论广告英语翻译的原则

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1 语用学研究

语言是人之间沟通的基础,语用学就是针对语言进行研究的一门学科,语用学重点研究人们使用语言时的技巧和一些特点,对人们利用语言的能力给予考证和研究,对人们如何使用语言的过程给予了深刻的探索,语用学人为人们的言语行为时社会各界发展的产物,社会中因为人的数量增加和带来了新的沟通障碍,所以要求人们要更多的进行探索和沟通,保持人与人之间的关系,从而理解对方表达的意思。

1.1 言语理论

英国人最早发现了语用学的作用,针对语用的科学发展方式做出了细致的调整,言语包括三种行为:语言内部行为,语言外部行为和语言后的行为,这些就是代表着语言发展的顺利程度和沟通程度。 语境的意义在于在语言行为的客观条件下可以参考和依据语言叙说的环境进行定义和分类判定,从而确定语言的真实意义和语言表述背后的信息正确性与否。语言表达要确定信息化的环境和文化背景,要根据语言的信息确定表达的意思。

2 广告翻译中的一些原则

广告翻译重要的环节在于对广告翻译额信息进行核心化的判定,要认真分析语言表达出的重要性信息,分别针对信息的可靠性和重要程度做出最贴近的,最真实的翻译,以便于当有人阅读到广告时可以理解到什么是翻译的最终本质。

2.1 广告翻译中的语用等级

广告翻译中要考虑到不同文化内涵之间的关系,要跨文化的考虑一些问题,要遵循语用等级和层次感的原则,准确传达语用特别能力是需要以跨文化的特点和内在性质进行判定的,跨文化发展中针对表面上的明确指示和内在的隐含之意要善于区分,译者要在特定的环境之中体会到接受翻译的人员是如何去理解广告语的真实意图的,不要让阅读者或理解的人误解了翻译的本意。

2.2 广告翻译之中的语用等级

广告翻译中的语用等级就是一个针对不同层次所做出不同的定义和类别的判断,要细致的分析好广告翻译之中的用语就必须加强语言认知能力和语言的翻译效果所产生的言语之外的意思,广告的目的性就是要宣传,但是不同翻译者的翻译从语言认知模式中去考虑语言翻译接受者的理解能力会造成不同影响。如相宜本草的案例,这是一个比较成功的化妆品品牌,相宜与其国际名称SNOW-way根本不一致,但是所能传递出的感觉可以与汉字之中的“相宜”发音贴近,形成让人美好的联想,为人们描绘出了一幅美丽的画卷。

2.3 在广告翻译中了解跨文化的社交需求

跨文化的社交能力是有一定的等级划分的,针对社交语用能力的划分会对不同层次的跨文化造成一定的影响,两种不同文化之间的划分可以对语言进行明确的定位,只有跨文化研究较深入的语用文化才能提高跨文化研究的实用性,提高不断加强的翻译的要求,针对跨文化语言使用与转换过程中要全面了解翻译所造成的不同意思的表达,要注意不同民族和地区之间的忌讳,同时,还要考虑个体与群体的差异,分析其中的因素,比如文化层次、教育层次、审美的不同标准等做出要求,如国外的着名洗发水品牌Poison,本意是有毒的物质,可是这是西方的一种思维模式,吸引的只是西方的消费者,而东方的消费者更加注重的是国外市场的品牌的奢华和享受,国外市场中针对poison的定位立马改成了野性与豪华,立马吸引了大量的东方消费者,通过广告翻译的不同定义与意义的区分,赢得了许多西方和东方消费者的好感。

2 广告翻译中的语用失效

2.1 广告翻译中的语用语言失效

语言的使用是在特定(specific)的社交语境中,广告作为特定的社交语境,是原作和译文接受者的客观交互环境。用词晦涩、搭配不当会使信息接受者陷入迷惑状态,也就是说交际一方没能表达清楚“言外之力”,导致语用语言失效。

如“纯粮酿造,天地精华”。

这是“剑南春”的广告语,曾译为“brew

ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英语中不仅仅是指粮食,它是包括一切可以吃的东西,可见“纯粮”翻译为“pure food”并不准确。剑南春为粮食酒,原料为五谷:高粱、大米、小麦、大麦、玉米,这些粮食在英语中有一个对应的表达“grain”。因此,这句话应译为“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”,这样欧美消费者才能准确理解广告用语的内涵和精髓实质,明白广告商的真实意图。

2.2 广告翻译中的社交语用失效

不同社会环境下的不同文化背景与人文地理,以及思维模式和文化传统都会造成广告翻译的错误,在广告翻译过程中也会因为翻译的失误或者不了解对方的文化,而形成社交语用的障碍。在广告翻译实践过程中,对社会标准与价值观的差异性要做到科学、合理的定位,要针对群体与个体之间的差异性做出思维模式的细分,要使用文化内涵特性做出严格要求,要让大多数人明白不同文化背景带来的不同情感与沟通。

“金龙泉”啤酒、“红金龙”香烟、“龙牌”卷闸、“金龙鱼”食用油,等等,反映出了中国人对“龙”的青睐。在中国文化中,“龙”是神圣、威严、权利的象征,中国人称自己是龙的传人;可是在英美文化中,“dragon is a imaginary animal with wings and claws able to breath out fire”,“dragon”一词使欧美消费者想到了面目狰狞的野兽,凶残、邪恶、血腥,一种恐惧感袭面而来,这样的品牌很难激起欧美消费者的购买欲望。

3 结论

在广告翻译中,仅仅语义等效并不能将暗含信息(言外之意)准确地传递给外国消费者。为了确保交际成功,同时避免误解,译者需要从目标语及其接受者的角度在理解源语的基础上,采用适当的形式使原作的语用意义和言外之意在译作中再现。广告翻译有时不只使用一种翻译方法,要综合使用多种方法才能真正达到“信,达,雅”的要求。