翻译审美移情论对商业广告翻译的启示

上传者：网友
|

翻新时间：2022-10-28

收藏到账号

全屏

翻译审美移情论对商业广告翻译的启示

三、广告翻译的情感传递策略与移情效果

广告翻译中的情感传递，有利于广告移情效果的产生及商品的促销。营销心理学家指出：消费者的情感因素是影响其品牌态度和消费行为的重要因素，拢心是魔力营销的根本法则（刘博、杨旭庆，2004）。富有人情味的情感广告可以有效地克服消费者的心理抗拒，诱发其购买动机。贾文波（1996）指出：在广告译文构思过程中,针对广告原文,突出译文的情感传递功能应是广告翻译处理手法上的一条重要原则。笔者认为：在商业广告翻译的过程中，我们应该注意以下策略：

1、营造译文的内容美和情感美

现代营销理念强调攻心为上，通过创造一系列有意义的差别，争夺顾客的有限心智空间，而富有审美价值的广告是现代营销的利器之一。在商业广告的翻译中，译者的审美意识非常重要。商业广告翻译如违反消费者审美心理就会影响产品的销路。例如：我国出口销往美国的“轻身减肥片”原译名为0besity-reducing Tablets，在以减肥为时尚的美国一度却无人问津。市场调查发现问题出在商品的英译名违反购买者的消费心理。美国人看了该名产生的联想是此药专为obese people（肥胖症者）服用的。后来改译为Slimming Pills (苗条霜)就打开了销路。因此，在商业广告的翻译中，要特别重视消费者的审美情感心理。在翻译产品广告时，时刻揣摩消费者的爱美心理、时髦心理及炫耀心理可使译者更好地通过自己的审美中介来营造译文的内容美和情感美。

2、注意文化移情，迎合消费者的文化情感心理

消费者的购买行为不仅仅是物质需求，更多的是一种文化情感的消费。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加注重个性的满足、精神的愉悦及文化的品位。商标词的翻译注意文化移情有利于沟通消费者的民族心理认同感，有利于激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望，有积极的促销作用。例如：摩托罗拉(MOTOROLA)的品牌广告策略Intelligence everywhere译为“智慧演绎，无处不在”,它传递着摩托罗拉的产品是智慧的结晶，在消费者的生活中随时随地的发挥作用，让人们的生活更轻松的理念，品牌翻译起到了移情的作用。

3、突出精神需求，体现人文关怀

商业广告的翻译要弱化广告形式中的商业色彩，体现企业 “以人为本”的营销新理念，加强对广告受众的人文关怀。请看泰国航空公司的广告及译文：原文：Gentle Touch： Relax and enjoy, service comes from the heart when you fly Cathy Pacific. The Heart of Asia.。译文：温柔的触摸：当您乘坐泰国的航班时，您就能轻松地享用来自心灵的服务。亚洲之心。

该广告译文用立意新颖的措词“温柔的触摸”、“亚洲之心”、“轻松享用来自心灵的服务”表达了航空公司对乘客的人文关怀。

移情论对商业广告的翻译具有十分重要的借鉴作用。动之以情的广告语言使读者再现发话人心目中的原有意向，在心中引起兴趣、情感和欣赏的愉悦感。在商业广告翻译的过程中,译者要按照读者的思路去感受、理解并努力重现原文的美感与情感世界,使广告译文起到理想的移情作用，实现情感促销的终极目标。