网络企业的主流化战略研究

[摘 要] 信息 网络 化的迅猛 发展 推动着网络 经济 的产生和崛起。网络经济作为一种经济形式，它的代表是网络设备制造商、网 络运营商以及应用网络技术改变传统经营方式的 企业 。网络经济的正反馈机制，决定了网络企业在市场规模临界点之 上的赢家通吃和之下的输家通盘。网络企业必须追求超越临界点的市场占有率，不惜代价抢占市场，推行主流化战略。[关键词] 网络经济；网络企业；主流化战略

网络企业所处的环境、生产的产品等各个方面都与传统企业有很大的差别。因此，网络企业的行为模式与传统企业相比就有着自己独特的特点。例如，网景公司(Vetscape)曾将其唯一产品的前1000万份全部免费赠送出去，这对传统企业而言是不可思议的事情。此外，大多数消费者使用的 电子 邮箱、金山词霸、杀毒软件、个人主页等大都是由各大网络企业免费提供的。就像美国著名的《在线》杂志主编凯文凯利(Kevin Kelly)所说：现在很少有软件商不把其产品以某种试用版的形式投放到免费经济中来。网络企业之所以这么做，其目的只有一个，那就是实现主流化战略。

本文从分析网络经济中出现的一些新特点、新 规律 出发，得出了网络企业采取主流化战略是其生存的不二法则。

一、网络经济改写经济格局

21世纪是网络世纪，因特网的出现和发展使得在瞬间跨越时空成为现实。它像一张无形的网将全球连接在一起，它以全新方式和高速度在全球配置资源，从影响百姓日常生活和企业经营行为到影响市场经济运行方式和国家宏观经济政策，甚至影响到世界经济格局重新调整和利益重新分配。

网络经济在全球范围内的迅速崛起，预示着新一轮产业革命的到来，原有的、建立在 工业 革命基础上的经济格局正在受到前所未有的冲击。

——重新划分市场。随着信息全球化进程的推进，各国网络信息市场日益开放，竞争更趋激烈。大型跨国公司影响更加突出，一些新型网络公司与实力企业纷纷组建“联合舰队”，并通过技术或业务渗透，重新划分国际市场版图。

——重新排定企业地位。网络产业巨大的增长潜力，使一批网络公司走上了超常规发展的道路，快速崛起为国际级大企业。1997年度美国微软、芬兰的诺基亚公司等网络公司率先进入全球500强，预计今后将有一大批网络公司进入全球500强。

——重新制定新的游戏规则。网络经济这一新型经济形态的出现，已促使商家由产品、服务竞争转变为商务模式的竞争，从而要求对游戏规则作出相应的调整。普遍认为，网络经济的竞争将集中表现为以制定技术和行为标准为主的游戏规则的竞争，总体上看，网络经济的游戏规则主要由先进入者制定，后来者只能被动跟随。但网络经济崛起的时间毕竟不长，后入企业只要找准切入点，仍可参与到游戏规则的制定中来，赢得网络经济优势。

——重新造就了一批新的战略产业。互联网正在造就一个庞大的网络产业并推动着其他产业的发展，带来了信息产业化和产业信息化的第三次产业革命。由互联网络催生的新兴战略产业群主要包括信息技术产业和信息商品化产业，它们不仅成为信息产业向传统产业渗透的载体，而且本身也演变为一种商业模式和产业形态。这一新兴信息产业群已超越传统上作为发达国家工业象征的汽车文化及其主导产业群，成为全球基础、支柱和先导产业。

——国际贸易经营管理方式发生变化。电子商务贸易方式突破了传统贸易以单向物流为主的运作格局，实现了“四流一体”，即以物流为依托，资金流为形式，信息流为核心，商流为主体的全新格局。信息网络成为最大的中间商，国际贸易中由进出口商作为国家间商品买卖媒介的传统方式受到挑战，由信息不对称形成的委托——代理关系与方式发生动摇，引发了国际贸易中间组织结构的革命。

二、网络经济的经济规律

网络经济是指通过 计算 机互联网在社会经济各领域中的普遍应用，使得知识、信息的成本大幅度下降，逐渐成为核心生产要素的全球化经济形态。从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。诚然，网络经济产生于传统经济，以往经济学揭示与 总结 的一些基本经济规律、原理依然还存在，但网络经济中涌现出来了一些新的现象、规律、趋势及特点，值得关注。

1.正反馈机制[1]。传统的经济模型告诉我们，当一种商品的价格因需求增加而上涨时，生产者会增加供给，而消费者会减少需求，从而对价格上涨形成某种抑制；反之，则相反。这种负反馈机制会使市场的某种失衡得到缓冲，乃至纠正，并重新恢复均衡。但是，在网络经济的一些领域中，供给方价格的下降会使需求增加，而需求的增加往往会创造更高的效率和报酬，从而导致供给方价格进一步下降，进而创造更多的需求。这种需求与供给(positive feedback effect)机制使得网络经济的发展有可能产生某种自我强化的“滚雪球”效应，而不仅仅是自我恢复均衡的效应。这表明网络经济的创新者往往可以获得某种“先发优势”。由于网络经济具有正反机制，故网络经济的参与者越多、覆盖面越大，网络的价值就越高。当市场由正反馈机制驱动时，其效率与其整体规模(而非其中单个企业的规模)成正比。成功创造成功，因为它发展出更大的网络，得以补偿高昂的初期固定成本，进而增加效率并减少平均成本。

对于以上这一规律，鲍勃·梅特卡夫(Bob Metcalfe)总结为：网络的价值以用户数量的平方速度增长，即V=n2(V表示网络的总价值，n表示该网络的用户数量)，称之为梅特卡夫法则[2]。

3.网络经济下的边际效用递增。如果把传统经济下的边际效用递减规律通俗地比方成消费者吃得越多，饥饿感就越小的话，那么在网络经济条件下消费者却是吃得越多，就越感到饥饿，用经济学的语言表达就是：网络经济下的消费呈现出边际效用递增的现象。网络经济下信息是最核心、最重要的资源，信息产品也就成为网络经济下最具影响力的产品。

信息具有传递性和累积增值性，这些特性导致随着信息的增多，从增加的信息中所获得的额外效用也越多，即信息具有边际效用递增性。网络经济下的价值规律是：同类产品越多，其价值就越大。信息产品多用户的价值并不完全取决于该产品的本身的性能，而是会随着购买这种产品的用户数量的增加而不断增加，这就是信息产品消费的网络外部性。由于信息产品对一个用户的效用是建立在他是否能与尽可能多的其他人无阻碍沟通的基础之上的，因而总的用户数量的增多就意味着每一个用户所能获得的效用都在增加。一旦市场上某种信息产品获得了消费者的广泛认同，这种产品的用户基数就会迅速扩大，在这一扩张过程中用户消费该产品的边际效用也就自发地随之越来越大。 这是由于 网络 、信息、信息产品的这些特性使得网络 经济 下边际效用递减 规律 失效，取而代之的是边际效用递增规律。

4.网络经济下的边际成本递减。 工业 社会的经济学基础是边际成本递增法则，这一法则是工业社会高成本社会化的反映，它的实际成本随着社会化范围的扩大而增加。网络经济的经济学基础是相反的边际成本递减法则，它是信息社会低成本的社会化反映，实质是成本随着社会化范围的扩大而减少。边际成本递减法则对应着网络经济中大量的经验事实，比如，IP电话的成本没有空间远近的概念；国际长途电话与市话的通话成本相同；Microsoft的成本并不随着市场占有率的提高而下降。对于网络经济而言，由于时空距离的“消失”，在社会化上消耗的物质成本几乎可以忽略不计，相对于一个不变的初始投入，边际效益递增，而边际成本递减。 编辑。

5.网络经济下的学习曲线理论。从供给来看，网络产品生产的边际成本递减。理解这一点的关键是学习曲线理论。学习曲线理论并非网络经济所创，它产生于20世纪30年代的飞机制造行业.但在网络经济中有独特作用，是主流化战略的基础。

学习曲线理论在传统经济中的意义在于使工人、管理人员的经验与技能增加，使机器设备的功能改善等，从而使产品成本下降。当产品产量翻番时，成本与学习速率下降。而网络产品以知识为生产基础，对资源的依赖程度有限，学习速率极高，成本集中体现在研制成本上，生产成本非常低。以软件行业为例： 企业 为研制第一套软件，往往需要投入大量资金，但一旦研制成功，学习曲线的作用使以后产品的生产几乎是零成本—— 只要拷贝就行。Netscape赠送第一套Navi-gator的代价是3000万美元，而第二套就只要l美元。买汽车永远不会免费，因为汽车行业的学习曲线不能使生产汽车的成本降为零。而学习曲线在网络经济的发挥达到顶峰，产品边际成本几乎为零，企业赠送大量产品的代价有限，企业的主流化战略有了实施的可能

从以上网络经济的运行规律可看出，网络产品的特性决定了其对市场规模的要求，市场规模越大，对消费者的吸引也越大，成本也越低，越能体现产品价值。主流化战略是为获得最大市场规模的必然措施，符合网络经济的经济规律。要它能在网络产品的竞争中取胜，主流化战略是不可避免的。理解这一点，对我国网络企业的 发展 有重要意义。

三、主流化战略成为网络经济的典型战略

1.主流化战略的定义。先来看一下现实中传统产品价格与网络产品价格的差异。我们从来没有发现过传统经济的典型企业如汽车制造商免费赠送汽车，顶多是提供在若干公里或一定期限内的免费维修等售后服务。对于网络企业而言，一个经典的例子就是网景公司(Netscape)将其唯一的产品的前1000万份免费赠送出去，这在传统经济中是不可想象的。然而网景公司正是通过免费赠送产品的方式确立了其在市场中的地位。

法国在国内建立迷你网(Minitel)的时候，便局部采纳了零阻力经济的概念。在免费提供通信器材的策略攻势下，法国的迷你网赢得了超过1500万户的使用者。靠着法国政府的资助，迷你网站比网景更快获得法国家庭用户的广泛接纳。因此，靠免费送出第一代产品，更好地鲸吞日后的市场，便成为著名的主流化(Mainstreaming)策略。如今，迷你网在法国的普及程度，就像电话之于美国一样。

免费赠送使网络经济简直成了“免费经济”、“礼品经济”。我们认为，免费赠送产品的目的是使在市场中所占份额最大化，成为市场主流。我们把这种为取得市场最大化份额而赠送或低价销售产品的营销方式称为网络企业的主流化战略。主流化战略的过程可以简单概括为低价销售产品，取得最大化市场份额，产品成为市场主流，从而锁定用户群，在通过产品升级、相关服务收费或收取会员费等形式来取得利润。主流化战略的极端方式就是免费赠送。免费赠送和主流化战略已经成为网络企业的共识，许多网络企业纷纷举起免费赠送的旗帜，主流化战略已经成为信息对称市场的典型战略[1]。

主流化战略的结果和目的就是垄断。网络经济下的“垄断”需要重新定位。网络产品的边际效用递增规律使一种产品的用户增加时，用户群的整体效用会增加，即会增加整个社会的福利，优化资源配置。如果同一行业内的所有企业都采取主流化战略，那么，产品竞争转化为技术与质量之争，最终取得主流化地位的产品的技术是先进的，能够满足人们的需求。这种主流化带来的好处是方便。垄断产品会提供便利的单一标准；技术发展—— 大公司才承受得起巨额的开发费用；低廉价格—— 已经确定的低廉价格以后一般很难再提上去，因为一旦收取高价，马上会有新企业来实行主流化战略。因此，所谓的垄断价格在这里无须有太多担忧，传统经济中垄断带来的是低质高价的产品，而网络经济的垄断则带来高质低价的产品。

2.对主流化战略的理论分析[3]。——库诺特均衡模式产品主流化能否帮助企业自动获得50%的市场份额呢?从当今美国的一些高科技企业(如微软和英特尔公司)每次向市场推出第一代产品而拥有的市场份额来看，完全能够实现。但这需要从理论上加以说明。 如图2所示，低成本的垄断者——企业

(1)的市场需求曲线为D，边际收入曲线为M R；Q是在假设企业允许消费者免费取走的产品数量；由于MC= 0，因此总利润在总收入达到最大 (即M R= 0)时达到最大。因为需求曲线是一条直线，所以在Q1处，M R= 0，而QI1正好是在P=0处的产量Q的1/ 2。对应于需求曲线的定价是P1。

当今的高技术领域，尤其是在电脑和网络技术领域一些实力雄厚的大公司正是通过不断更新技术，同时实施产品主流化市场竞争战略，获得市场竞争优势。

如一家电脑软件开发商的产品程序软件，一旦编写成功，几乎不需要花费生产成本，即边际成本等于零，这是软件开发商为什么能够廉价出售甚至免费赠送其产品的一个原因；另一方面，“廉价出售甚至免费赠送其产品”这种产品主流化竞争战略，一开始就能使软件开发商拥有50%左右的市场份额。

四、“锁定”与赢利

1.“锁定”。这是一个有趣的现象。你也许遇到过这样的事情：使用的操作系统一直是微软的Windows系统，但你对它有许多不满意的地方，比如频繁死机、占用内存空间大，等等。可是，你却不愿意换一个其他的操作系统，因为换一个操作系统意味着必须放弃原先的操作知识和经验，重新接受训练，要花大量的时间和精力熟悉新软件的操作，所以你就处在一种不满意现有产品而又不愿意或不能选择其他产品的状态。这就是说，你被Windows系统“锁定(lock-in)”了。“锁定”的本质就是你将来的选择会受到现在选择的约束。“锁定”是和转移成本(switching cost)联系在一起的。转移成本指的是消费者使用另一产品时必须付出的设备更新、学习成本等。 “锁定”在 网络 经济 下是一种普通的现象，它的形成原因有很多种。主流化战略是网络 企业 的必然选择，而锁定消费者正是主流化的目的之一。免费赠送会导致“锁定”，它是“锁定”产生的重要原因。

“锁定”是网络经济广泛存在的现象，网络企业能否运用好“锁定”战略，关系到企业能否有效地争取客户和保持客户，关系到企业的成败。因此，网络企业必须对此高度重视，认真研究，采取正确的对策。

2.通过“锁定”而赢利。前面已经大体了解了“锁定”的含义，及其在网络经济下的普遍性和产生原因，接下来的问题就是网络企业如何通过“锁定”达到赢利的目的。 有了销售基础后，网络企业要做的就是利用“锁定”获取利润的同时，大力提高消费者的转移成本，使消费者不得不接受“锁定”，即“锁定”的维持。转移成本包括消费者承担的成本和新供应商承担的成本两部分。消费者承担的成本前面已述及。新供应商承担的成本是指其在吸引顾客时付出的代价。这里有两方面值得注意：一方面网络企业对消费者的收费不能超过消费者承担的转移成本。微软公司几乎每6个月就升级一次Windows系统，以获得利润，但由于消费者被“锁定”的程度很高，所以没有多少消费者因为讨厌频繁升级而不使用Windows系统[4]。但是，如果企业对消费者的“锁定”并不是很深，而又迫不及待地希望通过频繁升级来获利，那很可能就惹恼了消费者，他们会牺牲转移成本而使用其他产品。如何在获取最大利益和不惹恼消费者之间权衡，可以说是一种 艺术 。另一方面，网络企业要努力提高消费者的转移成本。比如，加强对自己产品的技术培训，举行一些自己产品的知识 考试 之类的活动，使自己产品的使用风格成为主流；比如，使自己的产品更具特色，甚至使自己的产品与竞争对手的产品不兼容。

前面讲的是如何通过“锁定”消费者赢利。可现实中，消费者很可能已经被别的厂商“锁定”。此时，企业就要帮助消费者从别的厂商的“锁定”中解脱出来，目的当然是加入自己的“锁定”。要消费者有动力摆脱别的厂商的“锁定”，就要设法降低他们的转移成本。新厂商要不惜增加自己承担的成本而降低消费者的成本。这就要提高产品与现有市场主流产品的兼容性，尽量减少消费者在转换过程中的信息遗失。在软件使用风格上，要么模仿现有软件，要么比现有软件更容易上手。微软的Word就专门为Wordperfect(Word以前的主流产品)的用户设计了帮助系统。具体的方法有多种多样，原则就是降低消费者的转移成本。

五、网络经济中的“赢家通吃”和“输家通盘”现象

由于梅特卡夫法则，网络产品本身就对市场规模有要求，某产品市场规模越大，价值就越高，消费者越愿意消费该产品。网络产品拥有一定的市场规模后，正反馈机制就开始发挥作用了。市场规模大的产品会越来越受到消费者的青睐，市场份额会越来越大，消费者会集中选择消费该产品。我们反复举例的Windows产品就是最好的例证。许多人选择Windows并不是因为它的质量如何好，而是因为周围的朋友都用Windows。正反馈的结果会使消费者最后选择同一种产品。而由于网络产品生产的边际成本很低，一家企业就能够提供足够的产品。这样，最后成功的企业就只有一家，进而产生“赢家通吃”。

网络产品的成本主要集中在固定成本上。网络企业面临着巨大的风险。如果研发没有成功或者竞争失败，就无法挽回以前投入的成本。网络经济市场竞争的博弈结果是强者越强，弱者没有生存空间。一个提供信息产品的企业，一旦面临新的竞争对手，它的博弈策略可以将产品价格降到接近于0。因为一个无穷接近于0但大于0的单价与无穷大的信息产量相乘，收益仍然是无穷大。正如前面所述，网络企业不得不实施主流化战略，网络企业的收入是“锁定”消费者后才实现的，在竞争的前期网络企业只是在“烧钱”，收入远远不能弥补企业的固定投入。竞争失败的企业面临的后果就是入不敷出，只能看着整个市场被对手夺走，自己却不能在市场上分得哪怕是一小部分收益，“输家通盘”的命运就降临到了他的头上。

六、主流化战略对网络经济 发展 的启示

主流化战略对企业资金规模的要求非常高。目前，网络企业面临着两难：只有主流化战略才是对的，但企业没有足够的资金支撑；如果前期就对产品收费，那也许能使企业维持一段时间，但最终将被淘汰。

对于计划投资网络经济的企业来说，认识到这一点非常重要。没有足够的资金，网络企业是不会成功的。我国许多网络企业初始投资就不足。在前一阵上市公司“触网”热潮中，许多企业以几百万资金投资于网络以期获得利润。实际上，如果没有后续资金的投入，企业是不可能成功的。因缺乏资金而破产的网络企业比比皆是。世界知名的网络公司就有不少破产者，如Boo.com(英国 体育 服装零售网)、Netimperative(商业咨询网)、Den net(美国的娱乐网)、Craftshop.com(工艺零售网)、Toysmart.com(迪斯尼的玩具网)等。就连大名鼎鼎的Amazon也在2001年1月耗尽资金。因此，计划进入网络的企业，一定要慎重。

对于许多已经投入网络经济的企业来说，有两种选择：一是继续。这时企业需要打破成本加利润的传统经济的价格定位，实行主流化战略。企业最迫切的任务在于吸引后续资金的进入，进入资本市场寻求风险投资资金或是上市募集资金。我国的资本市场发展不够成熟，两者的实施都有困难，对此，到国外上市不失为上策，就像中华网、Sina、Netease一样。有了资金后，必须实施主流化战略。像杀毒软件企业、应该免费赠送其老版产品，再通过产品升级收费和服务收费来获利。我国目前杀毒软件的价格很高，而且有些产品升级也要收费。这样不但影响本企业产品的市场份额，也限制了杀毒软件行业的进一步发展壮大，因为消费者宁愿购买低价的盗版产品。二是及早退出。对于已无力继续经营的网络企业来说，主动出售或与别的企业合并是比较好的选择。并购是皆大欢喜的选择，收购者获得市场份额，被收购者成功退出。如果无人愿意收购，那么放弃企业而退出也是应该考虑的。由于主流化战略的产生，管理部门需要重新界定不正当竞争的含义。免费赠送的营销，在传统观念看来无疑是不允许的，但在网络经济中，它符合经济 规律 ，是企业竞争的必然手段。采用价格低于成本的竞争策略属于不正当竞争，而在网络经济下，网络产品的价格体现在以后产品升级收费、服务收费和会员费中。因此，不能以传统的价格与成本的关系来考察[5]。

七、结束语

网络经济下的新规律、新特点决定了实施免费赠送与主流化战略是网络企业的必然选择。梅特卡夫法则、网络外部性和正反馈原理都说明了网络产品市场规模的重要性。网络产品市场规模扩大会提高产品的价值，会提高它对消费者的吸引力，而小市场规模的网络产品对消费者的吸引力低。简单地说，不断扩大市场规模是网络产品惟一的生存方式，网络经济中的企业必须追求超越临界点的市场占有率，不惜代价抢占市场，推行主流化战略。

注释：

参考 文献 ： [2]唐麒，浅谈网络经济中梅特卡夫法则及其应用[J].无锡职业技术学院学报，2006，

(3).

[3]阮锋儿，产品主流化竞争战略与竞争合流战略的比较研究[J].外国经济与管理，2000，

(2).

[4]倪云虎，陈方中.试论网络企业的主流化战略[J].商业经济与管理，2004，

(1).