关于国内中小ＭＰ３企业立足越南市场的战略方案设计

[摘要] 本文针对 中国 企业 品牌效应低，难以国际化的现状，以中小MP3企业为例，设计了以越南为国际化第一站，使产品立足于越南市场的战略方案。主要包括企业市场进入战略、市场扩展战略的选择。将会给国内中小企业提供一种开辟国家化道路，变贴牌为创牌的方法。

[关键词] OEM 出口 双重价格策略 直接分销 国际促销 差异化产品

随着 经济 全球化的 发展 ，跨国公司数量日益增加。然而在国际化的道路上，中国企业可谓困难重重，2008年度世界品牌500强中中国仅有15个企业入选，这对于一个世界贸易大国来说是极其严峻的形势。

由中国的贸易结构可以看出，虽然机电产品占我国贸易额比重最大，然而大部分均为加工贸易。也就是说我国很多中小企业都在做OEM业务。OEM即“原始设备制造商”，指承担著名品牌的加 工业 务的厂商。我国众多中小企业就是从这条路逐渐发展壮大起来的。然而正是由于这样的生产经营模式，导致我国众多中小企业无法创出自己的品牌，阻碍了国际知名化的道路。所以从贴牌到创牌的道路十分重要并且艰辛。在众多产品中MP3是新兴数码小 电子 产品的代表，随着成本的不断降低，国内MP3市场已经趋近饱和，国产MP3小企业大部分都靠贴牌生产为主要经营方式。在这种形势下，寻找新的出路来使企业走向国际化就更加有必要。而国际化的第一站应该选择与中国文化相近，贸易壁垒少，较容易发展国际业务的市场，越南就是最好的选择之一。 在对越南经济贸易状况研究后，下面将从国际环境分析、市场战略制订等方面来分析设计中小MP3企业的通过越南市场国际化的战略方案。

一、国际环境分析

加入WTO后中国的贸易迎来了飞速发展的新阶段，而中国一跃成为WTO中排名第三的贸易大国。按照弗农的产品生命周期阶段理论和之后发展的制成品生命周期理论，初级数码电子产品已经进入标准化阶段，电子产品贸易的周期性运动以我国大量出口接近尾声。 经济环境方面，越南和世界上150多个国家和地区有贸易关系。2005年对外贸易总额691亿美元，其中出口322亿美元，进口369亿美元，经济发展速度居东南亚国家之首。 法律 环境方面，根据越南有关政策，进入经济园区投资的企业，从应纳税之日计起，免征4年营业所得税，其后9年减半征收；最高优惠可从投产之日计起享受15年10%的营业所得税。 以上法规可表明越南政府在改善投资环境，吸引外资方面所作出的努力。文化环境方面，越南同我国文化背景相同，相对于东盟其他地区沟通上更为方便，因此，越南的文化环境为企业的进入提供了良好的条件。技术环境方面，越南的科技水平与我国相比还有一定差距，这也给我国的产品带来了一定的优势。同时，越南的人力资源十分充裕，且人口结构年轻，识字率高达九成， 为研发工作也提供了较好的条件。

综上，从各种环境来看，越南是十分适合中国企业进入的市场之一。

二、市场进入与扩展战略的选择

根据安索夫战略模型 ，企业有两种可以选择的战略方式。其一为现有产品与新市场的市场扩张战略，另一种为新产品与新市场的多样化战略。在我看来，越南的消费习惯和中国略有差距，而且市场上已经被国际知名品牌如索尼，苹果等占据，要发挥本国产品的比较优势，除了用现有产品占领市场以外，还要开拓新产品，如增加MP3的功能，改变MP3的外型，等等。而要想进入一个市场，要做好充分的准备。

由于MP3已经存在于越南的市场中，所以我们采取的是“跟进式市场进入模式”。采取这种战略的优点是它可以吸取早期进入市场的 企业 的经验教训，避免或减少失误，并且它使企业有可能利用技术、资源和管理能力方面的优势，避开早期进入企业的优势，较快地占领相关市场。这种战略适合研究与开发能力较弱的中小企业采用。通过对越南留学生的访问调查，越南的年轻人比较喜欢有个性，前卫的造型，而世界知名品牌的产品大都样式比较统一和单调，这就对企业研发新产品提供了很好的依据。而且索尼和三星等产品的功能都比较统一，不如 中国 的产品多样化，再加上成本低的优势，中国企业可以研制出适合越南市场的新产品，或将国内适合越南市场的产品投入越南市场。同时，也可参照越南市场的调查数据，在中国市场投放相同的产品，以比较两国的消费差异，更好的了解市场。

对于大部分生产加工型国内企业，通常首先采用出口方式进入国际市场。为的是能够减少在其他国家的加工和生产成本，实现规模 经济 生产。中国的中小企业宜采用直接出口的方式，即在越南设立自己的销售子公司，考虑到成本因素，可以是一个很小的公司，主要负责市场调研和进货发货等问题。这样就可以使企业本身了解越南的市场，为进一步扩展市场打下良好的基础。在出口达到一定规模之后，可以根据企业的情况进一步调整占领市场的方式，如建立合资企业或全资企业。合资企业对越南的竞争条件、文化 政治 等环境较熟悉，可以与越方分担开发成本和风险，但是技术可能为合作伙伴所掌握控制。所以拥有技术竞争优势的企业应该选择全资企业的方式。

在成功的进入越南市场之后，可以采用地域扩展型同业务扩展型相结合的方式来扩展越南的市场。

地域扩展型战略是国际企业采用在地域上由近及远的扩展业务战略。因为越南无论是从地理距离、心理距离还是经济 发展 距离方面来看，都与中国十分接近，所以我们较容易获得越南的市场信息并开拓越南的市场。起初我们首先选择越南的几个大城市的市场来占领，其次再推广到中小城市，最后推向全国。当我们在越南取得成功之后，就可以把业务扩展到其他的东南亚国家，如经济发展与中国有较大差距的老挝，文化与中国有较大差距的柬埔寨，或者是地域上与中国相离较远的其他国家。

业务扩展型战略是国际企业采用的由单一业务领域向多样化业务领域扩展的战略。这种经营战略是企业扩展国外业务的又一主要战略。也就是说，在成功进入MP3市场之后，我们可以借鉴这方面的经验，将其他产品如手机，MP4，掌上电脑等其他数码 电子 产品都投放到越南市场，使其占有率更大，知名度更高。

综上，我们已经制定了一种供国内中小MP3企业在越南市场立足，并以越南市场为跳板实现国际化的战略方案。即首先采用出口的形式进入越南市场，随后采用地域扩展型和业务扩展型相结合的方式来扩展市场。销售时采用差异化国际促销战略，在已经初步占领市场后向越南投资建厂，进行国际生产以降低成本，获取更大的利润。与此同时企业可以在其他东南亚国家扩展市场，再扩展到其他国家地区，从而形成全球性国际化的大企业，达到自己创牌的目的。

参考 文献 : [2]赵春明:国际贸易．[M]第二版．高等 教育 出版社．2007年．P187，P41

[3]吴士存朱华友:五国经济研究．[M]第一版．世界知识出版社．2006年．P1～68

[4]刘松柏:国际管理．[M]第一版．中国经济出版社．2003年．P95～195