竞争环境下的定价分析(1)

摘要:目前市场竞争越来越激烈,竞争的策略和手段也越来越丰富,这其中,定价问题引起了人们极大的关注,因为它直接影响这企业产品能否畅销以及企业盈利能力的大小,有些定价问题甚至涉及到企业战略决策等方面｡文章主要对竞争环境下的定价策略进行简要的介绍,并从战略和战术两个方面对如何制定合理的价格进行了分析并提出了措施｡

关键词:竞争环境;定价策略;战略;战术

一､ 引言

对于一个企业来说,定价曾经一度被管理者所忽视,但是所有涉及到定价的问题却又不是小问题,它是企业和顾客关系紧张与否的关键,同时又是争夺市场分额的武器,定价问题直接影响这企业产品能否畅销以及企业盈利能力的大小,有些定价问题甚至涉及到企业战略决策等方面｡因此定价作为市场营销中不可或缺的一环已经越来越引起管理者的注意,并且出现了很多具体的细分的定价策略,如航空业和旅馆业的定价策略获,因为飞机和旅馆的位置和房间数是有限的,而且具有时效性,飞机起飞以后未售出的位置就闲置了,同时要注意到这类行业的固定成本大于变动成本,因此一种新的理念——收益管理随之而生了,很多航空公司尤其是美国等国家的都已经将这种策略带进了自己的管理系统中并获得了成功,2001年4月我国南方航空公司与美国Pros公司合作引入ProsV收益管理系统成为国内第一家拥有收益管理系统的航空公司;又如超市生鲜食品或者空调等一些季节性或者我们称之为易逝品的商品的定价同样很受研究人员的关注,这方面的研究成果也有很多｡当然更多的则是我们生活中常见的商品,并不具有上述商品的特性,而这部分商品占的实际比重却又很大,因此如何决策出合理的定价策略从而能够进一步随时制定出合理的价格是营销人员甚至公司高层所关注的,下面我们将从战略和战术两个方面进行展开讨论｡

二､ 战略性定价策略

对于管理人员而言,如何确定合适的价格,来获取最大的利润,是一个很复杂的问题｡从战略的角度来说,决定定价策略的因素大致有四个方面:竞争环境､品牌､销售额或利润目标､生命周期,其他的因素处于相对次要的地位｡如何合理的权衡这几个主要因素之间的关系和相互影响,是帮助企业合理定价的首要条件｡

1. 竞争环境:竞争态势对定价有着巨大的影响,所有企业都必须考虑竞争环境和竞争对手之间的力量对比,这样才能找到正确的定价战略｡一般来说大致有以下几种战略:市场领先者战略;挑战者定价战略;寡头垄断下的定价战略和产品差别化优势下的定价战略｡企业必须根据自己在行业内的地位以及其他竞争者的水平做出准确的战略定位｡

2. 品牌:如何定位自己的产品品牌对于定价有着很大的影响,既要考虑到品牌在市场上的现实地位,也要考虑到企业对品牌的期望定位,从而在此基础上综合做出决策｡一般企业有如下几个选择:当面对品牌比自己强的企业,推出价格较低的同类产品,或者把主要产品集中于中低档;而面对品牌比自己弱的企业,可以推出同类的但是价格较高的产品,或者产品集中于中高档,还有就是高端产品所占比例高于小品牌的相应比例｡再如美孚等进口机油按照产品质量和黏度牌号的不同实行多品种定价,以适合不同层次得消费者需要｡

3. 销售额:企业如果追求较大的市场份额时,通常采取以下措施:第一,以更低的价格推出同类产品;第二,降低现有产品价格;第三,进入更低端的细分市场或者推出更多低端市场的产品｡而如果企业提高利润率而降低市场份额则会采取:第一,增加高端产品的比例;第二,减少低端产品的比例;第三,推出同等产品,但定价较高｡因此我们可以发现企业定价战略在一定程度上由自身的竞争战略决定的｡

4. 生命周期,产品的生命周期对于战略性定价有着显著的影响,而生命周期的各个阶段对定价的影响又有很大的不同,企业要能够把握生命周期各阶段之间的转折点来调整定价战略,从而提高总体利润目标｡值得注意的是各个行业出现转折点的次数和时机大不相同,这就要求企业能够敏锐的感觉到机会的来临,并把握机会,制订正确的定价战略从而获得竞争中的胜利｡

三､ 战术性定价策略

在营销人员对企业的现状和行业的竞争情况进行一定的调查和了解后,制定出合适的定价战略,而下一步的工作则是要进行战术性的定价,在把握好基本的大的方向之后,如何进一步的制订具体合适的定价战术技巧,则是营销人员面临的另一个关键问题｡

常见的定价技巧有以下这些:

1. 淡旺季定价方法:很多商品的销售具有明显的淡旺季,比如空调,电力,还有就是酒店机票等无法存储的产品｡降低淡季的票价,能够很好的刺激消费,比如冬季的景点｡而电力公司设置的分时电价则是另一种定价方法,旨在鼓励大家夜间用电,从而降低白天用电的负荷,前几年很多城市的夏天缺电的情况得到改善与分时电价有一定的关系｡

2. 会员制定价方法:以美国的会员购物仓储俱乐部普尔斯马特为例,其核心理念是提供低价的高质量品牌服务,形成会员→低价→更多需求→更好的采购→更低价格→更多会员的良性循环,从而真正给予会员利益,同时也使得企业的利润有了稳定的提高｡对于购买累积积分然后可以获得更大的优惠,这样可以留住很多老顾客,我们都知道在营销中,开发一个新顾客的成为是留住一个老顾客的5倍,因此会员制能够很好的减少营销成本｡

3. DELL式定价法:DELL通过供应链管理获得了低成本的优势,从而跃居PC业榜首｡其特点是把产品的本身的价格和相关联的产品或者服务的促销紧密联系在一起,形成一个整体报价｡主要有:在促销报价中,消费者还可以继续购买服务,消费者购买台式机后还可以低价买打印机等,网上购买可以更加优惠｡这一定价方法在电脑汽车行业得到了很大的推广｡也就是不仅仅促进了主要设备的销售,同时还能增加相应的辅助设备的销售量｡

4. 特价倾销方法:家乐福等大型卖场,以低价来吸引人气,但一些非日用品价格却未必低,这种高低结合的定价方法或者了很大的成功,消费者在购买低价的日用品的同时,也会购买一定量的非日用品,这些才是家乐福们的真正的利润来源｡也就是用10%的特价商品来带动90%的正常商品的销售｡

5.沃尔玛式天天平价:沃尔玛是这种定价方法的鼻祖,也是做的最好的,国内的国美电器等也是模仿沃尔玛的模式,主要优点如下:减少价格战和广告支出,提高对顾客的服务水平,提高边际利润｡当然这一切和自身内部高效的分销和内部管理系统是分不开的｡

6. 心理效应定价:这里定价方法与常理反道而行,价格越高反而销量越高,这和人们的心理有关系,由于消费者无法辨认产品的具体质量或者区别,为了避免买错,干脆买著名的品牌产品,因而价格也很高,这一方法同样适用于奢侈品或者一些顶级的名牌产品｡

7. 捆绑销售定价:捆绑主要一种是把自己的产品和别的公司的产品绑在一起销售,另一方面则是把自己公司的不同的产品捆绑起来一起销售,微软公司就是此中行家,依靠捆绑打败了单一的浏览器公司网景公司,并同时捆绑别的一些应用软件,打败了很多别的,经营品种单一的小公司,但是捆绑的结果有可能损害下游企业的利益,阻碍了技术的进步,这是垄断的必然结果｡这一方式在IT行业和超市中应用的很多｡

8. 网上拍卖模式:网上拍卖是随着互联网发展起来的一种比较成熟的业务模式,就国内来说,易趣网是率先开创网上拍卖的网站,后来被著名的eBay收购,但是易趣网在2003年受到淘宝网的挑战,淘宝网采用的免费模式使得自己在2004年初成交率仅仅占9%的业绩一举飙升到2004年底41%的良好业绩｡其他如卓越网和当当网的价格战也是值得做进一步的研究,当然互联网上的定价还有其他的一些方法,这里就不详细介绍了｡

9. 垄断者定价模式:有电信式定价方法,对于初期处于垄断阶段的电信采取的是两步制收费方法,即月租+通话费,随着竞争的激烈,各地的电信都推出了不同的套餐旨在提高自身的竞争力,具体例子如移动的动感地带,神州行,全球通等等,针对不同得顾客群,最大限度的提高自身的利润水平;还有就是成本加成定价法,我国铁路部门在每年春运时都要提高票价,但是这一方法是以损害消费者利益为前提的,如果一旦垄断被打破,这种方法也将失去其存在的意义;再者就是成本倒退式定价,该方法是以市场销售价格为起点,按照生产顺序,层层倒推,检验企业能否在各个环节上把成本控制在行业平均水平之内,该方法主要取决于行业的平均水平,一旦成本过高,就停止生产,否则就会亏损,这也使得邯钢能够在从计划经济转变到市场经济的过程中,保持住自己应有的竞争力｡

战术性的定价模式有很多种,企业要在自己确定了自己的企业战略和定价战略的前提下,对消费者,竞争者以及自己的成本结构的特性做进一步的分析才能采用准确合适的定价战术,值得注意的是定价并非一成不变,也不是某种定价模式一定能够适用所有企业,企业必须根据外部动态的环境和内部的内部运作来对市场行情做出即时的反应并动态的调整自己的定价策略,这样才能使得自己的定价总是处于最优的状态下｡

四､ 总结

以上粗浅的介绍了营销定价中的战略和战术的一些基本的方法,对于管理者而言,这仅仅是市场营销的一个环节而已,要想做好整个定价,首先要对企业的基本情况和行业的实际竞争环境进行详细的调查分析研究,从而找出最适合本企业的策略,这一基本理论不仅仅适用于定价,不仅仅适用于营销方面,对于企业管理都是如此,管理者要能够根据实际具体的情况制订出实际即时的方案并付诸实施,而对于企业而言,要时刻关注消费者,竞争者和自身的状况和变化才能准确的把握定价的关键,才能赢取更大的利润空间和市场份额｡

参考文献: 2.卢强.定价.北京:机械工业出版社,2006.

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