时尚真人秀节目《女神的新衣》的成功之道

关键词：时尚真人秀 T2O 受众需求

“三结合”助力《女神的新衣》

相较于以往相亲节目或歌唱选秀节目的扎堆现象，2014年的综艺节目群更为丰富多元，伴随着受众的兴趣点由过度包装的荧前形象呈现逐渐转向幕后生活的真实记录以及家庭的回归，纪实性的真人秀再度成为综艺节目的“新宠”。《女神的新衣》糅合了真人秀、电商营销、时尚大众化转向、新媒体实时互动等诸多元素，打造出一条完整的商业链，实现了线上与线下、时尚与大众、买家与卖家、内容与营销的无缝对接。

一、内容与营销的结合。《女神的新衣》以明星搭档时尚设计师的组合形式参与特定主题的服装创意设计，节目环节包括“24小时创意风暴”“裸眼3D舞台走秀”“版权现场竞拍”“服装上线网店即拍即买”“现场观众实时投票”等设置循循引入竞争机制，营造出张弛有度的节奏氛围。同时，节目一改传统的企业赞助和明星代言广告的营销形式，直接变商家为节目嘉宾、化明星代言为娱乐走秀，使其成为节目内容本身的一环，不仅创新了商业营销和广告形式，还打通了商家、销售终端等各关卡，形成完整的产业链条。节目通过投票决定嘉宾、天猫积分押注等形式强化受众即时参与度和商业体验，直接将荧屏行为外化为受众的现实行动，整合了综艺娱乐节目元素和商业营销诉求，实现了内容与营销的高度结合。

二、传统媒体与新媒体的结合。传媒传播生态的变化无论是对节目形态和内容的影响还是对受众媒介使用习惯的改变都是深刻的。在新的传播条件下，受众的需求逐渐多元化，而传统荧屏上的节目也不再局限于单一的传播平台，逐渐升级为多方位的立体化传播。《女神的新衣》一方面联合微博等微媒体通过发起话题、投票、“拍照晒新衣”等形式实现和电视、手机以及其他移动终端的多屏互动。例如，节目通过真人秀的拍摄手法，对高压工作状态下，明星之间以及明星与设计师之间的分歧与摩擦进行真实化处理，对由此而产生的“吸睛”话题，联动新媒体进行“话题营销”产生“滚雪球”效应，并最终实现注意力经济的收益。以新浪微博上关于#莫小棋滚出娱乐圈#的话题为例，很多网友留言表示先看到相关话题之后才回头去看节目。

另外一方面联合电商天猫体验平台，采取“边看边拍”的即时消费形式，将受众直接发展为消费者，观众由单纯围观到现实参与，得以深度参与节目互动，节目呈现出全媒体的传播形态。根据四大买家提供的实时数据显示：节目首期播出即掀起网购狂潮，第一位女神莫小棋的设计版权刚刚被买家拍下5分钟内预售件就被抢购一空，各买家网店较日常收藏量激增10倍以上。电视和电商获得了收视、销量双赢的局面。

三、时尚与大众的结合。《女神的新衣》做出的第三个突破是将原本小众的“时尚”消费转向大众，以大众的服装定位和平民定价锁定节目受众，实现了时尚的民众化转向，真正的走向大众市场。平时遥不可及的明星也大打“亲民牌”，献身服装设计、剪裁、展示等各个环节，生动立体的展销自己的产品，力图走向普通受众，走向市场。节目的受众则通过电商渠道，真正实现了“女神手中线，观众身上衣”，时尚从一种观赏层面延伸至实用层面，与现实受众发生关联。事实也证明，这种深度的受众互动方式产生了巨大的经济效益，四大买家的店铺在节目播出的同时流量接近平时的8-10倍，其中手机客户端占75%。而这样一种时尚的大众化转向举措正是基于受众的移动化媒介使用习惯和多样化需求所进行的定位。

节目对受众多元化需求的满足

起源于上世纪40年代的“使用与满足”理论揭示了受众的媒介接触心理和行为动机，该理论指出受众是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，并从中获得“满足”的过程。①“使用与满足”理论不仅揭示了受众媒介接触动机和受众行为的多样化，更彰显出受众媒介接触行为的主动性，即受众并非被动的接收节目内容，而是基于既有需求进行主动选择的过程。因此节目的受众定位和对受众的需求把握也成为一档节目能否取得成功，以及在多大程度上取得成功的试金石。

《女神的新衣》作为一档时尚真人秀节目，集娱乐性、真实性、商业性于一身，基于精准的功能定位和受众定位，在一定程度上实现了媒体需求与受众需求以及商业需求的“共振”。

一、娱乐休闲需求（休憩动机）。作为一档娱乐综艺节目，满足受众的娱乐休闲需求是其共性也是基本属性，即主要提供娱乐和消遣，给观众以情绪上的缓解和释放。《女神的新衣》并非局限纯舞台的视觉美感展示，而是采取真人秀的拍摄手法，融纪实和戏剧冲突于一体，给受众以身临其境之感，满足受众的窥私欲的同时，也提供津津乐道的闲时谈资。明星作为公众人物，其知名度成为公众共有的话语空间，受众在观看节目之余，还热衷于通过社交媒体参与话题讨论，在互动中实现对话题的“消费”，由此获得心理上的满足。

二、生活消费需求（实用动机）。《女神的新衣》在播出之前出现了“一档栏目三台争抢”的局面，但最终落户东方卫视，这与其受众定位――面向都市成熟人群不无关系，节目定位和东方卫视的受众定位较契合，调动消费的可能性以及参与度更大。作为成熟的都市人群受众，其媒介接触有更为明确的实用性动机，并基于较强的选择性接触机制展开。②《女神的新衣》打破了单纯的电视欣赏层面，直接将娱乐与消费链接，将受众发展为消费者，以都市人群为定位，为其量身打造创意服饰，受众观看节目获得了娱乐休闲和生活消费双重满足。在受众需求细分的基础上，《女神的新衣》瞄准了都市女性消费的潜力市场，避开亲子秀、美食秀、歌唱选秀、相亲秀的同质化竞争，开辟出这样一方“竞土”。

三、自我提升需求（“夸示”动机）。由于个体需求的差异性，因此找寻的信息点亦存在差异。依据马斯洛需求层次理论，人类的需要是分层次的，其中社交需求、被尊重的需求和自我实现需求居于阶梯顶层。《女神的新衣》对时尚采取生动的大众化解读方式，满足了受众通过对时尚的追求和认知获得美的感知和提升以及周边人的尊崇进而实现对自我的肯定以及自我提升的需求。同时，受众通过时尚信息的获取、明星话题的讨论，拓展线上、线下的交际圈，并在一致的观点集中寻找归属感，在某种程度上满足人们对社会互动和社会交往的心理需求。

综上，受众的媒介接触行为是基于较强的选择性接触机制，即更倾向于接触那些与既有态度与需求一致的传播内容或形式的节目。受众的选择性机制犹如层层防御的堡垒，节目能否成功夺得受众有限的注意力，主要基于对受众需求的精准把握和满足程度。《女神的新衣》在受众需求细分的基础上，锁定都市成熟消费人群为核心受众，辐射并争取其他层次女性的边缘受众，创新节目内容和营销方式，实现了电视、电商和受众三方需求的“共振”和“共赢”。