商标翻译中的文化因素分析

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引言 随着世界经济的全球化,市场竞争愈发激烈,国内外商家都致力于经营战略的改进,以期得到较大市场份额。商标是架设在商品与消费者之间的一座桥梁。商家的首要工作之一就是打造知名品牌。因此,商标的翻译有着举足轻重的作用。 商标的翻译,同其他翻译活动一样,是跨语言、跨社会、跨文化的交际活

动。文化是跨文化交际研究的核心。影响跨文化交际的文化因素包括一个民族的历史、传统、宗教、价值观念、社会组织、风俗习惯、社会所处于的发展阶段和社会制度等。好的商标译名能为商家带来巨大经济利益,而失败的译名,会使产品无法销售。东西方由于地理位置、种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等构成文化背景的诸要素不同,因而在语言的表达方式上及风格上也各有千秋,真可谓东边日出西边雨。本文主要从跨文化交际的角度讨论商标翻译中的文化因素,从以下四个方面考虑商标词的翻译:

一、 慎重选词,把握联想意义

词汇意义通常分为指示意义和隐含意义。隐含意义因人、因国家、因时代而异。不同的国家和地区会用不同的事物表达相同的语用意义—联想意义。如“虎”在汉族人眼里是百兽之王,如虎门无犬子,龙潭虎穴等。但在英语里,“虎”的地位被“狮”所取代,众多的以狮为喻体的词语足以说明狮在西方人心目中的地位。如the lion’s share (最大和最好的份额),lionheart(勇士)。“金利莱”是香港系列男士用品的名牌商标,其英文译名为“Goldlion”便是由粤语“金利莱”音译而成。Goldlion在英文中是指“金色的狮子”,象征着勇敢、威武和雄壮,颇能展示男性风采,其魅力让人难以抗拒。这是一个非常成功的译例。

我国传统出口商品中有不少是以动植物命名的。但不同的民族文化和民族心理,往往导致对同一种动植物产生不同的联想效果。汉语里“凤凰”含有吉瑞之意,如“龙凤呈祥”,“攀龙附凤”等。上海凤凰牌自行车的商标一直译为phoenix。但在英语中的“phoenix”是神话中的一种鸟,在阿拉伯沙漠中生活

五、六百年后自我焚化,并由此得到再生,所以在英语中phoenix一词包含“再生”之意。英美人看到“phoenix”这个商标,是否会想到“死而复生”,并由此引发“死里逃生”的尴尬联想呢?熊猫在中国是珍稀动物,有“国宝”之称。熊猫牌电器在国内销售很好,但若以panda为名出口到穆斯林国家便卖不出去。那里的人对panda很反感,因为他长得和猪相像。他们认为猪为不净之物,传统上禁食猪肉。

二、取吉求利,迎合消费心理

企业品牌能否被消费者在心理上接受认可,是商标翻译成功的重要标志。它的翻译必须符合目标语文化的接受要求,迎合其审美心理,才算成功。商标的劝购、导购作用在于体现商品的个性特色,符合消费心理,激发消费者的购买欲。例如:在以减肥为时尚的美国,减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津。市场调查发现问题出在该商品的英译名Obesity-reducing Tablets,在美国人看来此药是专为obese people(特大胖子)服用的,所以许多胖人出于面子不愿问津。后将译名改为Slimming Pills而打开了销路。

从心理学角度看,商标词的构成要能引起人们心理上的美感,表达其美好寓意。追求快乐、幸福,渴望美满、健康是人类的普遍心态。翻译时应抓住这一规律,以吉语美辞博取潜在消费者的欢心和好感。如“乐凯”胶卷的英译商标为“LUCK”。这两个词在发音上极为接近,在意义上也有相似之处。“乐凯”,“快乐凯旋”的意思;“LUCK”,“幸福”之意。再者,人们出外旅游、观光,都希望一路平安,幸福,快乐!因此,LUCK一词也正好满足了消费者的这种心理需求。“回力牌”橡胶球鞋,译为Warrier,“回力”在汉语中有“回天之力”之意,warrier在英语中是指勇士,两者在发音上又极其相似,勇士当然具有回天之力,穿上勇士牌球鞋的人也就必然具有回天之力,穿上它,就意味着你踏上了勇创伟业的成功之路!

三、注意忌讳,避免不良含义

一词多义,是英语语言的一大特点。有的词表面看来为褒义词或中性词,实际上却隐含着贬义。因此,要注意译出的英文是否含有不良意义,否则便会弄巧成拙,甚至使产品满滞销。

例如,有一国产“鹅”牌羽绒服,其英文商标为“Goose”。看似贴切,实则可笑。因为为goose在英文中还有“傻瓜”、“笨蛋”、“呆头鹅”的意思。从产品特征而言,一般羽绒服显得比较笨重,要引来众多钟情的目光并不容易,若再冠以有“笨蛋”之嫌的商标,岂不是“笨”上加“拙”,令人退避三舍。又如“芳芳”系列化妆品的商标在外销时 采用汉语拼音Fang Fang为其商标名,殊不知Fang在英语中是“毒牙、狗牙、狼牙”。一个Fang不够,还要再加上一个,岂不令人毛骨悚然,望而生畏!再如我国的“紫罗兰”牌男士衬衣在出口时受挫是因为其英译名“Pansy”所引起的歧义,pansy原意为“无丈夫气的男人”或“男同性恋者”,试问正常男人有谁会去买有这种商标的衣服呢?但是,将译名改

为violet就情形大不相同了。

四、 内外有别,积极创立国际形象

我们的产品要出中,单纯用汉语拼音做商标词,有语言障碍,肯定不行的。有些汉字商标词在汉语语境中不失为优美,但进入国际市场不畅,如中意冰箱(ZhongYi)、春兰空调(Chunlan)、健力宝饮料(Jianlibao)等。一批目光敏锐的企业,将其商标译为英语文化内涵丰富的商标词(如长虹、彩虹等),或是直接将其产品用以英语文化色彩的商标词(如海尔Haier),成功地打进国际市场。陕西彩虹集团是我国最大的彩色显象管生产厂家,他们用“Irico”做出口产品商标就是由于汉语拼音“Caihong”在国际市场上不为人理解,丰富的汉语文化内涵无法传递给国外的消费者。Irico一词利用英语商标词的典型构词法将Irix+Co(-rporation 公司)拼缀而成。Irix是希腊神话中的专门传播美好消息的彩虹之神,涵义隽永,又具有鲜明的国际形象。该词所具的优美词义和西方文化内涵有助这种“传播好消息”的产品为国际市场接受。杭州产“西泠”电器的英语商标名为“Serene”是音义兼译的佳例。“西泠”中的“西”借谐音指产地——西子湖畔的杭州;“泠”则寓“清凉”之意,十分贴切地融入浓郁的汉语文化内涵。而“Serene”在英语中属高雅用字,之“宁静”,音谐“西泠”,用指空调类的电器产品自然恰当,给人以低噪音,高品质的联想。“联想”计算机的英语商标“Legend”在音义两方面很好地传达了汉语的文化信息,不仅朗朗上口,意义上也象征公司的事业会象传奇一样成功。

结语

商标词是一定文化的产物,在跨文化交际语境中又是一定文化的载体。当商品进入国际市场时,商标词的文化属性便使它进入了跨文化交际领域。出口商标的翻译,不能不高度重视文化涵义的处理,既要体现商品的民族特色和个性内涵,又要符合销售市场消费群体的文化传统心理和消费观念,避免发生文化冲突导致跨文化交际失败。

参考文献: [2] 余小梅. 广告心理学[M]. 北京:北京广播学院出版社,2003. [4] 朱亚军. 商标命名研究[M]. 上海:上海外语教育出版社,2003.