及营销形式等进行营销决策。

3、 体育营销活动的组织能力不强。体育营销是一个非常复杂的系统活动，只有当参与者，即营销活动的组织者、媒体和中介机构都旗鼓相当、同心协力密切合作时，才能创造一个体育营销活动的良好效益。由于体育营销活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，它不仅要求活动组织人员具有全面的，专业的实践经验和组织能力，而且还需要获得其他组织机构的支持和配合。我国企业在体育营销过程中往往由于某个部门或环节的工作做的不充分，导致了整个营销活动达不到预期效果，最终导致企业蒙受损失。

从客观的国内条件来说：

1、 体育营销在理论上尚未形成科学的理论体系，因此对体育营销概念的理解至今还没

有很权威的定义，这就形成了各种各样的定义及运作的方法。我国企业在实际的运作中基本上借鉴了许多国外的成功案例，在此基础上又结合中国国庆创造了许多中国式的体育营销方式出来，其中虽然有成功的经验，但是更多的是不足与缺陷，比如把体育赞助等同于体育营销的全部等等许多的不足，营销活动的思路不正确，操作就容易出现问题。

2、 不能市场化运作体育赛事是发展体育营销的最大障碍。国际奥委会委员、原中国奥委会副主席魏纪中表示，在中国的体育市场不断繁荣的同时，国内致力于体育营销的本土公司却几乎为零。目前中国的体育营销之所以举步为艰，一方面在于国内的体育赛事水平不是很高，经常比较差，所以很难推销到国际市场，另一方面在于不断引进的高水平国际体育赛事还没有对本土赛事产生提升作用，比如在最近几年在上海举办的中国网球公开赛，赛事组织者在开赛前豪言要将中网办成继美网、澳网、温网和法网之后的第五大满贯赛事，但是每次比赛的上座率都很低。毕竟体育市场是一个消费性强、选择性大的特殊市场，未来的流动性还会加快，全球化程度会更高，仅仅靠单纯的商业引进只是初级的体育营销模式。现在我国企业发展体育营销急需要解决的问题，主要的压力来自审批环节，目前基本上还上由政府部门来掌管审批权，不能市场化运作体育赛事是中国体育营销发展的第一障碍。

三 我国企业应当如何正确进行体育营销的运作

1、 合理选择体育营销的形式。

采用什么样的营销形式，什么层次、项目和规模的营销方式，这些都取决于企业的特点、地位、实力和战略目标，必须要十分谨慎，企业要根据自己的实力以及所要达到的营销目标，集合那些营销方式的特点进行决策。

就拿体育赞助来说，电视和报纸是体育消息的主要来源，体育比赛的转播往往会获得企业的青睐，所以企业就会以冠名的方式赞助这些体育比赛的转播，转播节目的背景就是企业的品牌标识，所以消费者在关注体育新闻的同时，就会反复触及到商品品牌。因此也就会对该企业和品牌形成印象。

2、 体育营销活动必须要经过长期要一如既往，持之以恒。

体育营销打的是心理战。只有经过长期坚持不懈的努力才能实现，很难一下子就能提高效益的，因此体育营销贵在坚持，无论是营销目标还是营销对象都要保持一定的稳定性，使之慢慢成为一种习惯，而不能朝三暮四。

在体育营销活动过程中要坚持不懈，一如既往的，可口可乐算是一个成功的案例，早在

1990年在中国举行的亚运会，可口可乐就成为了第一批在中央电视台拨出广告的外企。可口可乐与体育赛事联合所产生的效果，不是通过一次或者几次活动所达成的，而是通过一个循序渐进的系统整合的过程所达到的，从那时起，可口可乐这一品牌渐渐地深入人心。这也给我国的企业提供了最好的典范，在体育营销活动中不能只看到某一时的体育赛事有利可图就开展大规模的营销活动，当看到没有获得什么收益后便马上停止其营销活动。体育营销的巨大效益需要企业经过长期的、有计划的努力才能实现的。

3、 体育营销要坚持与其他营销活动的整合性

体育营销也会涉及到广告、促销和公关等其他营销活动，所以体育营销活动必须要和这些营销活动紧密地配合。它一方面要求企业内部各部门之间的活动要协调一致，另一方面也要求企业的各项活动与企业制定的营销目标相一致。但是首先企业必须要明确营销活动所要达到的目标，比如，要使本次活动的知晓度、企业或品牌的知名度要达到什么样的程度，能够吸引多少顾客来购买和消费等。企业需要运用各种营销工具，开展各种营销活动，在活动的实施过程中，要统筹全局，掌握活动的进度，还要根据效果适时地做出调整，企业还需要建立系统的体系，用以协调各部门之间的活动，只有充分重视与其他活动的整合性，才能提升企业和品牌的知名度。

4、 体育营销要有开阔的视野，还要不断创新。

体育营销活动千万不能千篇一律，不能看见其他企业怎么做就去刻意模仿。如今，体育产业的全球化正在逐步形成，与之相对应的全球体育营销战略也应该同步进行。企业可以通过与体育赛事或者运动队进行合作，推出一系列的宣传活动来提升企业或品牌的形象。体育的营销领域竞争越来越激烈，只有不断创新才能使企业在竞争中占据较大的优势，我国企业必须要能适应这种激烈的竞争，还要在营销表现及其他相关的营销活动中不断创新，只有这样才能使企业永远处于不败之地。

总而言之，我国企业必须对世界范围内体育产业的迅猛发展要做好充分的心理和行动上

的准备，只有采取正确的体育因方式、策略和指导思想，才能使我国企业在全球化的、激烈的竞争中占据优势，这样才能有所收获。