试论媒介融合的高度与温度

摘要：2014年，传统媒体与新媒体的融合发展，引起了前所未有的关注与重视。然而，媒介融合的方向在哪里？本文认为，当前媒介融合最紧迫的是要解决好渠道和内容两个问题。渠道、内容是传播的两翼，缺一不可。

关键词：媒介融合 高度 温度

从媒介融合看渠道变革的高度

一、推动融合发展，巩固思想文化阵地。新媒体的崛起必然导致广播、电视、报纸、期刊这四大传统媒体市场份额的下降、受众规模的缩小。因此，传统媒体要从巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的高度，加快推动融合发展，加速向网络化、移动化、社交化等方向发展，综合运用多种表现样式，全方位、立体化地在多渠道平台上展示传播内容。

2014年世界杯期间，中央电视台把传统的单一电视报道向电视、电脑、手机三个主要媒体终端联动进行转化，搭建“全媒体”的转播平台。中央人民广播电台以融合发展为契机，再造采编播传播流程，提出了“网台一体、以网带台”的发展思路。光明日报、经济日报、中国日报等媒体也立足各自优势，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面大力推进融合发展。如此一浪高过一浪的媒介融合大赛也波及到了地方。

二、拓展融合功能，创新信息传播模式。媒介融合是一场重大而深刻的变革。由于技术的迅猛发展，固有的媒体格局和舆论生态改变了，传统的新闻生产方式和传播渠道改变了。媒体的角色在变，传播的模式更要以变应变，否则，新闻产品再好，没有展示渠道和模式，也是枉然。

一次采集、多种生成、多元传播是媒介融合背景下的必然产物。过去，一篇（条）新闻稿件刊播是终点，而今天这却是一个起点。要想在传媒行业高速发展的新形势下做到上述要求，需要把握好以下三点：

第一是要用“互联网思维”拓展融合功能，创新信息传播模式。要准确把握传统媒体和新兴媒体不同载体的传播规律，既要将传统媒体的优势特长注入新媒体，又要以新媒体的基因改造传统媒体，科学合理地设置话题和内容，实现载体和内容上的同步融合，做到“形神兼具”。

第二是要用“大数据思维”拓展融合功能，创新信息传播模式。要充分运用大数据技术，打造全媒体数字化传播平台，优化传统媒体的内容采集、制作、分析、加工、存储、分发流程，提升数据处理能力，为内容生产和传播提供支撑，为创新新闻生产方式开辟空间。

第三是要用“用户思维”拓展融合功能，创新信息传播模式。媒体本身是一个产品，信息生产必须以用户为中心，通过合适的渠道、合适的方式去吸引和影响粉丝。对于重点受众和个性化极强的信息，要善用网络、微博、微信、客户端等传播方式，做到点对点推送，精确传播。对于重点信息的推送，要充分利用报刊、广播、电视等点对面传播的方式，让用户在任何时间、任何地点、任何终端上都能够根据自己的兴趣获取信息。

三、发挥融合优势，做大做强自身品牌。品牌是一种承诺，一种媒体对受众的承诺。当前，传统媒体要充分发挥与新媒介融合的优势，在传承和光大多年积累的老品牌同时，继续把品牌塑造作为一项工程来抓，千方百计做大做强自身品牌，为进一步提升影响力、公信力和核心竞争力奠定基础。

从BBC、CNN、《华尔街日报》《纽约时报》等国外媒体近年来运营中，我们看到这些世界知名的媒体无一不注重发展新兴媒体业务，通过改善网站传播效果，开设社交网络账号，尝试提供付费内容等方式推进媒介融合。当然，国内媒体也在不断进行相关探索。2014年巴西世界杯期间，中央电视台央视网推出的CBox央视影音客户端，新增的安装量超过了4000万，用户遍及海外190多个国家和地区，1.5亿人通过这个“全能直播神器”观看世界杯。进一步强化了央视的品牌形象，扩大了品牌影响力。

由此可见，媒体要做大做强自身品牌，必须发挥融合优势，利用大数据和云计算技术推进信息生产，为用户提供高质量的信息产品;利用移动互联技术实现弯道超车，扩大在移动终端的覆盖面和影响力;利用微博微信技术拓宽社会化传播渠道，不断促进社交平台与信息传播平台有效对接，增强平台粘性。

从媒介融合看内容变化的温度

一、强化温度，向世界讲好中国故事。随着中国与世界的联系日益紧密，世界越来越渴望了解真实的中国。而在国际互联网上，英语的使用频率占84%，中文仅占1%。中国媒体要想向世界讲中国好故事，传中国好声音，在强调技术引领和驱动的同时，更要把内容建设摆在突出位置，坚持“内容为王”。

融合媒体应当向世界积极展示中国新的一面，而不是简单地向世界展示传统的中国文化遗产。善用国际表达讲中国故事。融合媒体不能习惯于用自己的眼光、自己的欣赏来告诉别人，而要有国际视野、国际眼光，向世界讲好中国梦、中国特色、中国文化等题材，以增进国际社会对中国的了解。中国需要努力创造一个有利于自身发展的国际环境。创造这样的环境，除了更加积极的公共外交，主流媒体要通过多种手段、多种渠道，阐述和展示中国的观点和文化，打破西方媒体信息霸权。 在2014年全国两会的报道中，人民日报主打的“两会e客厅”，每场高端改革访谈一次采集生成8种产品，经10个以上媒体平台推送，融合传播影响力显著提升。人民日报加强互动融合，立体化、互动式、全天候传播两会信息，是向世界述说中国故事的一次大探索。

二、网聚温度，用温情传播新闻信息。温度其实就是媒介融合的人文高度。媒体从业者要从社会关照的角度审视和理解新闻现象，找到与基层百姓需求相契合的传播亮点，用镜头记录最感人的画面，用键盘书写最动人的故事，用话筒记录最美的声音。

推动媒介融合，用温情传播新闻信息，首先要有“温度”的服务。2014年7月18日，狂风暴雨肆虐海南。海南日报新浪微博发布的“翁田镇急需帐篷和食品，全镇矿泉水脱销”的单条微博消息，近5千人接力转发，曝光量达1079万次……

其次要有“温情”的故事。新闻的感召力，在于传递人与人间的关怀，心与心间的温暖。2014网络春晚的成功，它让每一个网民感受到了温暖。网友看到的是网络春晚演绎的故事，看不见的是它与自己正在发生的一段“情缘”。

再是要有“温馨”的语态。语言是沟通、交流的工具，也是文化的符号和载体，温馨的语态总会给人带来沟通快速与便捷。比如人民日报官方微博在每一次发文的时候，都善于寻找党和政府的诉求点和老百姓的情感点之间的合理空间，这种先求同再求异的话语方式，使传播与接受双方有效地产生情感共振、关系认同，进而入心入脑。

三、提升温度，第一时间占领制高点。新媒体的迅猛发展是不以人的意志为转移的。只有继续研究借鉴新媒体的表述方式和信息加工方式，更好地融合新媒体的技术优势和传播特点，更加积极地建设符合全媒体时代发展的体制机制，传统媒体才能在新格局中占领信息传播的制高点，才能化茧成蝶，掌握舆论主导权。

现代社会中，网络已经高度融合到人们的生活之中，人们获取讯息的方式和渠道多种多样。无论是主题策划，还是常规的报道，都应该善用传统媒体和新媒体等多种媒介渠道，发出自己的声音，最大化实现传播效应。推动媒介融合，既要本着用户需求，调整传播对象理念，又要针对不同载体的不同用户对象，提供不同个性的内容信息产品。

近两年来，新华社创办了新媒体专线，着力打造以“新华通”为主平台的新闻信息集成服务。在实现了新媒体化并向新媒体领域拓展延伸之后，又打造国内最大的党政客户端集群，抢占媒介融合制高点。2014年6月11日正式上线的“新华社发布”总客户端，当日单条稿件最高点击超过1130万人次，页面浏览量超过5亿，做到了内容产品数据化、平台发布多元化、渠道传输快捷化、终端服务优质化、组织结构全媒化。

站在2015年新的起点上，笔者认为，推动媒介融合，不仅可以整合广播、电视、报纸、网络、手机等多种媒体，而且还能借助QQ、贴吧、微博、微信、移动客户端等新的传播渠道、新的技术手段，让新媒体为传统媒体插上“传”与“受”一体的翅膀，实现内容、渠道、平台、经营、管理等深度融合，把传统媒体打造成为“有气质的媒体”，“有温度的媒体”，在第一时间抢占舆论阵地的领导权和控制权。