浅析营销专业实践教学探索：以就业导向为视角

论文关键词：专业实践教学 就业导向 不足 出路

论文摘要：高校如何有效培养企业欢迎的营销人才，一直是营销教学研究的主题。本文首先从营销专业实践教学的角度，分析了我国营销专业教学存在的主要问题，其次从就业导向的视角．提出了部分针对这些问题的解决办法和建议，以供相关读者参考。

一、引言

在以知识和经济全球一体化为重要特征的现代经营条件下，技术和顾客需求的变化速度空前加快，产品生命周期不断缩短，企业之间乃至国家和地区之间的竞争越演越烈，企业经营和发展的重心在于占据有利的地位，以获取持续市场竞争优势。“未来并非遥远，它已经来临，然而，它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭”(菲利普·科特勒，2003)…。公司在其目标市场中通常占据着主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型六种竞争地位的一种(Crego＆Sehiffrin，1995)，事实上，企业之间或国家之间的竞争归根结底是人才的竞争，尤其在更多企业难以采用领先而选择差异化竞争(Porter，1980)E3]的情况下，更是如此。我国企业要在全球市场竞争中获取有利地位和一定的竞争优势，关键在于营销人才的培养和使用，高校作为培养“营销专业人才”主要“基地”，能否培养出符合我国经济发展和企业需要的营销专业人才，关键取决于其专业建设水平，尤其取决于营销专业的理论教学和实践教学水平。

自从我国在八十年代引进西方营销理论以后，市场营销学成为各高校普遍开设的课程，营销专业成为多数高校设置的专业，有关消费者行为、市场与预测、绿色营销、网络营销、大市场营销等新的理论和营销观念不断得到引进。从理论教学方面来看，我国高校的教学水平和国外差距不是很大．最大的差距还在于实践教学水平。

事实上．现实中经常可以看到一些令人惊讶的现象：一方面我国许多企业感到营销人才不足，合适或理想的营销人才难寻。另一方面许多营销专业毕业生感到就业困难，找到合适的工作更是难上加难。这不能不引起人们的深思．尤其值得我们高校营销专业教师深思：造成这种现象的问题出在哪里?解决问题的出路又在哪里?带着这两个问题，我拟就我国高校营销专业实践教学中存在的主要问题进行分析，在此基础上，从就业导向的视角，就营销实践体系建设提出一些建议，以供相关读者参考。

二、营销专业实践教学：困境与不足

在对国内关于营销实践教学研究相关文献进行参阅基础上，结合多年在企业营销岗位和营销实践教学中的体会，我认为，就目前而言，我国高校营销实践教学可能主要存在以下三个方面的不足。

(一)教学方向不明确。

要使营销实践教学达到预期效果和目的，达到培养学生营销素质和能力的目的．要解决的首要问题是：营销实践教学主要培养学生什么素质和能力?营销实践教学的目的是培养营销人才还是销售人才?就我的体会而言，这是两种完全不同类型的人才，需要具备差异较大的理论基础、能力和素质，营销人才培养偏重的是培养学生市场调查研究、市场策划、营销管理和战略性营销思考能力和素质，它培养的是营销者或营销管理者；而销售人才培养偏重的是与客户沟通、交往、建立关系的素质和能力，偏重培养学生礼仪、人际交往、人际沟通和说服等方面的素质和能力。据我了解，许多高校尤其是普通高校，在营销实践教学环节的设计和安排上，存在方向不明确、重点不突出的问题．部分环节培养的是某一方面的营销能力，部分环节培养的却是某一方面的销售能力，这样教学的结果可能就是培养出来的“人才”既不是营销员，又不是销售员。

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事实上，这样的问题确实是存在的，在我和一些民营企业家接触过程中，也经常听到他们的一些看法，认为有些大学生存在“高不成，低不就”的问题。例如，有位私企老板甚至说他的公司招聘销售人员宁愿要职高生也不要大学生。的确，如果一位或销售专业的大学生，销售业绩比不上一位职高生或更低学历的销售人员，就让人不能不怀疑我们的专业和人才培养是否存在问题。

(二)教学模式或安排不尽合理，创新不足。

营销实践教学的特点在于运用所学理论知识解决营销实践中的实际问题，然而许多高校由于受到主观和客观条件的约束，在设计营销实践教学的具体内容和课程时．存在教学模式单一、实战性不强的问题，往往与“真实世界”中营销相比存在较大差异。例如，利用实验室的模拟软件平台，很难模拟真实企业的实际营销过程和遇到的问题．同时．很多时候教师会将实验过程、程序和方法交待得很清楚，学生按部就班，缺乏积极思考和解决问题的兴趣和动力，从而降低实验的效果。又如，营销实践教学中有时侯会安排一些实际的推销或促销活动，但是这样的实践活动往往千篇一律，历届学生都参与类似的活动，创新性不强学生参与兴趣租激情不足，往往与工作中面临强大压力和明确任务的推销或促销工作存在显著差异。周而复始。甚至可能使这些营销实践环节流于形式。此外，多数高校会将毕业前的作为最后的实践环节。然而，这样的安排往往不能达到较好的效果，原因在于学生在最后一年或半年，思想上存在就业和毕业论文撰写等方面压力较大的问题，很难安心或按照实习要求完成相应的教学任务。同时，如果让学生自己联系实习单位，存在过程难以控制和监督的问题，很可能导致实习也流于形式，成为营销实践教学缺失的一环。

(三)师资队伍结构失衡。

由于营销是一个实战性很强的专业．它既要求学生掌握系统的基础理论和专业理论，又要求学生能够真正运用所学理论知识解决企业营销实践中的问题，这对营销专业教师的素质提出了更高的要求。营销专业老师不仅需要有系统的理论知识结构，科学和严密的思维头脑，而且需要对企业营销和实践有深刻的体会和认识。要满足这样的要求并不容易，部分教师是从学校到学校，平时与企业接触也不多．很难了解企业营销实践的真实情况和对人才的要求。因此，除了传授书本知识外，部分老师很难有针对性地让学生将所学理论知识与企业实践结合起来。

三、营销专业实践教学：出路与方向

针对现有营销专业实践教学中存在的不足，我认为．要走出营销实践教学的困境，可以从以下几个方面加以考虑。

(一)营销专业实践教学应以就业为导向。

就我国目前的发展水平和企业需求而言，商业界对市场营销专业学生的需求量是最大的，然而，不同行业、不同所有制甚至不同规模的企业对营销人员的素质和能力要求是不同的，如果学校培养的学生没有一定程度的针对性．不能满足企业的实际要求，将会严重影响到高校营销专业学生的就业状况。因此，我认为，高校在进行营销专业实践教学课程设计与教学环节安排时，最好首先对本校学生来源、将来大致的就业区域或行业有所分析和了解．然后．对学生将来可能就业的地区或区域的企业展开深入、系统和全面的调研(可以作为教师科研课题进行)，全面掌握企业对营销专业人才素质和能力的要求．通过系统的数据收集和分析，掌握企业界对营销人才需求的普遍特点和规律。在此基础上，高校可根据多数企业的共性需求进行本校的营销专业实践教学必修课程设计和教学安排，根据行业差异或企业差异，按照学生兴趣和将来的就业取向，设置营销专业教学的选修课程和教学安排。这样就有可能使高校培养的营销专业学生更具针对性．更能满足企业需求。

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(二)进一步明确专业定位。

如上文所言，高校在进行营销专业实践教学课程设计与安排时宜充分考虑学生来源与将来的就业区域企业的需求．在此过程中．一个重要的问题就是要根据本校的特点、师资力量和专业发展方向。明确本校营销专业学生的培养方向．对有的完全应用性普通高校或职业技术学院来说，可能更适合将营销专业学生培养方向定位为培养销售人才，对部分比较综合的普通高校而言，可以同时考虑两个方向。对学生进行分类或由学生按照自己的兴趣选择哪一类培养方向．而综合素质较高、有志于向营销方向发展的学生可以选择营销方向，其它学生则选择销售方向．总之，对于不同方向的学生应设置不同的实践课程和环节。对全国重点大学或研究性大学而言，营销专业宜定位为培养高级营销人才，并进一步加强理论深度和宽度的课程设置，以便为我国培养营销科学和理论研究的后备军。对以销售人才为培养重点的学校，在构建营销专业实践教学体系时．应偏重案例教学、销售实践活动教学、销售礼仪培训和能力培训：对以营销人才为培养重点的学校，应偏重开展营销策划、案例研究或营销咨询等方面营销实践教学活动．培养学生分析、思考和解决营销实际问题的能力和素质。

(三)优化营销专业教师结构。

对以培养销售人才为重点和方向的高校而言．在师资队伍建设方面。宜注重引进具备较好的营销理论基础，且具有丰富的销售实践经验和企业经历的人才。近年我国MBA的兴起为部分职高或省属普通应用性高校提供了较充足的人才来源，在该类人员中引进营销理论基础好、实践经验强的人才作为补充．是解决师资结构失衡的有效方式。对以培养营销人才为重点的高校而言，宜注重引进营销方向的博士或学科带头人，这样可以一定程度地弥补现有师资结构失衡的缺陷。此外，在优化营销专业教师结构建设中．宜注重培育能促进营销专业实践教学创新和改革的和条件．加强教师之间的横向沟通与优势互补。

四、结语

高校如何有效培养企业欢迎的营销人才，是营销教学永恒的主题。我在对现有高校营销实践教学中常见的问题和不足进行分析的基础上，以就业导向为分析的视角．从三个方面提出了建议，即通过对企业需求的调研确定营销实践教学课程设置，根据学校特点确定营销专业定位并因此而设置相应的营销实践教学课程，通过教师人才引进优化师资队伍结构。当然，冈为分析主要基于我的体会和经验．所以相关建议不一定完全合理或科学，可能存在一些不足，仅供相关读者参考。未来更科学的研究需要广泛的调研和定量研究才能有效进行。

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